”この手法、知らないと損？！”BtoBリード獲得で使えるWEB広告手法を一挙公開～パート①～
こんにちは、スターフィールドの星野です。デジタル広告運用のインハウス支援をしています。
さて、今回とある知り合いからBtoBのリード獲得で使えるWEB広告を教えてくれないか？と依頼があったので、手法と自分なりのおすすめ度をまとめてみました。広告運用歴8年、独立して4年の間に大小さまざまなWEB広告に、広告運用者として・メディアプランナーとして携わってきた経験をもとにして選定しています。
※あくまで主観的な評価と選定です。業種によっても異なります。参考程度にご確認ください。
①考え方の整理
考え方を上記4つの象限に分けて整理しました。
ターゲティング方法を「実際の行動（サイコグラフィック/ベヘイビオラル）」か「会員登録などの個人情報（デモグラフィック/ジオグラフィック）」かで分類しています。
掲載方法は「運用型広告」か「予約型（純広告/メディアタイアップ/リード保証型 など）」で分けています。
行動×運用型
行動を更に「検索行動」と「サイト閲覧行動」に分類し、手法を記入してみました。
＜検索行動＞リスティング広告（おすすめ度：★★★★★）
言わずと知れて手法なので詳細は割愛します。BtoBだと検索ワードがニッチすぎて配信ボリュームが微量なケースも多々存在します。サスペンドがかかっていないキーワードなら、出稿することをおすすめします。またSEO対策用のコンテンツが多く、一定の流入数が担保できている企業であれば、RLSAの設定もおすすめします。事前に記事を読んで特定のワードを検索している場合、具体的な検討フェーズに入っている可能性もあるためBigワードでもCVRが高まる傾向にあります。
おすすめ度は★5です。
＜検索行動＞ファインド広告（おすすめ度：★★★★☆）
ファインド広告とはスマートフォンのGoogleアプリなどに表示される「Discover」、Youtubeのホームフィード、Gmailの3箇所に配信される広告です。（※β版のため使用できるアカウントに制限があります。）
このファインド広告のフォーマットを使用すると、カスタムインテントで使用するキーワードが「興味関心」でなく「過去の検索履歴」となります。（下記ヘルプの「カスタム インテント オーディエンス」を参照）
実はこの手法、「動画広告打ち手大全」で初めて知りました。他にも面白い話がいくつも載っているので、未読の方はぜひオススメします。（アフィリエイトリンクではないので、がんがんクリックしてください）
すべてのクライアントで使用できる手法ではないため、おすすめ度は★4にしました。
＜検索行動＞サーチターゲティング広告（YDN）（おすすめ度：★★★☆☆）
Y!で指定のキーワードで検索した人だけに広告を配信できるメニューです。検索層をリスティング面以外でターゲティングする手法としては外せませんが、設定可能なキーワードはY!側が用意した指定ワードしか使用できません。そのためニッチ商材になるほどキーワードが設定できないデメリットがあります。
おすすめ度は★3です。指定できるキーワードに限りがありますが、実施可能であればトライアルしても良いかと思います。個人的にBtoBはY!面と相性の良い業種/良くない業種があるのかなとも考えています。
＜検索行動＞キーワードターゲティング広告（おすすめ度：★★☆☆☆）
Twitter広告のキーワードターゲティングを使用すると、
・特定のワードを検索しているユーザー
・指定したワードを含むツイートをした、またはそのツイートに反応したユーザー
に対して広告配信できます。
Twitterをビジネスで使用する人も多いので、ワードによってはハマる可能性もあります。ただこれも業界によって偏りがでそうです。IT系やエンジニア系には相性が良さそうですが、土木/建築などTwitterを使って情報収集しそうにない企業（勝手なイメージ）だと的外れになりそうです。
おすすめ度は★2にしました。非常に悩ましいのですがホワイトペーパーDL施策などはCVRがあまり高くなかったことが一因です。セミナー/ウェビナー参加訴求などで利用するならもう少し評価が高くても良いかと思います。
＜検索行動を元にした広告メニューのまとめ＞
リスティング広告（おすすめ度：★★★★★）
ファインド広告（おすすめ度：★★★★☆）
サーチターゲティング広告（YDN）（おすすめ度：★★★☆☆）
キーワードターゲティング広告（Twitter）（おすすめ度：★★☆☆☆）
上記以外にも検索系のターゲティング手法は存在するかもしれませんが、個人的に実施したことのある手法をメインで選定しました。GoogleのDiscover枠でBtoBバナーを見る機会が増えているので、個人的にはDiscoverが一押しです。（競合がまだ少なく、早いもの勝ちの広告枠な気もするので。）
次からは閲覧行動を元にしたターゲティングメニューの紹介です。
＜閲覧行動＞プレースメントターゲティング（おすすめ度：★★★☆☆）
業界に特化したメディア（情報サイト、Q&Aサイトなど）にアドネットワークのバナー広告枠が設置されている場合は、プレースメントターゲティング（広告枠）で業界特化メディアに広告を出稿することができます。
純広告で出稿するよりもアドネットワークのプレースメント指定で出稿したほうがCPMも安く、効率的な配信ができます。ただし、純広告も扱っているようなメディアの場合、表示される優先度が下がり、想定以上にインプレッションが出ないケースも存在します。
おすすめ度は★3です。純広告を出稿したいと考えてるメディアにアドネットワークの広告枠が存在する場合は、まずはプレースメントターゲティングの出稿をおすすめします。（ばっちり合うメディアが少ないこともあるので★3つにしました）
＜閲覧行動＞リマーケティング広告（おすすめ度：★★★★★）
言わずもがなのメニューです。リストが蓄積されている場合は、出稿をおすすめします。（業界によって相性が変わるので、一概に効率が良いとはいえませんが、まずは試してみてはいかがでしょうか。）
また、最近おもしろなと思った広告はCriteoです。とある企業がB to B向けの商材にCriteoを使用していました。商品レコメンドにはホワイトペーパーを使用することで、ダイナミッククリエイティブを展開していました。ご興味ある方は問い合わせてみてください。
おすすめ度は★5です。
＜閲覧行動＞類似ユーザー配信（おすすめ度：★★★★☆）
閲覧行動と属性情報の中間といったターゲティング手法ですが、拡張元となる顧客に似た傾向（閲覧しているコンテンツを参考にして共通する関心の対象や特性を把握）を持ち、ビジネスに関心を示す可能性が高いと思われる利用者に広告を配信する手法です。
拡張元に使用するデータは、
・サイト来訪者履歴（リマーケティングリスト）
・CVユーザー（リマーケティングリスト）
・既存顧客情報（カスタマーリスト）
あたりが一般的に使用されるデータになります。
優先度としては「既存顧客情報＞CVユーザー＞サイト来訪者履歴」となりますが、ソースオーディエンスのデータは最低でも1000人は欲しいので、規模が大きくない企業の場合はサイト来訪者履歴を使用することが多いです。
おすすめ度は★4です。商材にもよりますがハマれば効率良く獲得できます。広告メニューとしては、Facebookをまずは試してみて、効果が良ければGoogleでも使用することをおすすめします。
＜閲覧行動＞カスタムアフィニティ配信（おすすめ度：★★☆☆☆）
アフィニティ（ Affinity ）とは「同類」「類縁」といった意味であり、Google広告では ユーザーが熱中していること、習慣、興味や関心に基づいてユーザーにリーチする手法を指します。（Google側が用意した興味/関心項目を選択することで指定する。）
このアフィニティをカスタムする、つまりこちら側で意図した興味や関心事の要素を組み合わせて、既存の項目に該当しない特定の興味や関心事を持つユーザーを作成できます。
作成にあたり下記の要素を個別に指定することが可能です。
キーワード
URL
アプリ
例えばMAを扱うsaas会社の場合、キーワードは「MA/マーケティングオートメーション、デジタルマーケティング、顧客管理」などのワードを指定。URLは自社および競合他社のURL、デジタルマーケティング系のコンテンツを扱っているサイトのURLを指定することで、任意に「MA（デジタルマーケティング）興味関心層」のターゲティングリストを作成することが可能です。
おすすめ度は★2つです。代理店の立場からクライアントへ提案するときの「見せ方」としてはきれいな手法なのですが、個人的にはノイズも多くニッチな層を狙う際は正確性にかけるかなぁとも思ってしまいます。比較的母数の大きい層をターゲットにする際はぜひ活用をご検討ください。
＜閲覧行動を元にした広告メニューのまとめ＞
リマーケティング広告（おすすめ度：★★★★★）
類似ユーザー配信（おすすめ度：★★★★☆）
プレースメントターゲティング（おすすめ度：★★★☆☆）
カスタムアフィニティ配信（おすすめ度：★★☆☆☆）
上記は単体で使用するケースもあれば、掛け合わせて使用するケースもございます。また、これ以外にも多様にメニューは存在しているかと思いますが、管理画面も開放されていてトライアルしやすいメニューとしてまとめています。
属性情報のメニューや予約型のメニューなど、それ以外もご紹介しようと思っていたのですが、行動×運用型のメニューだけでかなりボリュームの多い内容となってしまいました。
次回ニーズがあれば書きます。笑
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