インフルエンサーマーケティング
SNSやYoutubeから生まれた新しいメディア
近年のマーケティングにおいて、インフルエンサーマーケティングは顕著な影響力を持つ手法です。従来から有名人による商品・サービスの推薦という手法は存在しましたが、ソーシャルメディアや動画プラットフォームの普及により、誰でも情報発信が可能になりました。これにより、従来の有名人中心から、一般の人がが自ら情報を発信し、製品やサービスを広める新しい形が生まれました。これは大きな拡散力とアピール力を持ち、従来の方法とは異なる新たなマーケティング環境を作り出しました。
一方で、2023年10月に景品表示法が改正され、ステルスマーケティングが法的に禁止されたことで、インフルエンサーマーケティングの運用においては以前よりも制約が生じています。さらに、この分野で最も成功を収めていた企業であるUUUM社が赤字に転落など状況も変化していますが、この手法の普及が一時的なものではなく、マーケティングのスタンダードな手段の一つとして確立されていくことは間違いないと思います。
私自身も、この手法の有効性を認識し、特にゲーム関連の動画やクリエーターを中心に、2015年ごろから米国を皮切りに実験的に取り入れ始めました。特に英語圏のインフルエンサーはグローバルなリーチを持つため、その活用方法は重要視されています。今後もインフルエンサーマーケティングは進化し続け、安定したマーケティング戦略の一環として位置付けられていくでしょう。
では、インフルエンサーマーケティングの利点はどこにあり、どのように活用していくべきなのでしょうか？主な特徴として以下の3点があげられます。それぞれ詳細に考えてみましょう。
TVなどでリーチ出来ない顧客層にアクセス可能
ターゲット層にピンポイントで情報を伝えられる
訴求内容を詳細に伝えられる
TVや雑誌などでリーチ出来ない顧客層にアクセス可能
ゲーム業界の具体例をもとに顧客アクセスについて考えてみます。ゲーム業界におけるインフルエンサーマーケティングの重要性が増した理由は、伝統的なマーケティング手法がYouTubeなどの動画プラットフォームに押され、ターゲット層へのリーチが必然的にインフルエンサーに依存するようになったからです。特に成功したタイトルとして挙げられるのは、Minecraft、Fortnite、Robloxなどです。Minecraftは私がゲーム業界に入った時点で既に確立されたヒットタイトルでしたが、FortniteやRobloxはほぼゼロからHitするまでを見ていましたが、この2タイトルの成功はインフルエンサーなしではあり得なかったというのが実感です。従来のパフォーマンスマーケティングとは全く異なる方法で大成功を収めました。
特に、米国では13歳以下の子供をターゲットにする場合、広告の規制が厳しく、そのリーチが制限されます。この年齢層に対してYouTubeが圧倒的な影響力を持っており、MinecraftやFortniteがその中で人気を集めた背景には、YouTube上でのインフルエンサーによるプレイ動画や情報発信が大きく貢献しています。特にMinecraftは、学校中の子供たちが遊んでおり、親が許す範囲でYouTubeでインフルエンサーの動画を見るという光景が一般的でした。
同じような事例として、若年層のユーザーへのアクセスも変化が生まれています。新卒の社員などと話をしていると、テレビを家に持たない生活が一般的になってきています。彼らは主にYouTubeやNetflixを通じてコンテンツを消費し、広告をスキップする傾向が強いです。このような変化は、伝統的なマーケティング手法に依存していた企業にとっては大きな課題です。私の84歳になる父が、毎日楽しみにしている巨人戦を倍速で見て、広告をスキップしている光景を目にした時は非常におどろきましたが、このような傾向はすでに若年層に限った話ではないのかもしれません。企業はこの変化に対応し、新しいアプローチを模索する必要があります。
デジタル広告は一部の代替手段として考えられますが、パフォーマンスマーケティングは主にBottom Funnel（購買決定直前）に焦点を当てています。このため、Upper＆Middle Funnel向けの施策については継続的な手法の開発が必要です。ここでインフルエンサーマーケティングが有効な役割を果たす可能性があると思います。インフルエンサーは特定のターゲット層にアプローチし、ブランドの知名度向上や信頼性の確立に貢献することが期待されます。
ターゲット層にピンポイントで情報を伝えられる
インフルエンサーという言葉の範囲は広く、そのスケールも大きく異なります。例えば、何百万人ものチャンネル登録者やフォロワーを持ち、一回の動画再生数が数百万回に達するメガインフルエンサーがいます。彼らは広範な視聴者に影響を与える力を持ち、大規模なブランドキャンペーンやプロモーションに最適です。
一方で、マイクロインフルエンサーと呼ばれる人々もいます。彼らは比較的小さなフォロワーベースを持ち、通常は特定のニッチな興味や関心を持つフォロワーに影響を与えます。彼らは親密な関係を築きやすく、信頼性が高く、フォロワーとの継続的なエンゲージメントを通じてコンバージョン率が高いことが特徴です。
メガインフルエンサー
メガインフルエンサーを活用する場合、そのリーチ力や訴求力は非常に大きく、成功すれば非常に高いパフォーマンスが期待できます。私は以前、大手ゲーム会社で日本有数のメガインフルエンサーが自社のトレーディングカードゲームの大ファンであり、何度かコラボレーション企画を実施した経験があります。しかし、このような特殊なケースを除いて、一般的に私はメガインフルエンサーの露出には消極的です。
まず第一に、メガインフルエンサーとのコラボレーションは通常、非常に高額な費用がかかることが問題です。自分のターゲット層とは異なる人物に、驚くような金額を支払わなければならないという躊躇がありました。メガインフルエンサーとのコストとパフォーマンスのバランスを考える際には、その投資がリターンに見合っているかどうかを慎重に検討する必要があります。特に、ターゲット層との親和性や信頼性、そしてキャンペーンの目標達成度が重要なポイントです。
メガインフルエンサー施策に消極的な理由は、単に費用だけではありません。一般的に、インフルエンサーとの契約は、特定の金額でインフルエンサーに動画制作と配信を依頼し、彼らのチャンネルで公開される形式が一般的です。多くの場合、企画の方向性や希望を伝えつつも、最終的な動画の内容はインフルエンサーに委ねられることが多いです。なぜなら、インフルエンサーは自身のフォロワーや視聴者層に最も理解があり、そのコミュニティで受け入れられるコンテンツを作成する能力があるからです。
しかし、この方式では当たり外れが多くなることが課題です。特に高額な契約金額で動画一本という施策の場合、リスクは非常に高いと感じています。もちろん、インフルエンサーが自由にアイデアを出し、成功を収めることもありますが。
また、マーケターが自らの手で企画を作成するというアプローチもありますが、マーケターは動画の企画・制作のプロフェッショナルではなく、予定調和的で面白みのない企画になることが多いリスクがあります。結果的に、安全策を選ぶのであれば、インフルエンサーを使う意味が薄れてしまう場合もあります。
マイクロインフルエンサー
マイクロインフルエンサーを活用する手法が2018年頃から広まってきた理由について、3つの利点を考えてみました。
ターゲティングの精度: マイクロインフルエンサーは、特定のニッチやセグメントに特化したフォロワーベースを持っています。これにより、例えばゲーム業界のように細かいセグメントが存在し、異なる顧客層がいる場合でも、適切なインフルエンサーを選定することで、非常に精度の高いターゲティングが可能です。メガインフルエンサーでは、広範囲の視聴者に向けたキャンペーンが主流ですが、その中にターゲットでない層が含まれるリスクがあります。
リスクヘッジと最適化: メガインフルエンサーと比較して、マイクロインフルエンサーを多数活用することで、リスクを分散させることが可能です。一人一人のインフルエンサーの影響力は大きくないかもしれませんが、複数のインフルエンサーを組み合わせることで、総合的な訴求力を高めることができます。また、ABテストを同時に実施することも可能であり、どの手法が効果的かを確かめながらキャンペーンを進めることができます。
話題性の演出: 複数のマイクロインフルエンサーが同時期に同じテーマや製品についてのコンテンツを配信することで、その製品やサービスが話題となり、社会的な注目を集めることができます。これにより、インフルエンサー内での信頼度や話題性が高まり、製品の認知度やブランドのイメージ形成に寄与する効果が期待できます。
これらの利点を活かすことで、マイクロインフルエンサーを活用したマーケティング戦略は、特定のセグメントにおけるターゲティングの精度を高め、リスクを管理しながら効果的なキャンペーンを展開する手助けとなります。
私の理解では、メガインフルエンサーは手法や媒体は異なりますが、タレントを雇ってTVCMをやるのと発想としてはそれほど変わらない手法だと思っています。そのため、おそらくメガインフルエンサー施策を上手くコントロールする方法は伝統的マーケティングの手法に詳しい人の方が上手にやれる気がします。
一方マイクロインフルエンサー施策は、非常にデジタルマーケティング的です。議論のテーマであるターゲティングの精度という利点も、マイクロインフルエンサーの方が精度高く行うことが可能です。
訴求内容を詳細に伝えられる
インフルエンサー動画は比較的長尺にできるという利点を考慮すると、インフルエンサーマーケティングはMiddle Funnelの領域で特に効果を発揮すると考えています。これまでUpper Funnel向けの施策（例えばTVCM）やBottom Funnel向けのデジタルマーケティングはそれぞれ効果的な手段があった一方で、Middle Funnel向けの施策はあまり確立されていなかったと感じています。
例えば、TVCMのクリエイティブをブランド名訴求よりも商品・サービス内容の訴求を重視して開発し、15秒から30秒程度のクリエイティブを通じて効果的にメッセージを伝えることは可能でしたが、Max30秒程度の時間では限界があるといわざるを得ません。
また、実際の体験を通じて消費者に製品やサービスを体験させるサンプリングや、集客力のある場所での体験型イベントなども検討可能ですが、これらはリアルイベントという限界で、TVCMなどで全国的な認知を得た場合のMiddle Funnel施策としては、バランスが悪いと言わざるを得ません。
一方、インフルエンサー施策では、視聴者がその人物と関係性を持っているため、多少長尺でも興味を持って視聴してもらえる可能性が高まります。これにより、商品やサービスに関する詳細な情報を効果的に伝えることが可能になります。もちろん、視聴者層に有効な演出は必要となりますが。
この点を考慮しても、インフルエンサーの選定は慎重に行わなければなりません。理想的なのは、そのインフルエンサーがビジネス契約以前から商品やサービスのユーザーであり、新しい商品やサービスでも本当に良いと信じていることです。多くのインフルエンサーはプロフェッショナルであり、きちんとパフォーマンスをしてくれますが、普段から使っていたり、体験したり、自分から勧めたいと思っているものとそうでないものとでは説得力が異なることもあります。
Full Funnelの問題点を明確にして有効に活用する！
ここまでの議論からわかるように、インフルエンサーマーケティングは新しい手法ですが、非常に可能性が高いと言えます。ただし、インフルエンサーの紹介によって爆発的に成功した商品などの事例を見ると、インフルエンサーマーケティングだけで物が売れると期待することがあるかもしれませんが、それは過剰な期待です。実施を検討する際には、まずFull Funnel全体の中で現在何が問題であり、その問題を解決するためにインフルエンサーを活用することが適切なのかをロジカルに検討する必要があります。このロジックが明確であれば、インフルエンサーに対して適切なオリエンテーションを行うことが可能になります。そして、そのプロセスが正しければ、インフルエンサー施策の効果検証をするポイントも明確になるでしょう。
通常、これはUpperおよびMiddle Funnel向けの施策になるため、効果の検証は困難かもしれませんが、少なくとも何に注意してチェックする必要があるかについては、これまでの議論を読んだ皆さんであれば判断できるでしょう。
正直に言うと、私のようなオッサンマーケターには、若いターゲット向けのクリエイティブが成功するかどうかを正確に判断するのは難しいのは事実です。時には私が全く魅力を感じないコンテンツが驚くほどの成果を上げたり、逆に自信を持っていたものが効果を出せなかったりします。だたし、インフルエンサーマーケティングは予測の精度が難しい施策ですが、それでも無視することはできません。特に若年層や子供向けのマーケティングにおいては必要不可欠な手法です。
私のおすすめとしては、いきなりメガインフルエンサーへの大がかりな投資を行うことはリスクが高いため、避けるべきだと思います。代わりに、マイクロインフルエンサーを活用し、デジタルマーケティングの得意技である小さな実験を早く、意図を持って行うという戦略が有効です。自社に合ったインフルエンサーマーケティングの活用法を慎重に考えてみてください。
【この文章は以下の文章のライトバージョンです。より詳細な議論はこちらでご確認ください】
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