【※初心者必見】広告運用を「ロジカル」に考えるための絶対法則
【著者プロフィール】
「デジタルと人」代表のそうへい
(@sou_digicl)です。
新卒で東証一部上場企業にエンジニアとしてキャリアをスタートさせた後、ベンチャー企業にてWebマーケターとして転職。入社直後には過去の実績を高く評価され、瞬く間にNo.2のポジションを獲得しました。大手クライアントの広告運用を複数手掛ける中で、わずか1年3ヶ月で独立。現在は業務委託として、広告代理店の案件や事業会社のマーケティング部門立ち上げに力を注いでいます。
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講義の目的
広告運用をするにあたり、考えの型となるものが存在します。
ロジックツリーによる思考法を理解することで、広告主様の目標達成の近道ができるようになりますので、反復して理解できるようになりましょう。
ロジックツリーとは
様々な問題を分解の木として原因や解決法を発見する際に活用できるひとつの課題解決フレームワークです。 ロジックツリーは、問題解決（イシュー）ツリー分析以外にも、思考ツリーや、一種のマインドマップや、問題定義の確定の際にも使用可能なフレームワークです。
ロジックツリーを理解する
いきなりですが、あなたは異性にモテますか！？
モテる方→友達になれそうにないです笑
モテない方→同士です！Webマーケ学んでカッコつけましょう！！
冗談はさておき、モテる方・モテない方の理由はなんでしょうか？
せっかくなので、モテない方を例にロジックツリーを考えていきます。
まずは要素を洗い出すと
・見た目が整っていない
・性格に問題あり
・背が低い
などなど
これらをロジックツリーに落とし込むと、以下のように表現できます。
漠然としていたものが客観的に判断できるようになったことで、打ち手が見えるようになったと思いませんか？
解決策として例えば以下が考えられます。
解決策だけではなく、解決できないことも適切に把握できるようになりましたね。広告運用についてもロジックツリーの観点で要素を洗い出し、対策として出来ること・出来ないことを把握した上で施策を実行することが非常に大切になってきます。
ダイエットがうまくいかない
今度は多くの方が悩むダイエットを例にロジックツリーを考えてみましょう。テンプレートを配布するので、コピーして自由にご使用ください。
最上位の悩みとして「ダイエットしても体重が落ちない」という問題があります。その子要素としては「食事方法が悪い」・「運動不足」・「ダイエット方法が悪い」などが挙げられるでしょう。
それらの要素をロジックツリーに落とし込むと、以下のように表現できます。
さらにその子要素まで考えると、例えば以下のように表現できます。
ロジックツリーに落とし込むことで、打ち手を特定しやすくなったと思いませんか？
繰り返しになりますが大切なのは解決策だけでなく、解決できないことも認識することです。ダイエットの場合は考えやすかったと思いますが、考え方はどの事象においても共通です。
前置きが長くなりましたが、ここからが本題です。
検索連動型広告におけるロジックツリーとは
まず用語の説明をすると、
検索連動型広告とは、ユーザーが検索したキーワードに連動して検索結果にテキスト形式で表示されるWeb広告です。 ユーザー自身が検索したキーワードに合わせて広告が表示されるため、サービスや商品を探している、ニーズが明確になっているような、確度の高いユーザーにアプローチできるという特徴を持ちます。
ひとつ前の講義で実際に検索した時に出てきた、こちらになります。
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覚えていた人、NICE！一つ一つの積み上げが力になります！
お客様から求められるもの
広告運用をしていてお客様から一番求められるものは
コンバージョン獲得すること
コンバージョン単価を抑えて配信すること
の2点です。噛み砕いた表現にすると、
広告を通してたくさん物を売ってきてね！
広告費をかけ過ぎると利益がなくなっちゃくから、効率よくね！
大変そうな仕事ですよね
ROASという指標を説明しましたが、
①広告費を抑えてCVをたくさん獲得した状態 = ROASが高い
②広告費をかけたがCVがあまり獲得できなかった状態 = ROASが低い
②の状態はお客様からの評価がもちろん下がります。
お客様も物を売れなければ、従業員に給料を払えなくなり、会社として機能しなくなります。Webマーケターという職業は売上に貢献できるやりがいな仕事である一方、かなり責任感のある仕事だということも認識しましょう。
話が少しずれましたが、そこで考えの手助けとなるのがロジックツリーです。成果を出すための思考回路を見ていきましょう。
目的に合わせて要素分解をする
コンバージョンまでの流れ
IMP : 広告が表示される
↓
Clicks : 広告がクリックされる(費用が発生)
↓
CV : 商品・サービスを購入←ここを最大化したい
CPA : 購入単価←ここを最小化したい
一番最初に来る項目はCVとCPAの項目です。
CV数を最大化するためには
CVに至る過程をドリルダウンすると、その一歩手前のクリック数を最大化すること、CVR(ユーザーが広告をクリック後に何人が商品を購入したかの割合)を高めることが打ち手としては考えられます。
次にクリック数を増やす施策を洗い出しましょう。クリック数を増やすには、一歩手前の表示回数を増やす、CTR(ユーザーに広告が表示された際に、広告がクリックされた割合)を上げることが考えられます。
ここからはさらに専門的になりますが、IMPを増やす施策としては以下が考えられます。(別の講義で詳しく説明します。)
またCTRを高くする施策の例としては
このようにロジックツリーに落とし込むことで、課題に対する打ち手が網羅的に見えてくるようになります。
CPAを抑えて配信するためには
次はCPAについて考えていきたいと思います。考え方は先ほどと同様で、CPAを構成する要素をまずは洗い出します。
CPA（シーピーエー）とは、「Cost Per Acquisition」または「Cost Per Action」の略で、日本語では「顧客獲得単価」を意味します。広告によって誘導されたユーザーが、広告主のサイトで会員登録や商品購入など、特定のアクションに至った回数（1回）あたりの費用です。
先ほど同様、すべての要素を洗い出すと以下のようになります。
いかがだったでしょうか？
Webマーケティングを経験している人でも、抜けもれなく洗い出すのは大変な作業だと思います。未経験の方はわからなくて当然です。
まずは1回目の講義で学んだ重要指標を理解する、そしてロジックツリーに分解してお客様の課題解決に役立てる。
1回目の講義はこちら
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