【SXLP5期レポート#1 BondAmp】スポンサーシップを活用した『経営人材育成プログラム』の提案〜スポーツ投資に対する企業の優先度を高めるシステム

現在、Sports X Initiative（以下、SXI）では、Sports X Leaders Program（以下、SXLP）6期の参加者を募集しています（4/21(金)23:59(JST) 締切）。
★募集要項はこちら！

過去のSXLP参加者たちがどのような問いを立て、システムデザイン思考を用いて議論やワークをし、最終的なアウトプットをしたのか、ぜひご覧ください。
※本原稿はSXLP5期終了時に執筆していただいた内容です。

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こんにちは、SXLP 5期生、並びに、TEAM-A『BondAmp ＜ボダンプ＞』です！

この note では、私たちのチームで取り組んだテーマである「スポンサーシップを活用した『経営人材育成プログラム』の提案〜スポーツ投資に対する企業の優先度を高めるシステム〜」について、ご紹介いたします。

メンバー紹介

■赤堀 龍秀
リコーで商品担当区のメールマーケティング支援を担当。社会人ラグビーを経験し、現在は明治学院大学ラグビー部でコーチをしている。

■石戸 健
マネーフォワードのスポンサーアクティベーション担当。スポンサードしている横浜F・マリノスと、リバプールのサポーター。

■大島 由佳
シンクタンクで調査･レポート執筆に従事。人的資本経営や、企業経営とスポーツの関係を調査。フットサルFリーグやサッカーの観戦が好き｡

■北田 純
スポーツマーケティングラボラトリーで主にプロ野球チームのスポンサー代理店を担当。自身は社会人野球・JFE西日本で３年間プレー。趣味はサッカー観戦。セリエA・ASローマのティフォージ。

■高阪 学
広告代理店にて東京2020のスポンサーアクティベーションを担当。現在独立しスポーツチーム、NF、行政などの戦略サポートのお仕事に従事。

スポンサー企業、シンクタンク、代理店など、多種多様なバックグラウンドを持つメンバーと共に、「どうしたらスポンサーシップはより良くなるのか？」を議論を行ってきました。

そして、バックグラウンドが異なるからこそ、このグループワークに至るまで共に学んできた「システムデザイン思考」のアプローチを用いて、共通理解・言語を持ちながら進めることができたのも貴重な体験でした。

タイトルにもありますが、私たちBondAmpのメンバーが一つの答えに行き着くまでの過程をぜひご覧いただけると嬉しいです。

＊本noteでは、SXLPやシステムデザイン思考を学ぶ上で登場する専門用語を極力省いたり、別の表現に言い換えています。一部わかりにくい表現が含まれている可能性がありますが、ご理解いただけますと幸いです。

目次

■テーマ設定
■スポーツと企業の関係性の議論
■スポンサーセールスの方へのヒアリング
■経営資本とスポーツの関係性から見えたインサイト
■どんな人材を育成できるプログラムになるか？
■プログラム設計
■今後について
■最後に、SXLPの受講を検討する方へ

◯テーマ設定

私たちのグループは「スポンサーシップをもっと良くしたい！」、そんな同じ想いを持つ仲間が集まったチームでした。

スポンサーシップを効果的に活用できている企業も数多くあると思います。ですが、各メンバーが課題意識があり、もっとより良くできるシステムを考えることをゴールにスタートしました。

しかし、これまでも多くの議論がされてきているテーマであること、それぞれの課題意識をもって日々仕事をしていることから、最初の議論では「システムデザイン思考」をあまりうまく活用できず、「スポンサー企業の担当者の熱量を高める教材があればいいのでは？」など、最初から答えを求めにいくような議論に終始してしまっていました。

そこから脱却できたのは、SXLPの講師の方からのアドバイスでした。
そのアドバイスは、

「議論のなかで、スポンサーシップという言葉を極力使わない」

というものでした。

最初は「スポンサーシップをよくするための方法を考えたいのに、その言葉を使わないってどういうこと！？」と困惑もしましたが、せっかく学んだシステムデザイン思考を活用しようということで、素直にこのルールに則り議論を進めました。

約4ヶ月間のワークで半分以上はスポンサーシップという言葉をほとんど使いませんでしたが、結果的に、スポンサーシップという言葉の固定化・思考停止を避け、企業とスポーツの関係性を捉え直すことができたので、大切なプロセスでした。

＊最終的には、実際に提案することを踏まえての分かりやすさから、スポンサーシップという言葉を用いるタイトルにしています。

◯スポーツと企業の関係性の議論

まず行ったことは、外部環境を政治（Politics）、経済（Economy）、社会（Society）、技術（Technology）の4つの要因に分類し、自社に与える影響を読み解く分析手法であるPEST分析を用い、「スポーツと企業の外部環境」を分析しました。

横軸：脅威⇔機会
縦軸：現在と変わるもの⇔変わらないもの　

【抽出したインサイト】

■ 企業の中でのコミュニケーション課題(リモートワークの増加による社員交流機会の減少、その会社で働く意義の重要性UPなど)が高まっており、スポーツが活用できる部分はありそう

■ メディアの関心度などの「変わりやすいもの」は、企業が変化を加えることは難しい一方、効果を感じやすいと思ってしまい、わかりやすさゆえに思考停止しているのでは？(= これまでは“企業の外”へばかり目を向けていたのでは？)

■ 企業が社内に目を向け、社内の活動やプロセスを公開するトレンドがあり、それに対してスポーツの持つストーリーや共通の話題を生む力は、企業の中をマイルドに伝える方法として活用できるのではないか。（インナー（社内）からアウター（社外）へと染み出し）

これらのインサイトから、「時代の変化の中で企業のスポーツ活用を見直すことは、企業、スポーツ双方に新しい価値を見出せるのではないか？」と考え、さらに議論を深めていきました。

様々な議論を行ったタイミングで、一度これまでの内容を俯瞰し、一体何が課題であるのかを再定義しました。

「スポーツへの企業の関わり方が時代の変化によって、現代の企業のビジネスや経営課題に合う効果的な形で活用されきっていない」

スポンサーシップという言葉から離れて考えることで、スポーツによる企業課題解決力の広さと深さが見えてきた一方で、その価値をわかりやすく指標化できず生まれている企業側のモヤモヤがあるからこそ、それをシステムデザイン思考で分析、解決することで新しい価値をつくる。

ないしは、スポーツは、人、モノ、カネ、情報と言われてきた経営資源になり得るのではないか。

「経営戦略にスポーツを」

これを目指していこう！というチーム内での意思統一ができました。

◯スポンサーセールスの方へのヒアリング

次に、企業とスポーツの現状をより理解するために3名のスポンサーセールスの方にヒアリングを実施しました。

【ヒアリング対象】
① WEリーグ 地方クラブ スポンサーセールス
② J2都内、J1都内クラブ スポンサーセールス
③ 海外サッカークラブ、個人アスリート スポンサーセールス　

【見えてきた重要課題】

■ 経営戦略に紐付けたくても何を成果にしたらいいか分からない
(目的も決まらない/考えられないケースが多い)

■ 多くの企業でどう効果測定したらいいかが分からず、わかりやすい広告宣伝価値に行き着いてしまい広告的活用に着地してしまう

■ 現場の担当者、上司、経営陣の見ている視点が異なるため、すり合わせが難しい

ここから、私たちは「コンテンツホルダー ⇔ 企業間での目的合意形成の難しさの問題」、これが様々な問題の根源ではないか？と考え、この合意形成を後押しするシステムとして、「本格的な事例データベースがやっぱり必要なのではないか？」という結論にいきかけました。

しかし、チーム内でさらに議論していく中で、

「本来やりたかった、『経営戦略にスポーツを』を達成できるの？」

「確かにあったらいいと思うけど、これまでも似たようなものは世に出てはいるし、顧客の声をそのまま聞く罠にハマってるのではないか？」

という話にもなり、因果の根本にある「スポーツが企業にもたらすべきもの」や「企業がスポーツに期待する目的として新しい価値を提供できているか？」を改めて議論していこうということになりました。

このように、先に進めそうになったときも、「抜けている視点はないか？」「本当にそのシステムがイノベーションを起こすことができるのか？」というのを、常に振り返ることをシステムデザイン思考で学んでいたからこそ、勇気と意思を持って立ち止まることができました。（そして結果的にこの決断がよかったと感じています）

◯経営資本とスポーツの関係性から見えたインサイト

改めて『経営戦略にスポーツを』達成し、経営戦略に直結するスポーツ活用を模索していくべく、企業の株主や顧客、採用候補者向けに企業が発行する「統合報告書」の国際的に用いられているフレームワークで定義されている以下の6つの経営資本とスポーツが寄与できることを議論していきました。

しかし、実際に議論を重ねていくと、、、

「一個一個で考えると、他にも代替策があるのでは...？」
「期待や効果を考えると、もっと良いソリューションもあるんじゃないか...？」

という、よくあるような議論にどうしても終始してしまいました。

ここで、システムデザイン思考で学んだ「抽象と具体の行き来」「視座の上げ下げ」を意識して、改めてこの状況を俯瞰して考えてみることにしました。

そこで生まれたインサイトが以下です。

経営資本にすべてにアプローチできるのがスポーツの価値なのでは？

そう考えると、

６つの資本を統合的に考えられる経営人材の育成に、スポーツが活用できるのではないか？

これが私たちの辿り着いた結論でした。

「人材育成という大目的を掲げることで、企業側のスポーツ価値の可視化・指標化が難しいというモヤモヤが解消されるのでは？」

「（広告換算、価値などではなく）スポーツ活用をきちんと企業の文脈で読み替えるチャレンジはおもしろい！」

「我々がトライしたかったスポーツを経営資本への投資とするチャレンジに繋がるのでは！」

など、ここまでの議論で定義してきた「起きている問題」に対して、経営人材育成という目的にすることで問題が解決し「価値提供」できるポテンシャルがありそう！ということで、「企業のスポーツ活用の目的を広告から人材投資に転換し、投資対象としての優先度を上げるシステム」を考えていこう！という方向性で、固まりました。

ここから、「人材育成」という方向性について、外部環境の分析も行いました。

企業はいま、不確実性が高く将来予測が難しい状況を示す「VUCAの時代」にいると言われています。そのため、予測不可能な変化・ショックにも柔軟かつ素早く対応し事業継続を可能にする強靭性（レジリエンス）や、生産性や競争力に直結する変革（非連続的なイノベーション）が求められており、そうした人材育成の必需性が高まっていることも後押しになるのではないかと考えました。

加えて、以下に取り組む企業も近年増えています。

■ 全ての資本の源泉を「ヒト」であると考える「人的資本経営」に取り組み、「働きやすさ」や「働きがい」をの改善に取り組む企業

■ 企業価値算定に関する非財務資本の重要度の高まったことで、人的資本開示の義務化が進み、対策を進める企業

■ リスキリングや教育制度の見直しに取り組む企業

このように、企業は競争優位性を維持するために、人材育成に本気で取り組む必要性が高まっていますこの事実と、スポンサーシップの業務を通じて得られる経験やスキルが今の時代に必要な人材を育成できると証明ができれば、イノベーティブなソリューションとして提案できるのでは！と考え、さらに議論を進めていきました。

◯どんな人材を育成できるプログラムになるか？

「スポンサーシップをより良くしたい」という抽象的な段階からスタートしたワークでしたが、「経営人材育成プログラムへのスポーツ活用」という具体的な方向性が固まってきました。「抽象と具体を何度も行き来する経験」はSXLPを通じて特に身についていったスキルかもしれません。

このプログラムに可能性を感じた私たちは、「実際に提案できるところまで持っていきたい！」ということで、プログラムを通じてどんな人材を育成できるのか？という分析や、具体的なサービス設計を目標に進めていくことにしました。（代表理事の富田さんに、「君たちがやらないなら、僕がこのプログラムやるよ」と言っていただいて、自信を深めたのもあります。笑）

そこで、スポンサー企業の担当者20名の方ご協力いただき、「業務を通じてどのようなスキルを身につけることができたか？」を中心にアンケートを実施しました。このようなスキルが伸ばせるのではないか？というのを仮説でひたすら出していき、最終的には3つのコアスキルとして、①専門的スキル、②思考的スキル、③コミュニケーション・リーダーシップスキルと定義しています。

最終的なアンケート結果がこちらです。

また、「スポンサーシップで寄与できると感じる経営資本」「経営視点の習得度合い」に関しても伺いました。

これらの結果をまとめると、大多数（70%以上）の方が伸びると回答した以下が「スポンサーシップの業務を通じて伸ばせるポテンシャルがあるスキル」と定義しました。

一方、経営人材になるとしたらスキル/経験が直接的に活かせると回答した方は60%に止まったことから、経営視点の醸成を促したい社員（20代後半〜30代前半）の方が適しているのではないか？という議論もありました。そのため、直接的に経営人材を育成するというよりも、経営視点を持つきっかけを作る「次世代リーダー育成プログラム」のような位置付けの可能性も踏まえて議論を進めました。

同時に、上記のスキルが「経営人材の育成に繋がるか？」ということも考えなくてはなりません。ここでは、先ほども挙げた「企業はVUCAの時代にいる」という側面から、常に変化し、想定外のことが起こる、また複雑になりすぎて全体像の理解が難しい状況（VUCA）のなかで有効に働く迅速な意思決定モデルとして近年活用されている「OODAループ」と絡めることができると考えました。

OODAループは、「Observe（観察）」、「Orient（状況判断、方向づけ）」、「Decide（意思決定）」、「Act（行動）」4つのステップを迅速に繰り返す手法です。

そして、定義した思考的スキルとコミュニケーション・リーダーシップスキル、スポーツスポンサーシップの特性をマッピングすると、OODAループの実践に必要な条件が揃っているという仮説を立て、OODAループの実践できる人材がVUCAの時代の経営をになっていける人材として提案していく形を考えました。（プラスして、システムデザイン思考のインプットもプログラム受講者に行うことで、より質の高いプログラムにでき、我々が実践する意義がより見出せるのではないかと考えました。）

「どんな人材を育成できるプログラムか」という定義ができたので、競合サービスとの比較も行いました。特に、アウトプット型であること、スポンサーシップを経営資本に活用していく前提のプログラムであり自社貢献と社会貢献のどちらもを達成できるポテンシャルがあるプログラムであることが、競合と比較したときの「価値」であると定義しました。

この後は具体的なプログラム設計に入っていきました。

◯プログラム設計

プログラムの設計にあたっては、システムデザイン思考の中で学んだライフサイクル分析という手法を用い、プログラムのサイクルを分解して、そのサイクルごとに起こりうる課題や押さえておくべきポイントの洗い出しを行いました。（機能と物理の設計方法としてSXLPでは学びます）

一番議論したのは、このプログラムを「どのようなスキームで行うか」です。スポーツチームなどのコンテンツホルダーのみでは、企業側の人材育成を行えるほどのリソースも人材もいないのではないか、という仮説から、代理店が入るスキームを検討しました。しかし、既存の代理店のみでは、スポンサーシップの活用のサポートはできたとしても、人材育成のサポートまでは行えません。

そこで私たちが考えたスキームは、プログラムを取り扱う指定代理店制度を設けつつ、私たちBondAmpのメンバーがシステムデザイン思考を学んだメンバーとして、企業の人材育成をサポートする形です。このような形にすることで、「経営資本に寄与するスポンサーシップの活用」と「企業側の人材の育成」を両立できるのではないかと考えました。

さらに、ライフサイクル分析の結果できた各フェーズで押さえておくべきポイントもひとつひとつ具体化を進めました。（詳細な説明は省かせていただきますが、内容のイメージはこのような形です。）

そして、2/25にSXLPの最終発表会にて、これまでのワーク内容を発表し、SXLP 5期は終了となりました。

◯今後について

率直に申し上げると、このソリューションは構想段階ですし、まだまだ発展途上です。最終報告会でいただいたフィードバックには以下の内容があり、まだまだ議論が必要な部分も多いです。

【フィードバック】

■ 経営人材だとROIが合わないのではないか（某会社経営者）

■ コンテンツホルダー側の負担が増えそうなので、コンテンツホルダー側のメリットも作れるとより価値のあるプログラムになるのではないか、例えばコンテンツ側が販売したい権利（冠試合など）を題材にしたプログラムにするなど（某スポーツ団体スポンサーセールス）

■ 若手のリーダー層の育成にフォーカスを置くと良いかもしれない（某スポーツ団体人事経験者）

今後も引き続き、このチームで議論をしていきつつ、代理店としての機能を持った立場のメンバーを中心に、案件化に向けて模索していく予定です。

それ以外のメンバーでも、社内で実施するスポンサーアクティベーションに今回のワークのエッセンスを取り入れて、「冠試合の企画を通じた営業部署のスキルアップ&チームビルディング」に取り組む者もいます。

各メンバーそれぞれの立場で、実現に向けて少しずつ動いていきたいと考えていますので、もしこのnoteをお読みいただき、プログラムにご興味を持たれた方がいらっしゃいましたら、ぜひ SXI公式TwitterのDMにて、ご連絡いただけますと幸いです！（ご意見・ご感想なども大歓迎です！）

▼ SXI 公式 twitter
https://twitter.com/SPX_Initiative

◯最後に、SXLPの受講を検討する方へ

SXLPを受講して、本当に多くの学びがありました。普段スポーツビジネスに携わっていて目の前の課題に取り組まれている方にこそ、SXLPの受講をおすすめしたいと思っています。

【特に学びになったこと】

①思考の固定化を避けたり、そうなってしまっていることを気づけるようになった（俯瞰できるようになった）
②抽象⇄具体の行き来、視座の上げ下げが意識的にできるようになった
③多種多様な仲間との議論を通して視野が広がった
④課題定義→ソリューション設計のプロセスを学ぶことができた
⑤モノゴトを構造的に捉えて課題やクリティカルなポイントを見抜く力が伸びた
⑥グループワーク（Phase 4）を通じてリーダーシップを伸ばすことができた
⑦興味関心の幅が広がった（経営資本（特に人的資本）や人材育成など）

もし受講されることになった方に向けて4つアドバイスがあります！少しでも参考にしていただけたら嬉しいです。

【アドバイス】

①最初はきっと学んでいることがどう繋がるのかモヤモヤすると思いますが、それも大事なプロセスなので、「今自分モヤモヤしているな」と俯瞰して見守るくらいの気持ちでいいと思います（俯瞰できるようになることが、まず大切なのではないかと思います）
②グループワークでは、学んだシステムデザイン思考のフレームワークを、一旦は「そのやり方でやってみよう」と素直に順番通り、まずはやってみること（「素直に実践する」これが一番やって良かったことです）
③思考の固定化を防ぐために、曖昧な言葉（例：社会的価値）や具体的すぎる言葉（例：スポンサーシップ）などは、最初は使わずに議論する
④当事者意識を持つ（自らがテーマーオーナーになる、チームリーダーにならなくても自分がリードするくらいの意気込みを持つと、学びが深くなると思います）

5期生として参加させていただきましたが、SXLPアルムナイとして私たちは今後もSXLPに関わり続けていきますし、先輩方との交流の機会もたくさんあり、卒業しても数多くの学びがあると実感しています。

SXLP（Sports X Leadership Program）という言葉にもあるように、共にスポーツ界をリードし、持続的に発展していく産業にしていくための仲間が増えてほしいと思いますし、6期生となるみなさんとの出会いを心から楽しみにしています！

ぜひ応募をご検討いただけると嬉しいです！どうぞよろしくお願いいたします！

最後までお読みいただき、ありがとうございました！