YCの名講義『How To Find Product Market Fit-プロダクトマーケットフィット（PMF）を見つける方法』を個人的な解釈も含め翻訳まとめしてみました。
はじめまして、moz(モズ）と申します。現在は高校3年生の17歳です。
今後世界的なスタートアップを立ち上げるために色々勉強したりしています。
今回は、ビジネスの勉強の過程でY CombinatorのDavid Rusenko氏が教える『How To Find Product Market Fit』つまり、プロダクトマーケットフィット（PMF）を見つける方法と言う動画を日本語字幕の精度が分かりにくくイメージしにくいので個人的な解釈も含めて翻訳してみました。
※PMFに関する部分のみの翻訳&まとめです。評判が良かったり、続きが気になると言う方が多い場合は持続して海外のビジネスに関する翻訳をしていこうと思いますのでフィードバックをお願いします！
本家の動画▼
PMFはスタートアップを成功させるための大きな要因となるので、是非今回のnoteを読んで頂けたら嬉しいです。
この動画の概要
この動画はDavid Rusenko氏が講義を務めるのですが、この方はWeeblyの創業者で、Weeblyとはドラッグ・アンド・ドロップを用いたウェブサイト作成サイトを運営するサービスなどを提供されている会社で世界中で4,000万人以上の利用者が存在しており、weeblyを活用することでオリジナルサイトを簡単に作れる事で知られていてweeblyは2018年にSquareに約3億6,500万ドルで買収されています。
そんなweeblyがPMFを見つけた方法を創業者が講義すると言う内容になっております。
Product market fit-PMF
この章ではスタートアップにおける重要なポイントや最高の企業に共通するポイントについて話しています。
『まず、会社の段階について説明しましょう。もちろん、アイデアを持っている段階からすべてが本当にエキサイティングで、友達にアイデアを話している段階が始まります。これが会社の誕生、エピソード０の始まりです』
と言うことでまず、会社の段階についての説明からです。
David Rusenko氏は会社の段階について
『会社の段階は、アイデアからプロトタイプ（デモ）、そしてローンチ、トラクション、マネタイゼーション（収益化）、そして成長へと進んでいきます。私はトラクションの後にマネタイゼーションを置きました。なぜなら、しばしばこのように進むからです。ローンチからトラクションへ進むためには、PMFが必要です。マネタイゼーションは、PMFよりもはるかに簡単な問題です。これらは初期のPMFの探索段階です。アイデアとトラクションの間で、製品マーケットフィットを見つけることが最も難しいことであり、最も多くの企業が失敗する要因です。』
『初期のプロダクト・マーケットフィット探索」とは、アイデアとトラクションの間の探索です。アイデアからトラクションを得ることは、おそらく最も困難なことであり、最も多くの企業を打ち破るものです。ここで忘れないことは、このフェーズではまだプロダクト・マーケットフィットを改善しているということです。多くの企業は、拡大に集中し、ビジネスを成長させることに非常に集中しすぎて、このことを完全に忘れてしまいます。そのため、このことを忘れないことが非常に重要です。』
と語っています。
要は、アイデアを考案しローンチしてからトラクション、つまりアイデアを考案した段階から顧客獲得数やその他の重要な指標などを達成し推進力をつけるトラクションの段階までにPMFを達成しなければ広告投資などのリターンが返ってくる見込みがなくなり失敗に終わると言う事でしょう。
アイデアを考案し次第ローンチしすぐに拡大しようとするんじゃなくて、pmfを常時リサーチし改善する事を忘れずPMFを達成してから拡大するべきと言う事だと思います。
ここでDavid Rusenko氏はスタートアップにおける非常に困難な課題を3つあげています。
①多くの人が欲しがる製品を作る（PMFの達成）
②素晴らしいチームを構築する
③お金を稼ぐこと（この中だと一番簡単）
①のPMFを達成することと、②の素晴らしいチームを構築する事についてRusenko氏は『優れたチームを構築することです。これはプロダクト・マーケット・フィットを見つけることと同じくらい難しいと思います。プロダクト・マーケット・フィットを見つけたら、チームを構築することができますが、良いチームがあっても、プロダクト・マーケット・フィットがなければ、それは意味がありません。』
と話すほどこの2つはスタートアップにおける重要な課題であると言う事が分かります。
一方で③お金を稼ぐことについては
『3つ目は、収益化ですがそれほど難しい事ではありません。実際、ローンチからトラクションを得るまでの段階で、PMF達成後の収益化はPMFを達成する事よりもずっと簡単な問題です。人々があなたの商品に夢中になっている場合に収益化をする事は簡単です』
と語っている通り、PMFを達成し人々に夢中になって貰っている場合の収益化は簡単だと言う事ですね。
それよりもPMFを達成する事の方がよっぽど難しいし、よっぽど重要だと言う事ですね。
ここでDavid Rusenko氏は最高の企業に共通するポイントについて話してくれます。
『最高の企業は市場を創造するということです。たとえば、Airbnbが行っていること、Dropboxが行っていることを見ると、すべての企業が自分たちの市場を作っていることがわかります。これは、つまり既存の市場に対する市場調査は役に立たないということです。新しい市場を創造する必要があるため、どのようにしてそれを行うか、どのように見えるかを考える必要があります。』と語っています。
その方法として、『隠れたニーズを見つける必要があります。市場には、多くの企業や人々が存在することに気付いていないニーズがあります。逆にそのニーズに気付いていれば既に誰かが行っているでしょう。つまり、最も難しい部分は隠れたニーズを見つけることです』
と言っているように、最高の企業は顕在化された既存の市場では戦わず、潜在的な隠れているニーズ・市場で戦うと言う事ですね。
ここで例として自分の話をしてくれます。
『隠れたニーズで戦うとき、誰もがあなたにそのアイデアが愚かだ、馬鹿だと言うでしょう。私たちは、2006年の夏、ニューヨークのテックミートアップで「Weebly」をプレゼンしたことを覚えています。当時、アルファ段階で、1,000人の前で5分間のデモを行い、その後、meetup.comの創設者であるScottが登壇し、「ウェブサイトを作成する必要がある人は、すでにコーディングできる人たちやコーディングを学ぶ必要がある」と言って、彼が今まで聞いた中で最も愚かなアイデアだと思ったと述べました。』
『人々はビジネスを立ち上げて成長させようとしているので、人々がやろうとしている仕事を理解し、その仕事に代わるものが何かを理解することが重要です。そのマインドセットで考えると、「ウェブサイトを作成することもできるし、Facebookページを作成することもできるし、その仕事に代わるたくさんの代替品がある」と考えるかもしれません。重要なのは、どこで引っ張られているか、つまり、顧客がどこに引っ張られているかを理解することです。』
と語っており、前者の文章では100人が見て100人が良いと言うアイデアは既に誰かがやっているから、馬鹿にされるくらいこの特定のケースに隠されたニーズを見つける必要があるという事なのかと個人的に考えました。
後者のは「Weebly」の隠されたニーズについてで、このサービスのニーズはただエンジニアがウェブサイトを作ることではなく、ビジネスを立ち上げたい人が簡単にウェブサイトが構築できると言うニーズがあったと言うことで、このような潜在的なニーズを見つけるには”人々が何をしようとしているのか、代わりに何ができるか”を考えることが必要だとDavid Rusenko氏は語っています。
Building a remarkable product-注目されるプロダクトを作る方法
この章ではBuilding a remarkable productと言う事で、注目されるプロダクトを作るためのステップを教えてくれます。
まずDavid Rusenko氏は注目されるプロダクトを作るためのステップを設けています。
①顧客と話す。市場に関する理論を作成する。
②解決策ではなく、問題に耳を傾ける
③ラピッドタイピングとユーザーテスト
④彼らの問題に対する解決策を構築する
⑤彼らとソリューションをテストする
『①は客と話し、市場のテーゼ（課題）を開発し、彼らの痛みのポイントが何であるか、どのような仕事を遂行し、どのように助けることができるかを理解しようと試みるフェーズです。
そして②は彼らの提案する解決策ではなく、彼らの問題に耳を傾けます。顧客は彼らが直面している痛みを伝えますので、それに耳を傾けます。彼らが提案する解決策について話すときは、それを完全に無視することができます。なぜなら、それらは一般的にあまり優れていないからです。』
『③は、迅速なプロトタイピング（試作）とユーザーテストのフェーズを経ることです。④は、彼らの問題に対する解決策を構築することです。⑤は、彼らと一緒にソリューションをテストすることです。⑥は、それがうまくいったかどうかです。番号1から6までのポイントをループすると、おそらく27回ぐらいループしたことになります。』
とRusenko氏は語ります。
②に関しては、顧客から『何が嫌か』『何が問題なのか』と言う痛みを知ることが目的で、顧客の『こうゆうのがあれば』と言う主観は基本的に本質を捉えていないので無視でOKと言う事ですね。漠然とした顧客の問題を、本質を捉えて解決するのがスタートアップの仕事なのかなと思いました。（個人の意見）
顧客が提案する解決策を無視すべき理由を具体的にRusenko氏はスティーブ・ジョブズの言葉を引用して語ります。
「顧客が欲しがっているものを与えようとする人もいるが、それは私のやり方ではない。ヘンリー・フォードはかつて、もしあなたが顧客に尋ねたら、彼らはより速い馬を求めると答えただろう。人々は自分たちが何を望んでいるかを知らない。それを示してみるまでわからない。だから私は常に市場調査に依存しない。」
つまり交通手段が馬車だった時代、自動車を知らない人々は、早い馬を求め、「自動車をつくってくれ」とは言わないですし、客が欲しいと言う物ではなく、自分が欲しい物、客に欲しいと思わせるものを自分で考えることが重要なんだと思いました。つまり「われわれの製品やサービスにできることはこれである」ではなく、「顧客が価値ありとし、必要とし、求めている満足がこれである」と言う事だと思います。
顧客の痛みを知るための、顧客との対話は超重要だと言う事も語られています。
③ラピッドタイピングとユーザーテストに関してはRusenko氏の言葉をそのまま引用します▼
『完璧なソリューションは真空中で生み出されることはなく、迅速なプロトタイプ作成とユーザーテストが必要です。製品を完全に構築してから、それが機能するかどうかを確認することは、仮説を検証するためには非常に高価な方法です。機能するプロトタイプをできるだけ早く作成することに重点を置き、ユーザーの前に出て、スケーリングについては心配しないでください。最初は収益化についても心配しないでください。まずは製品体験が正しいことを重視してください。そして、どれくらいイテレーションが必要かというと、思うよりも10倍必要だと予想してください』と語っています。
そしてイテレーションにかかる、バーンレート（企業の資金消費量）を低く保つ必要があり、その作業をできるチームを組織する必要があると語っています。
その対策について「これは非常に迅速に行う必要があるため、初期の段階でコーディングを外部委託することが一般的にうまくいかない主要な理由の1つだと思います。なぜなら、1回のプロジェクトを外部委託すると、20〜30回のプロジェクトに必要な場合にはうまくいかなくなるからです。非常に迅速に反復できるチームを構築する必要があるからです。繰り返し、同じ作業をする必要があります。」と初期段階で外注することの危険性も語っています。
そして
④彼らの問題に対する解決策を構築する
⑤彼らとソリューションをテストする
ですが
『顧客とのソリューションテストは重要なポイントです。テストに役立つポイントとして1つ目は、ターゲット顧客と話していることを確認することです。だれにでも話すわけではなく、ターゲットにしている顧客と話すことが必要です。ただし、ターゲット顧客を変更することに非常に柔軟であることも重要です。2つ目は、考えすぎないことです。多くのスマートな人々が抱える問題です。データや市場調査に頼り、戦略や考えを極めて深く掘り下げすぎてしまいがちです。重要なのは、試して、修正し、発売することです。3つのツールは、おそらく必要なものだけです。』
『ソリューションをテストを実行するためのツールが3つあります。1つ目は、顧客インタビューで、5〜10回のインタビューが必要です。2つ目はUXテストセッションで、3〜5回が必要です。3つ目はメトリクスで、適切なメトリクスをトラッキングすることが重要です。』と述べている通り
ソリューションテストにおいては、ターゲットの顧客と繰り返しインタビュー、uxテスト、メトリクス（設定した数値、kpiに似たようなもの）をデータを深堀りせずに柔軟なマインドで追跡し試して、修正し、発売する事が必要だと言う事です。
Rusenko氏も『いくつかのテストで統計的な有意性を得るのが難しい』と語っています。
UX testing sessions-UXのテスト
『UXテストにおいてする事は本当に本当にシンプルですが、非常に苦痛なことになることがあります。第1に、誰かに自分のプロダクトやサービスを直接目の前で使ってもらいます。それが如何なる場合でも、使ってもらいます。第2に、オープンで率直なフィードバックをもらうように促してください。彼らは、自分の赤ちゃんがブサイクだと伝えることが気まずいと感じるため、オープンで率直なフィードバックを与えたがらないでしょうが、開かれたフィードバックを促すために最善を尽くしてください。第3に、タスクを実行してもらうように依頼します、一度タスクを実行するように指示すると何もも教えず見守ることです。第4に、最も難しいことは何も言わないことです。本当に本当に本当に難しいです。基本的なこと、例えばアプリにサインアップすることすらできないようなものに苦しむ彼らを見ると、非常に苦痛な思いをすることになりますが、タスクを成功裏に完了するまで彼らに何も触らないか、指示しないでください。彼らがヘルプを求めても、触ったり指示したりすることは許されません。』とUXテストについて述べています。
つまりUXテストの本質は顧客の素のフィードバックをもらう事だと。そのためにあえて指示をせずに素のフィードバックをもらうために最善を尽くすと言う事です。
個人的には『この製品を使って一番嫌だった事は何ですか』と、『素のフィードバックを貰うために強いて言うならでも良いのでネガティブなフィードバックが欲しい』とインタビューするのもいいと思いました。（個人的な意見）
Rusenko氏は
①顧客と話す。市場に関する理論を作成する。
②解決策ではなく、問題に耳を傾ける
③ラピッドタイピングとユーザーテスト
④彼らの問題に対する解決策を構築する
⑤彼らとソリューションをテストする
⑥上手く行きましたか？
の6つのステップを27回ほど行ったと言います。
When should we launch-いつローンチすべきか
『製品（デモ・プロトタイプ）について、私は実行可能という言葉があまり好きではありません。なぜなら、あなたが単に最低限のものを出すつもりだと暗示しているように感じるからです。私はむしろ「remarkable（注目すべき）」という言葉が好きです。つまり、最小限の価値ある製品を作るために必要なことを行う、という考え方が良いと思います。』と冒頭でまず述べます。※個人的に物凄く素晴らしい考え方だと思いました。
では、デモ商品などをいつローンチすべきかについてですが
『Paul Grahamの引用で、「あなたの製品が市場に出ているものよりも優れていると思ったらローンチするべきだ」というものがあります。これは非常に重要で、あなたが何か他のものより優れたものを作るべきだということを含んでいます。それができるまではローンチしないで、一度できたらすぐにローンチするべきです。』と語っています。
要は、競合他社よりも優れたものが出来たらローンチすべきと。
Prioritize-優先順位をつける
そして、スタートアップにおける優先順位の決め方について教えてくれます。
『早期の段階では、構築すべきことが無限にあるように思えますが、どれを構築すればよいのか時間が足りないため、次に何を構築すべきかをどうやって決定するかということです。』
『スタートアップの旅をアイデアから成長段階まで考えると、次の段階に進むための重要なことにフォーカスしてください。他の何にも注目しないでください。カンファレンスに行ったり、ブログを書いたり、ニュースを読んだりしないでください。私はそれらを全てやりましたが、不可能ではない場合を除き、何もしないでください。特定の場合であるプロダクトマーケットフィットの到達が次のマイルストーンである場合、それに向かって進むためのことだけに集中してください。』と述べています。
次のマイルストーンに到達する事のみ焦点を当てるべきだと述べています。
Metrics-pmf達成の指標
『Product-Market Fitを達成する方法については、これもよくある質問です。私が思うに、追跡すべき主要な指標は3つあります。第1に、利用者の再訪率、第2に、NPS、第3に、有料顧客の更新率です。再訪率とは、サインアップした人、あなたのサイトやアプリに来た人を見て、1日、3日、7日、30日以内に戻ってきた人の数を見ることです。この指標を他の指標よりも追跡すると、事がうまくいっているという指標になります。』と述べている通り
①再訪問率
②NPS
③有料顧客の更新率
の3つがRusenko氏が提唱するPMF達成の指標です。
この中でも①再訪問率をRusenko氏は重視していると語っています。それが分かる引用です▼
『早期の段階で、私は友達や家族にWeeblyのログイン情報を配布し、誰も戻ってこなかったことを覚えています。彼らはあなたを最も好きな人たちであり、あなたが成功することを本当に望んでいる人たちです。もしそのような人たちが戻ってこないのであれば、誰も戻ってこないでしょう。したがって、再訪問率を追跡することが、非常に重要な第1のメトリックス（指標）です。』
そして②NPS
NPSというのはNet Promoter Scoreの略で、顧客ロイヤルティー（企業やブランド、サービスなどに対する愛着や信頼）を数値化するための指標のことであり、 NPSは対象者に「商品をどの程度親しい人にすすめたいと思うか」を問い、0～10点の11段階で答えてもらうと言うものだそうです
ちなみに、weeblyの初期のNPSは80%だったそうです。
『NPSとは、回答者が9または10と答えた割合が「支持者」であり、0〜6と答えた割合が「批判者」であり、7または8と答えた割合は無視するものです。Weeblyは早期にNPSが80％であったことが示されています。つまり、88％の人が9または10と答え、8％の人が0〜6と答え、12％の人が7または8と答えたことになります。88％から8％を引くと80になります。この指標が50以上であれば、かなり良い状態であると言えます。』
とも述べています。
そして③有料顧客の更新率ですが、Rusenko氏はあまりこの指標を好んでいないようです。
『私はこの分野で一般的に使われている離反率メトリック（指標）が好きではありません。多くの人々が使用しているのは、計算が簡単だからです。ただ、離反率はコホートベースの更新ではなく、ある期間内の総アクティブユーザー数に対する減少したサブスクリプション数を単純に計算するものです。私はこれが好きではありません。なぜなら、あなたの分母が変化する場合（例えば、非常に急速に成長している場合）、分母の変化速度が分子よりも速くなるため、分母の昨年の数値に基づく分子が、実際の離反率を歪める可能性があるからです。一方、リニューアル率は、更新が可能な人々の割合と、そのうち何人が更新したかを見ることができるため、コホートベースのメトリックであり、私はこのリニューアル率をより好みます』
ただ翻訳しただけでは、分かりずらいのでこの意味について色々調べてみました。
例えば、ある企業が1年前に1000人の顧客を持っていたとしましょう。
そして、1年後には、2000人の顧客を獲得していました。この場合、分母は変化しています。もし、その企業が1年間で100人の顧客を失ったとすると、チャーン率（期間中に解約や離反を行った顧客の割合を示す指標）は10%（100人の顧客を失った/1000人の顧客総数）になります。しかし、このチャーン率は、実際の顧客離反率を適切に反映しているとは限らないと言う事です。
なぜなら、分母が急速に変化している場合、分子は過去の分母数値に基づいて計算されているため、実際の顧客離反率を歪める可能性があるからです。例えば、上記の企業が最初の1000人の顧客のうち、900人がリニューアル（契約期間が終了した顧客が、再び同じサービスを利用する事）し、100人が離反したとします。次に、2000人の顧客のうち、100人が離反したとします。この場合、リニューアル率は90%（900人のリニューアル/1000人の初期顧客数）であり、新しい顧客のリニューアル率は95%（1900人のリニューアル/2000人の新しい顧客数）になります。しかし、チャーン率は10%（100人の顧客を失った/1000人の初期顧客数）となり、実際の顧客離反率を反映しないという問題が起きるため、
有料顧客の更新率を指標にするよりかはリニューアル率を指標する方が実際の顧客行動をより正確に反映できると言う事です。
PMFが達成した時の感覚をこう語ります。
『フィット感を得たときは、顧客があなたのドアに向かって押し寄せると感じます。それを持っていないと、すべてが困難で、大きな岩を山に押し上げているような感じがします。顧客を解決策に向かって押し進めているように感じますが、彼らはあまり戻ってこないし、実際にはそれを使用していません。それを持っている場合、世界中があなたのドアに向かって押し寄せ、誰もがそれを使用したがります。報道もそれについて書いています。決定をすべてうまくいく天才だと感じるため、すべてが簡単に感じられます。ネタバレをすると、実際にはその真ん中に位置していることがわかります。時間が経つにつれてビジネスを拡大するにつれて、自分が思っていたほど賢くないことがわかるかもしれません。しかし、それは後になってからのことです。これがフィット感を得たときの感じ方です。つまり、顧客があなたを方向づけ、世界があなたに押し寄せるような感じがしない場合は、まだそれを持っていない可能性があります。』
これに関しては抽象的ですがPMFが達成出来たら、実際に自分のプロダクトで市場が動いているような感じになるのだろうと思いました。ワクワクしますね〜
まとめ
ここまで読んで頂きありがとうございます。
今回は『How To Find Product Market Fit-プロダクトマーケットフィット（PMF）を見つける方法』を翻訳 &まとめしてみました。
PMFの重要性を再確認されましたし、グローバルで大成功しているアップルの天才スティーブ・ジョブズでさえPMFを達成するために何回もPDCAサイクルを回して心血を注いでいますしグローバルで成功するためにはただ起業して資金を無駄遣いせずに、初期はPMFを達成することに重点を置いて達成してからトラクションを実行し拡大していくと言うマインドが重要だと感じました。
YCは世界的に有名なプログラムであるため、理論と実践に落とし込めそうなノウハウが豊富に詰まっているなと言う印象でした。
グローバルで成功している起業家は必ず見ているはずですので、日本人もグローバルで教えられている内容を当たり前に吸収する事が大切に思えましたし、個人的に勉強にもなりましたので評判が良ければ継続して色々な海外のビジネス関連の動画を翻訳 &まとめしていこうと思います。
ここまで見ていただいてありがとうございます。
引用RT等で感想だったり、フィードバックをお待ちしております。
以上です。
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