”推しゴト”に夢中な若年層にアプローチするには？
はじめに
みなさん、こんにちは！ Spark! 若年層チームのなったんこと升屋です。
普段はディレクター兼プランナーとして、SNSを中心としたブランディング支援・コンサルティングなどを行っています。
Spark! では日々若年層（Z世代）のSNS動向を探るため、現役大学2年生のZ世代と一緒に座談会を行ったり、ネクストブレイクインフルエンサーへのインタビューを行ったりしています。
今回はその中から、Z世代の学生約30名と行った座談会のレポートをご紹介します！
座談会は4つのセッションに分けられ、わたしの担当は「インフルエンサー」と「YouTuber」を推しているメンバーが集まるチームとなりました。
SNSの使い方や流行が加速する今、Z世代の若者たちはどのようなきっかけで推しごとを始めるのでしょうか。未来の顧客になりうる”Z世代”の”推しごと”を深堀りしてみえた、正しいアプローチ方法を紐どきます。
このnoteは、下記のような疑問を持っている方におすすめです！
・どのような経緯でタレントを好きになるの？そのきっかけは？
・インフルエンサーやYouTuber好きならではの推しへの傾向って？
・Z世代の動向がマーケティングにどう結びつくの？また、意識すべきポイントは？
・若年層にウケるインフルエンサーやYouTuber起用のポイントは？
それでは早速みていきましょう！
「推しになる瞬間」ってどんなとき？
好きになったきっかけとハマった過程からひも解く、Z世代の推しになる瞬間。そこには、いろいろなきっかけがあるようです。
まずは、自分の求めている「有益な情報」を発信していたことがきっかけだったケース。
紹介するのは、カフェで働いていたことをきっかけにコーヒーが好きになったというRさん。
ネットでコーヒー器具を探している時に出会ったコーヒージャーナリストの岩崎泰三さんが好きで、よく彼のYouTubeを見るそう。
なるほど...。この説明を聞いただけで、つくり手の「ユーザーファースト」さがわかりますね。
コーヒージャーナリストというニッチな分野ではあるものの、コーヒーコンテンツを一貫して発信することで「コーヒーといえばこの人」の座を確立しているようにも思えます。
2つ目は、友達に教えてもらったことがきっかけで推しになったケース。このきっかけは、みなさん一番多いのではないでしょうか。
他のメンバーにも友達におすすめされてハマったものがあるか聞いたところ、うんうんと頷く方が多かったです！笑
たとえば、友達がInstagramのストーリーズであげていた動画を気になって検索するとか、Twitterでトレンドに上がっていたことをきっかけに検索するとか。第3者のクチコミってとてもパワーをもっていますよね。「どのようにしてポジティブなクチコミを生ませるか」などを設計する、クチコミマーケティングの重要性がうかがえます。
▼Oさんの推し「平成フラミンゴ」のNICOさん
その他、推しになるきっかけとして「ビジュアルと中身のギャップにのめり込んだ」「自分にはない魅力をもっているように思えたから」「メンバー同士の仲が良く見ていて気持ちが良い」などの理由も上がりました。何かを発信する際、かっこいい所ばかりを映すのではなく、「人間味のある失敗談を語る」「仲間との交流をみせていく」ことも重要かもしれません。
全員が〇〇から推し活をスタート！？
また、全員に共通していたこととして、「YouTube動画」の視聴を通して推し活をスタートさせていることがわかりました。個人的にはTwitterやInstagramなど昔から親しまれているSNSからハマった子も一定多数いると思っていたのですが、意外な結果...！
昨今、TikTokやInstagramのリール、YouTubeのショート動画など、短縮動画の普及が加速していますよね。中にはTikTokで推しのキリトリ動画を見たときに友達にシェアをしつつ、YouTubeのフルも一緒にセットで共有するなど、ショート動画と長尺動画のうま味をうまく使い分けている人もいました。ショート動画も見るけど、推しに対しては長時間視聴していたいという気持ちの表れかもしれませんね。笑
最近の動画コンテンツはクオリティが高いですし、今やインフルエンサーもリールに力をいれていたり、YouTuberはサムネイルを意識し動画にこだわっていたりなど、ユーザーと制作者の需要と供給の中で動画のあり方が進化しているように思えます。今後も動画コンテンツに注目したいですね。
推しに対して思わず起こしてしまう行動は？
ここまで、Z世代の「推しになるきっかけ」を紐解いてきました。では、インフルエンサーやYouTuber好きのZ世代は推しに対してどのような行動を起こす傾向にあるのでしょうか？
結論、推しに対して起こす行動としては、「検索エンジンで検索した」「 SNSでアクションした（いいね、コメント、保存）」などに加えて、「SNSに投稿した」「イベント等（オンライン含む）に参加した」などを起こした方が多かったです。こちらはインフルエンサー/YouTuber好きのZ世代に限らず言えることだと思いますが、やはり見て終わりではなく、その後何らかのアクションをする方が多い傾向にありますね。
推しに対する期待としては、「会える機会がほしい」という声が圧倒的に多く、どのジャンルにも共通していました。ファンとの交流がエンゲージメントを上げるうえで最も重要と言えそうです。
ここからはさらに、「フォロー」「友人へのクチコミ」「プラットフォーム活用の使い分け」についても詳しくみていきましょう。
▼フォローのハードル
好き前提なのもありますが、YouTube以外のSNSをフォローするまでのハードルは比較的低く、「とりあえずフォローしてみる」派の方が多い傾向にありました。ただ、あくまでも「動画での推し」が好きという方にとっては、フォロー解除のきっかけが多く存在するようです。
ユーザーの求めるコンテンツを追求し、少しずれそうなコンテンツはストーリーズでバランスよく訴求するなどの工夫が必要そうですね。
▼友人へのクチコミ
友人に推しの動画を共有する際は、「何分何秒のここをみて！」というかんじで、見てほしい箇所を送るとのこと。自分の良いと思ったものや好きなものは比較的周りの人に勧めている傾向にありました（本当に良いものや好きなものは、誰かに共有したくなりますよね...！）。
▼プラットフォーム活用の使い分け
基本はYouTubeからハマり、動画コンテンツを軸に楽しんでいるZ世代。特にインフルエンサーやYouTuber好きの方はその傾向があるようです。
ただ、推しごとに対して他のSNSを全く使わないというわけではありません！
InstagramやTwitterは、自分の推しごとの記録を綴ったり、インターネットの繋がりをメインで活用しているそうです。また、各SNSでしかみることのできないコンテンツや配信予定の告知などはSNSで保存機能を活用しているとの声も。
そこでしか見ることのできない裏側動画などを流すことで、横断したSNSの活用ができるかもしれませんね。
まとめとポイント
「Z世代における、誰かの推しになるきっかけ」をテーマに開催された今回の座談会。インフルエンサーやYouTuberが好きなZ世代の傾向としては、下記がみられました！
・メンバー全員が動画視聴から推し活スタート！
・友達から勧められたことでハマったケースが最多→クチコミマーケティングの重要性
・「有益性がある」「グループの仲がいい」「ギャップがある」ことが推しになったきっかけに繋がりやすい！
・ファンとの交流がエンゲージメントを上げるうえで重要！
・ユーザーの求めるコンテンツを追求し、少しずれそうなコンテンツはストーリーズでバランスよく訴求するなどの工夫が必要。
・各SNSでしかみることのできないコンテンツや配信予定の告知などはSNSで保存機能を活用
動画のコンテンツからクチコミをすることがあたりまえの若年層。そんな行動をあたりまえにしている世代にアプローチするには、たとえ商品やブランドの訴求だとしても動画を活用すること、そして動画でもいろいろな切り口で訴求し、くちこむポイントを作ってあげられるかが重要となってきます。
我々は今後、消費の中心になりうる若者（未来の顧客）の声をキャッチし、マーケティングに活かしていく必要があると思っています。
改めて、今回ご協力いただいたみなさんありがとうございました！！
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