広告代理店の基本構造

代理店と上手に付き合うには代理店の構造を理解しよう

読者の皆さんもだいぶ広告代理店に詳しくなってきた気がしますので、いよいよ代理店選びの方法を教えるプレッシャーが出てくるのかと思いますが、選定方法を話す前に、もう一つだけ代理店の基礎知識についてお話します。それは広告代理店がどういう仕組みでクライアントと仕事をしているのかという基本構造の問題です。

まず、代表的であり、最も体制が充実している大手の総合広告代理店の仕組を例に話します。代理店ごとにネーミングが異なることもありますが、ファンクションとしては大した違いはないと考えます。

広告代理店と例えばそれなりの規模のTVCMの出稿も付随するような1年間のマーケティングプランを作る話になると、主な登場人物は以下のような感じです。

• 営業担当

• クリエイティブディレクター（CD)

• ストラテジープランナー（ストプラ）

• アートディレクター（AD）

• デザイナー

• メディアプランナー

• デジタル広告運用コンサルタント

広告代理店のプロジェクト体制例

それなりの予算規模で、フルパッケージプランだと、およそこんな感じだと思います。まずそれぞれの役割について私の理解を説明します。繰り返しますが、私は代理店で仕事をしたことがないので、クライアント視点の理解です。

営業担当

確か最近の電通などはビジネスプロデューサーという肩書になっているが、私の印象では、結構このネーミングは当たっている気がします。私の経験では、広告代理店の営業というのは一般的なメーカーの営業のように決まった商品をいくつ売り上げて、いくら利益を出すかという感じで、売れるものの数をひたすら多くしてお金を稼ぐような仕事ではありません。広告代理店のよい営業というのは、クライアント企業のマーケティングの、もしくは、もっと本質的な事業の課題を理解し、それに即したマーケティングの施策を提案するための代理店側の全体の取りまとめ役、司令塔です。クライアントのニーズに沿って提案を作成するための各パートの人選の中心となるのもこの営業担当になります。その意味でも、代理店の営業担当というのは、クライアントから依頼されたプロジェクトの代理店側のプロデューサー的な役割を担っているといえるでしょう。

なお、デジタル系総合代理店における営業担当の役割というのもプロジェクトの配下に上記のフルラインナップのメンバーが揃うことはなかなかないが、担うべき役割は概ね同様であると考えられます。

クリエイティブディレクター（CD)

CDの役割は、プロジェクトの具体的なマーケティングコミュニケーションプランを統括し、クライアントのマーケティング課題や目標、ブランドイメージとのギャップなどを考慮して顧客とのコミュニケーション戦略を立案します。特にTVCMなどの広告キャンペーンでは、的外れなコミュニケーションプランが多額の広告費を無駄にする可能性があり、そのためCDの役割は非常に重要です。

ストラテジープランナー（ストプラ）

ストプラは、主にCDの指示のもとで、市場調査やクライアントのデータを分析し、ロジカルな戦略を策定する役割を担います。プレゼンテーション時にはストプラが説明することも多く、提案資料の作成の中心的な役割を担っているようにも見えます。広告主が自社のマーケティング状況を理解している場合は、驚くような新しい分析は少ないかもしれませんが、自社の分析能力に自信のない企業にとっては、ストプラの分析が施策の成否を分けるため、非常に重要な役割を果たします。

アートディレクター（AD）

ADの役割は、CDとストプラが決定したコミュニケーションプランに基づいて、クリエイティブを具体化する際のディレクションを統括することです。具体的なクリエイティブ制作において、ADのスキルやアイディアが成功を左右します。クリエイティビティに自信のない人間から見ると、要望をADに伝えるまでが主な仕事であり、その後はADとそのチームのスキルとひらめきに頼るしかないと考えられます。

デザイナー

デザイナーという言葉は非常に汎用性が高く、その場の状況によって役割や定義が異なることがあります。しかし、フルラインナップのプロジェクトでは、ADの指示のもとで具体的なクリエイティブを制作するために、現場で手を動かす人を指すことが一般的です。

メディアプランナー

メディアプランナーは、コミュニケーションプランに基づいて、どの媒体をいくらで、どの程度の量を購入するかを計画する役割を担います。

デジタル広告運用コンサルタント

プロジェクトにデジタル広告の運用が含まれる場合、実際に広告の運用を担当する役割が発生します。一般的に、大手代理店ではメディアごとに担当者が異なることが多いです。

大規模なキャンペーンを実施する際には、総合広告代理店の営業担当がキーマンとなります。彼らはプロジェクト全体のプロデューサー的な役割を担い、プロジェクトのクオリティに大きな影響を与えます。しかし、全ての営業担当がこの役割を高いクオリティで均質的に果たせるわけではありません。社内ネットワークや実績、信用、説明能力、上司からのサポートなどがその営業担当の成功に影響します。私の経験では、代理店の業務クオリティの多くの部分は営業の担当者のクオリティで決まります。代理店の選定時には、この点は十分理解しておくべきポイントです。

代理店のタイプ別に構造を理解する

という感じでまずはフルラインナップを見てきましたが、次に代理店の形態別に、引き算でどのような体制になるか簡単にみていきます

デジタル系総合代理店

Full Funnel系のプロジェクトでは、CD、ストプラ、メディアプランナーの役割が厳密に分かれていない場合があります。一方、運用系のプロジェクトでは、営業、広告運用コンサルタント、デザイナーでチームを編成することが一般的であり、これはABテスト中心のコミュニケーション作成において、事前のプランニングにコストをかけないためだと思われます。

パフォーマンス系、メディア特化型、新手法型

基本セットはデジタル系総合代理店の運用系プロジェクトの陣容と同様ですが、企業の規模と、代理店の方針により、デザイナー以外は、営業担当が自身で担う業務範囲が増えていくケースが多い印象です。また、大手代理店ではメディアごとに運用コンサルタントが専門化していますが、小規模な代理店では一人が複数のメディアの広告運用を担当することが一般的です。

プロジェクトのメンバー構成について理解することは、代理店とのプロジェクトが上手くいかない理由を正しく理解するために重要です。誰がどのような役割を担い、何を決めているのかが明確でないと、問題点の把握が難しくなります。また、代理店を選ぶ際にも、プロジェクトの成否の鍵はどこにあるのか、どの人材の力量で判断すれば良いのかがわからなくなります。このような理解が、プロジェクトの成功につながる重要な要素であることをご参考にしていただければ幸いです。

【この文章は以下の文章のライトバージョンです。より詳細な議論はこちらでご確認ください】

広告代理店の基本構造 - データドリブン・コンサルティング/Data Driven Consulting