【TCA第4講/言葉】言葉とアイデアと天邪鬼

今回は先日受講したTCA第4講の備忘録です。
その講義のテーマは「言葉」で、講師はDE.incの牧野さんでした。

講義内容の中から下記3点についてまとめていきます。

①コピーライターとは？
②アイデアとは？
③天邪鬼について

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①コピーライターとは

牧野さんによるコピーライターの定義は「言葉を起点にアイデアを考えて、言葉を終点に着地させるプロ」でした。

そんなコピーライターですが、最近ではしばしば「コンセプトライター」になりつつあります。
これはどういうことかと言うと、コピーライターの仕事の一つであり、そのイメージの最たるものである「コピーを書く」というのは、実際は氷山の一角に過ぎず、大部分のエネルギーはそのコピーのコンセプトに対する思考に費やされます。

僕自身もコピーライターを目指したての頃は、「色々な表現でコピーを書くこと」のみがその仕事であると思っていましたが、実際にコピーライターの方やクリエイティブディレクターの方と1:1でお話をさせて頂いたり、今回の様に講義を受けたり、本を読んだりする中で、そのイメージはポジティブに変化していきました。
「コピーライターって思ってたよりさらに面白いぞ！？」って。

そして、この「コンセプト」とはコピーの切り口のことで、そのコピーが世間に対して「何を伝えるか？」を決定づけます。
例えば、カフェのコピーを書くとしても、居心地の良さなのか、コーヒーの美味しさなのか、スタッフの接客なのか、あるいは原料へのこだわりなのか。何を伝えるかでコミュニケーションの質が全く変わってきます。

また、「言葉を起点にアイデアを考えて、言葉を終点に着地させるプロ」であるコピーライターには、言葉を使った「発想力」と「定着力」が強く求められます。
この発想力について、そのノウハウはごまんとありますが、牧野さんは「モノは言いよう」という考え方がけっこう大事だよねという話をされていました。
いくつか例を挙げると、社畜よりビジネスアスリートって言った方が気持ちがいいよねとか、容量削減よりスリムボトルと表記した方が賢いよねとか、ただのチキンよりもサラダチキンにすると何だか健康に良さそうに聞こえるよねとかです。

これは言葉だからこそ生みさせる価値であり、その発想力を養うためには日頃から物事をプラスに捉える習慣を持っておくと良さそうです。
また、物事をプラスに捉えることは対象の「褒めポイント」を見つけることだと思っていて。コピーライター自身の「褒め力」みたいなものも大事なのかなと思ったりします。
僕自身、去年くらいから「毎日誰かを褒める」ことを日課にしているので、これは是非続けていこうと改めて思いました。

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②アイデアとは？

牧野さんによるアイデアの定義は「それが生まれる前後で社会が変革し、際が広がること」でした。

で、そのアイデアを発想し、世間とのコミュニケーションに至るまでに、「気づき→発想→企画→表現」のステップを踏むことが大事であると学び、僕自身も意識していこうと思いました。

「気づき→発想」のプロセスでは、気づきの種を日頃感じている課題（ミクロもマクロも）と掛け合わせることでアイデアが生まれるとも学びました。
なので、日常の中で今まで以上に「気づきや課題」に敏感になり、言語化してストックしておこうと決めて実行に移しています。

その発想（＝アイデア）を現実に着地させるためのアクションが「企画」なわけですが、牧野さんによる良い企画の定義は「オリジナル・ボールド・シャープ」です。
この「オリジナル」の部分が特に大事だなぁと。
なので、自分自身の企画に対しても、常に「その企画に自分ならではの発見はあるか？」を自問自答していきたいなと思いました。

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③天邪鬼について

僕自身けっこう天邪鬼な人間なので、講義中、牧野さんが仰っていた「天邪鬼であることの価値」に膝を打ちました。

天邪鬼って「ただただ皮肉っぽい嫌なやつ」と言われがちですが、天邪鬼は自分ならではを大切にする行為であり、もっと言うと「目の前の現実をそのまま現実として受け入れないことをあきらめないこと」なんですね。
そういうクリティカルな思考は絶対にアイデアや企画にポジティブに作用します。なので、これからも誇り高く、天邪鬼として物事をネチネチ考えていきたいと思います。
#嫌いにならないでください

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というわけで講義の内容を大雑把に振り返っていきました。
講義の回を重ねるごとに、同じ「アイデア」や「企画」という概念でも、講師の方ごとに様々に定義されていてとても興味深いです。
ただ、定義の表現は違えど本質的な部分に重なりがあったりするので、その本質的な部分を自らの思考のエッセンスにしていきたいなと思います。

最後までお読み頂きありがとうございました！

#広告 #コピーライティング #企画 #アイデア