大切なのは「私たちは何屋なのか？」ということ（2/2） Challenger’s IDEA
前話：大切なのは「私たちは何屋なのか?」ということ（1/2）
「チャレンジを続ける人たちの思想をシェアするスペース」“Challenger’s IDEA” 。
クリエイティブ・ストラテジストの工藤拓真さん（株式会社電通）と、「戦略とは何か」についてのディスカッション記事、後編です。
■アイデアをオープンにすることが未来をもっとおもしろくする
長谷部🎾：今の特に激しい環境の変化の中でも、変わらないものってあるんでしょうか？
工藤🎧：スペースマーケットさんは、コロナ禍もめちゃくちゃ動かれているじゃないですか。
その動きまくる中で見えてくる変わらないところみたいなのを、逆にお伺いしたいです。
井上🍔：そうですね。世の中の変わらないところでいうと、人には社会があって、人と人は接していきますよね。
いくら3密を避けましょうといっても、こうやってオンラインでみんな会いたいし、話したいし、そこのコミュニケーションの中で何かを生み出していくし、だからこそ体験があって消費があります。
やっぱり、僕らは人と人で生きているんだなというのは、間違いなく変わらないことだなと。
そんな中で、オンラインの良さ、オンラインだからこそできることが、めちゃくちゃよく分かってきたからこそ、何がオフラインに求められるのかが見えて来て。
今までは当たり前過ぎて意識していなかったけど、改めて場所っていうものが見直される時だと思っているので、「場所を使って人と人が会う、そこで何かを体験する」ことの価値をより一層感じられるようになったかなと。
そんなオフラインの足りないところを満たしたり、サービスのストーリーを今伝えていくためにオンラインもうまく活用するし、オンラインとオフラインの循環はすごい大事だと思って動いています。
工藤🎧：なるほど。
井上：改めて、人と人が直接会う、そこで何か体験することの本質的な価値、というのを国民みんなが考えた。一挙に会えない状態に置かれたことでそれが起きたのは、結構面白い変化だなと思っています。
例えばですけど、
会社の中で若い人達が「今度からビデオ会議にしましょう」みたいなことを言ってくる。
それに対して40～50代ぐらいのおじさんが「いやいや、何を言ってんだよ。そういうのじゃいいアイデアは出てこないんだよ」みたいなことを以前であれば言っていたのが、一挙にプロセスを全部抜き去って、今そうせざるを得ない状況になった。
そうすると、おじさんの言っていたことの一部も分かると思うんですよね。
「オンラインだとこれが限界だよね」と。
そして逆に若い人が言っていた本質の一部も分かる。
だから、そぎ落とした上で、こういうシチュエーションの場合オフラインは要らないよね、こういうシチュエーションは実際に会ったほうがいいよね、と選択できるようになる。
工藤🎧：本当ですよね。
もっともっと世の中一般になったときに、こういうオンライン上のスペースもそうだし、オフライン上のスペースの在り方もそうだし、
より自由度が増すから面白くできる、と発想できる会社さんや、発想できる場がどれだけ増えるかで、全然変わってきそうですよね。
井上🍔：まさにそうだと思います。
工藤🎧：例えば、「満員電車に乗らないという選択肢もありだよね」となってくると、自分の町の駅前が働く場所の選択肢となってきたり、それこそスペースマーケットさんに載っているスペースで、家の近くの場所がもしかしたらオフィスになるかもしれない。
オンライン会議ができる場所やスペースって意外にないので、「ちょっとした半クロージングな環境が駅前にあったほうがいいよね」とか、全然違う需要が出てきますもんね。そういうのを面白がれるといいなと。
井上🍔：本当にそうで、話が少しだけずれるんですけど、スペースマーケットって不動産業界と近いところでやっていて。
不動産ってすごい古い文化なんですよね。743年の墾田永年私財法から始まってて（笑）。
工藤🎧：ハハハッー！その間尺かー、なるほど(笑)。
井上🍔：そのときに初めて日本では人が土地を持つことができて、そこから江戸時代の長屋文化があるじゃないですか。
シェアしようぜみたいな、そういうところから月極みたいな賃貸ができて、ようやく我々の時間貸しになってくる。
もしかすると次のパターンは、タワーマンションにテレワークスペースが100スペースぐらいあって、そこを自由に使えますよみたいな感じになるのかも知れない。
さらに最近は、また社宅が見直されてて、もしかするとテレワークスペース付きの社宅も出てくるかもしれないです。
結構変わってくる可能性はあるなって、今回のコロナの件では思いましたね。
工藤🎧：面白いですね。当たり前なんですけど、今はアフターコロナ、ウィズコロナみたいなのも、聞いていてつらい部分とかあるじゃないですか。
飽きちゃったところがありますけど、その中で飽きちゃいけないことと飽きてもいいことが、すごいごっちゃになってるなという印象はあります。
今、おっしゃっていただいたみたいな、すごいプリミティブな働くってどういうことなんだっけ？とかに近いところの変化って、むしろ今こそアクセルを切って、ソフト側で解決できることであれば、踏み込んでやり切っちゃったほうがいいかもしれない。
不動産業界というよりも不動産というものが、まさしく不動産すぎるというか。動かざること山の如しすぎる感じがしますよね。
僕と娘が、今は家で退屈していて。例えば、上野動物公園って閉まっちゃってるけど、すごい高い金額を払って時間を区切れば入れるみたいなことをやってくれれば、実は3密はちゃんと避けて公園を使えるじゃないですか。そういう考えでいけば本当はいけるわけで。
今の状況が明けてきた時に、そういう時間貸しとか、空間貸しみたいなものって、もっと価値あるものとして、パーソナルに非接触型の繋がり方も生まれるかもしれない。
ただ、それが「流行りごと」っぽく過ぎ去っちゃうのも世の常というか。気分が毎回変わるじゃないですか。コロナってすごいなと思うんですけど、先週の僕と今週の僕でモチベーションが違うんですよね。
その中で捨てちゃうアイデアはめっちゃ増えちゃってると思います。
意図せず捨てちゃってるものを拾いとどめておいて、ちゃんとそのアイデアを誰かが拾って世の中に体現してくれるみたいなのが、あるといいなってお聞きしてて思いました。
そういう意味でも今回のような取り組みとかアイデアがどんどんシェアされるのは、すごい大事だなって思いましたね。
井上🍔：特定の業界みたいな感じになっちゃいますけど、例えば、トレーナーやヨガレッスンとか、そういう人たちも今はレッスンのスタジオに来てもらうことはできないじゃないですか。
いち早い人とか、前からやっている人は、YouTubeに動画を載せたり、オンライン授業をやっているわけなんですけども、多分、ポジティブに言うと、このまま、また元に戻れちゃう。
YouTubeの更新も辞めてしまったり、Zoomでやっていたオンライン講師もなくなりますみたいな感じになるかもしれない。
一方、今回を機にオンラインは継続するけど「月に1回はみんなで集まりましょう」みたいな感じのやり方になるか。結構分かれるだろうなと。
今までのように戻す人に関して、僕は全然いいと思うんですけど、「オンラインがいいね」みたいな人たちが、「自分は月1回使えればいいからスタジオを借りておくのはもったないし、スタジオは別のところに貸しちゃおう」とか、そういう形でもう少しフレキシブルになっていくと面白いなとは思います。
工藤🎧：確かに、ソフトさえもっと自由になれば、不動産も不動じゃないっていうか、もっといろんな使い方ができますよね。
井上🍔：不動産に限らず飲食業界や教育業界とかも、願わくばフレキシブルな形でみんなが対応していって、今までの良さもあるし、今回の3〜5月ぐらいのタイミングで分かったメリットも享受できる形になると、すごくいいなと思いますね。
長谷部🎾：これから「またみんな満員電車に乗って、会社に行きだすのかどうか」って、議論になってたりしますけど。強制的にやってみたら「会社って行かなくて良かったじゃん！」ってみんな盛り上がったのに、結局沈静化したら、大きなうねりに流されて、あんなに嫌だったはずの満員電車にまた乗って会社に行きだすってなっちゃうと、せっかくここで得た気付きや蓄積したノウハウがもったいないというか、寂しいですよね。
在宅勤務になった人の6割はオフィスに戻りたくないそうです。それはそうですよね。日本人のライフクオリティーを著しく損なう2大要素があります。満員電車通勤とオフィス環境です。この二つから解放されるだけで日本はライフクオリティーで北欧を超える気がします。
— エミン ユルマズ (JACK) (@yurumazu) May 25, 2020
工藤🎧：そうですね。やっぱり、人は基本的には忘れる生き物で、95％ぐらいの人は、あれっ？ていうぐらい流れちゃうと思うんです。
その中の流しちゃいけないアイデアの選別の目というか、結局どんな事業も一発花火じゃなくてしっかり力を入れないと無理じゃないですか。
満員電車は悪だって何人かが思って、満員電車に行かずとも済むアイデア、解決できるソリューションが何個か出てくれれば全然変わるんでしょうけど、その仕掛けがなくてモチベーションだけになっちゃうと保つことはできないですよね。
だから、俺がこうしてやるんだと。何屋が何を次にいいニュースとして届けてくれるか。
「満員電車に乗るより家の近くで、ちゃちゃっとオンラインで済ませて、何なら昼飯は家に帰ってみたいなことをやれるほうが格好良くない？」
っていうのを、どれぐらいの具体策と共に提示できるかが、大事ですね。
そういうのは、今の業種だけじゃなくて、いろんな会社さんが絡んで、仕掛けていけそうなタイミングっていう面白さは、いろんな会社さんとお話ししていて感じますけどね。
井上🍔：まさにその辺の踏み切り。多分、今、流れは感じているんだけど、「俺らはどうする、どうする？」みたいなことを言っている中で、一挙に振り切っちゃうというのは一つやり方としてあります。
何らか強引にそうせざるを得ない状況をつくるのは、やり方としてあるのかなと。そこで享受できる新しい体験があるのは、一番でかいと思っていて、百聞は一見にしかずに近いですけど、やってみないと分かんないんですよ。100％いいことじゃないのは言ってるほうも分かっているんで。
工藤🎧：本当に、そうですよね。
■勝手なペルソナ。その人に本当にミートする？
長谷部🎾：あと工藤さんにお聞きしたいのは、スタートアップ企業の戦略を立てたり、アウトプットのお手伝いをされていますよね。
その中で、「素晴らしいサービスだけど、周りはまだその良さに気付いていないもの」を広めていったり、知ってもらったりするお手伝いをしている時に、意識していることとか、ここが結構大事だとかってあったりしますか？
工藤🎧：どう情報を届けるかっていう意味では「新しい〇〇、いい感じっすよ」って届けるのは限界値があるなと思っています。
じゃあ何がいいかっていったら、生活者は常に何かをやっているわけで、よっぽどの人じゃない限り暇な時間に新しいものが増えることはなくて、何かの代替手段だったりするじゃないですか。
代替手段の手前の行為だったり、後の行為だったり、代替手段自体が、本当に企画書上の机上の空論じゃなくて、365日あって春夏秋冬って季節に左右されるかどうかで左右されないとしたら、今度は7日間に切って月曜から日曜までの間のどういう時間に、どんなことをやっている人が利用しそうなサービスなんですか？っていうのを、お伺いするようにしています。
そこで、なんかいいかもって思える人を特定して、そこにジャストミートする話法。
今これをやっている人は、これじゃなくてこういうことをできるようになるんですよということを、お伝えするのが大事かなと思っています。
そういう伝え方にうまくいくと、思いっきり急に広がるというのが実感としてありますね。
気をつけないといけないのは、どうしてもマーケティング職とか、企画職で凝り固まってずっとやってると、生活者の方の事情を無視して、「絶対にこれを使ってくれ」みたいなことになる。
「うちのサイトを朝から晩までなめ回してくれ、上から全部見ちゃってくれ」みたいな感じに、やっているとなるじゃないですか。
一同：笑
工藤🎧：じゃあ、どんなのがいいだろうっていう。
意外に、今、僕がお伝えしたプロセスで出てくる結果と会社で持っているペルソナとは、結構違ったりするんですよ。
なぜかというと、ペルソナは言葉の通り理想像なので、実はその人は全然そんな行動をしないかもしれないという人も規定されていたりすることが多い。
僕が言ったようなプロセスで言うと、めちゃくちゃ地味なおじさんとかがユーザー候補かもしれないですよ、みたいな話になることが多くて。
なのでそこの今あるペルソナ像みたいなものと、リアルな今の使ってもらそうな像をどっちもお持ちだったら、どこを貫くかみたいなことをよく議論させていただくことが多いですね。
長谷部🎾：今はまさにコロナの件でいろいろと視野も広がっている中で、接触してもらったり、工藤さんが言ったみたいなプロセスで、ミートしてもらえる可能性も出てきますね。
例えば、スペースマーケット は3年ぐらい前からずっとテレワークと言っていたんですけど、ここは言葉を選ばずに言うと箸にも棒にもかからなかった。
やっとこのタイミングでミートしたというか。それをさらに、大事なのは僕らの勝手なペルソナじゃなくて、使いたいと思ってる人たちに届けて行かないと、結果的に愛用してもらえないなと思ってます。
工藤🎧：本当そうですね。今このタイミングは、マーケティング的に会社さんによってはボーナスチャンスのタイミングになっていて、ファーストトライの障壁がめちゃくちゃ低い。
前ともろもろが全部変わっちゃっているから、さっきお伝えしたみたいな代替行為がなかったりするじゃないですか。
それこそ、会社に行くのかテレワークするのかじゃなくて、会社に行けねえんだもんみたいな話になっていて、なので結構マーケティングの勝負ポイントが変わっている会社さんが多いと思いますね。
今までもサブスクだからファーストタッチじゃなくて、使い続けているタイミングが大事ですよというテクニカルな議論はあったじゃないですか。
ではなくて、あらゆる会社さんがファーストタッチは、今むしろこのニーズに度刺さりのサービスを出して、刺さんないんだったらもうやめたほうがいいというのがあります。
だけど、それを突破して乗っかったときに、ファーストからセカンドもあるかもしれないけど、サード、マジックナンバースリーをどう踏むかに、どれだけ注力を踏めているかで、結構、変わってくるなと。
Zoomさんのお話をお伺いしたことがあるんですけど、Zoomさんもそれをすごい意識されているみたいで、ZoomとTeamsとWherebyとみたいなのがあって、とりあえずどれも使ってみたじゃないですか。
けど使い続けているものが残っているわけで、その違いってどこなんだろうっていったら、開発のポイントが変わってくると思うんですよ。
そういう観点で言うと「CMなんか作ってもしょうがないよね」みたいな話はあって、そこのポイントはどこなんだろうみたいなのは、いろんなサービスで変わらないポイントとしてあるんじゃないかなと思いますね。
3回目をどう踏んでもらえるのか。
井上🍔：それは、本当にありますね。
■繋がるために何かをシェアしたいという気持ち
長谷部🎾：最後に、今日の話を通じて「今後どう世の中が面白くなっていくと思うか」話したいなと思います。真吾さんお願いします。
井上🍔：僕的に、なかなか、こういうパラダイムシフトってないなと思っています。
今までのいろんな産業革命や、情報革命といった革命と言われているものって、ある程度、新しいものが出てきて、それに対してベネフィットがあまりにも大きいから、徐々に新しい方へシフトしていった。
それと比べると、今回のコロナの件はネガティブかもしれないんですけども、「こうせざるを得ない」っていうところから次の時代になってきているところが大きな違いで。
ここの時代に今は無理やりみんな体をフィットさせて当てはめてこんでいますけれども、だからこそ分かるメリットとか、新しい体験があると思っています。
それが最大化されるのは、2020年後半、2021年になる。僕はこの時代に生きているって、めちゃくちゃラッキーだなって思いますね。
長谷部🍔：縛りが生まれたからこそ、見える景色ってありますよね。工藤さんはいかがですか？
工藤🎧：1個思ったのは、今日はあまりお話しできなかったんですけど、「シェアリングって何だろう」って、このお話をいただいたときにすごい思ったんです。
今日の議論でもありましたけど、オンライン、オフライン関係なく、元々いろんなものを人はシェアしていたし、いろいろ移動もしていたしっていうのがあった中で、不動産だったり特定のものがシェアできなかったり、もしくは個人のものという意識が強くなりすぎた30～40年があって、逆にシェアしにくくなっていたものが、それこそスペースマーケットさんとか、他のシェアリングエコノミーの会社さんがシェアしている状態になってきた。
そうやって時代がうねって、うねって、シェアする、シェアしないがあったり。そこにオンライン、オフラインが入ってきて、すごいぐちゃってなっている状態だと思うんです。
そこにコロナっていうタイミングで、圧倒的にシェアしにくさは出てくると思うんですよね。
だけど、圧倒的なシェアのしにくさの中に、「人と関わりたい」とか、「人と接点を持ちたい」という気持ちで、ものじゃなくても”何かをシェアしたい”みたいな欲情というか、シェアしたいという気持ちも強くて、故にみんな繋がっていると思うんですよ。
ということで考えると、元々ご相談いただいたときにおっしゃっていた、「アイデアをシェアする」ということ、それはスペースマーケットさんのダイレクトな事業そのものを含めてですけど、アイデアをシェアする場所とか、アイデアがシェアされて具現化される場所は、もしかしたら今までの業界の垣根とかあまり関係なく、いろいろできるのかもしれないと、このお話をもらった時に思いました。
だからこそ、スペースマーケットさんも、不動産会社さんとは当然繋がりが強いと思うんですけど、そうじゃない会社さん、例えば、”飲もう”ってなったら飲料系やお酒の会社さんでしょうし、仕事しようってなったら、もしかしたらワークアプリケーション系の会社さんかもしれないし、いろんな会社さんとスペースマーケットさんだったり、いろんなアイデアを持っている人が思っていることがシェアされることで、いろいろ新しい解決策って出るんじゃないかなと。
大っぴろげにポジティブでいいっすよねみたいな、「オリンピック楽しみっすよねー」みたいな、あっけらかんとしたものがなくなっちゃった世の中だからこそ、そういうポジティブなニュースを自力でつくっていかなきゃいけないんだろうと感じているので、こういう場がもっと広がっていくと、とてもいいなと思いました。
長谷部🎾：そう言っていただけるととても嬉しい！本当にスペース・場所というところだけを切り取っちゃうと、まさにおっしゃる通り不動産業界みたいな話になっちゃうんですけど、そこにひも付くいろいろなアライアンスの可能性みたいなものは無限にあって。
スペースマーケットはそういったものを積極的に取り入れて、いろんな会社さんのアイデアと一緒につくり上げてきたところがあります。
新しい価値観を提案、提供し続けていく中で、そういった方々と一緒にやることによって輪が広がっているものもあるのかなと思っています。
なので、今回の企画も工藤さんとこうやって話をして、「これで売り上げは幾ら上がるの？」みたいな話になって、さっきのスプレッドシートが迫ってくる話になってきちゃうと、全く成立しない話なんです。
でも、こういったことを通じてで生まれてくるものであったり、これを読んでくれた方が、工藤さんと何かをしたいと思ったり、何かの時に「スペースマーケットとできるんじゃない？」とか思ってもらう気付きのヒントって、こういったところに眠っているんじゃないかなと思います。
そういうことでもしないと、非連続の成長は生まれないかなと思っていて、やっているところはありますね。
工藤🎧：やっぱり、何屋さん問題でいうと、場所屋さんだとしても、オンラインの場所も良くするのはスペースマーケットさんであってほしいと思いました。
すごくでたらめなことを言っちゃいますけど、Zoomの最強のサードパーティー会社みたいな感じに見えても別にいいというか。
分かんないですけどね。長谷部さんが僕に、この後ろのバーチャル背景を送ってくるあたりも、やっぱり場の配慮の人間たる由縁だと思うんですよね。
そこも、ちゃんとやってくださいというね。場のコーディネートをするモチベーションがある人たちが集まっている集団ということだと思うので。
長谷部🎾：本当に、それはそうかもしれないですね。
サービスとしては一見、予約プラットフォームなんですけど、場所を使う前から、実際に使う時までの体験をどう充実させるかみたいなことに対して、一人ひとりがすごく考えています。
その中で、自社だけでは手が届かないところがあって、そういう時は他の企業さんと一緒にアセットを出し合いながら、みんなにとって良い体験ってどこなんだろうかみたいなことも考えています。
なので、そこは場所屋さんですけど、場所を押さえておくだけじゃなくて、その周辺も僕らが一緒に考えます！というスタンスではありますね。
工藤🎧：すてきですね〜！
長谷部🎾：ありがとうございます。まだまだ全然これからなんです！
では今日はこのあたりでお開きにしましょう！ありがとうございました！
対談は以上です。
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