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オウンドメディアのSEO効果を効率的にするトピッククラスターの考え

Photo by Markus Spiske on Unsplash

2019年11月にContent Marketing Day2019にてブイキューブの佐藤さん(@GakuMarketing)のセッションの途中からお話をさせて頂き、昨日マーケティングオートメーションツールのBowNowを販売するMtameさんの記事に取り上げていただきました。

私の登壇箇所の中心となった”トピッククラスター戦略”。こちらについて頂いた質問について本日は回答できれば、と。

質問:トピッククラスターの見つけ方はどのようなものでしょうか?

ちなみに、トピッククラスターとは?という方はこちらへ。私の前職での記事です。

トピッククラスターの考え方でオウンドメディアを運営すると、変わるものは、オーガニックリード獲得の効率です。

今日はトピッククラスターの考え方をお伝えできればと思っています。

マーケティング用語あるあるの、カタカナ連発で読みづらく...恐縮ですが、最後までお付き合いくださいませ。

実は特に難しくないトピッククラスターの考え方

まず、トピッククラスター自体は特段新しい考えではなく、”ビックワード”や”ロングテールワード”を構造化すること、とほぼ同義と考えてもらえれば良いかと思います。

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ビックワードとロングテールにはこのような関係性があり、個人的にはBtoBはロングテールを中心に戦うべきだと以下の理由から思っています。

- 検索者とのニーズにマッチし購買へ繋がりやすい
- リードの状態が大変よく営業効率が上がりやすい
- コンテンツのネタが尽きづらい

一方で、決定的なデメリットがあり、検索クエリが存在しても検索ボリュームが少ない、と言うこと。

そのデメリットを強力に補完する考えがトピッククラスターの考え。

アイデアを構造化し、関連性を強く持たせ、オーガニック検索からのドンピシャ流入という最高の状態を作り出そうというものです。

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割と当たり前のように思えるのですが、これがうまくできないことが大変多く、かつ継続できない。具体例にブレイクダウンしてみると、モデルの形が特定の領域に偏っていることが多いからです。

BtoBのウェブサイトは決定段階のコンテンツが大半。オウンドメディアのほとんどの記事は、PV数を指標としていることが多いのでビックワード狙いのコンテンツが多数。

これだと、決定段階のオーガニック流入の大半が既存のマーケティング施策でリーチできている人、認知段階であれば関連性が低い人が多くなってしまいます。

それゆえに、それとなくトピッククラスタモデルのようなことを行っていても、オーガニックリード獲得の効率が落ち込みます。

それを避けるために、↓のような考え方をすることをお勧めします。

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カスターマージャーニーに沿ってトピッククラスターを考えると、オーガニックリード獲得の効率が上がり、”ど”新規オーガニックリード獲得に効果を発揮します。

そのために、認知、検討、決定、諸々の段階でトピッククラスタモデルを実行すると、効率がよいというわけです。

トピッククラスターモデルを継続的に作り上げることができない理由

ほとんどの原因が以下の方な理由。

- 指標が月対比設計になっていない
- PV数が指標になってしまっている
- リサーチに十分な時間をかけていない

最も大きな問題は、指標が月対比成長を求める設計になっていないこと、及び、PV数になってしまっていること、かなと。

BtoBなので検索クエリに限りがあり、オーガニックだけでPV数や獲得リード数を増加させ続けるのは難しいため、PV数を指標にすれば、そこまで関連性がなくてもビックワードを狙いになり数字を上げがちです。

たた、、リードに転換しづらいトラフィックの獲得、営業も困ってしまうような状態のリードの獲得は事業成長を後押ししません。

それらを防ぐため、短期的にPV数だけを上げづらい仕組みとして、月対比成長率目標を設計。指標を、PV数+転換率としたり、リード数とするなどの工夫することをお勧めします。

各々の数字の目標成長率を明記すると、責任感のある担当者のであれば自然と他のメディア/参照元(チャネル)を活用すべきことに気付いてくれたりもします。

現実に直面するので、結構しんどいですけど、ね。でも、営業担当者も毎月売上に追われているので、イーブンじゃないでしょうか、と思っています。

また、別チャネルを幅広く活用すると、連鎖的にオーガニック流入が増加することがあります。何度も経験しているのですが、これは不思議でいまだに理由が分かりませんが、経験したことがある方もいるかと思います。

つまり、検索ボリュームをGoogle広告(旧名:Google Adwords)のキーワードプランナーで表示される以上にオーガニック流入を産むこともできるわけです。

また、ベイジの枌谷さん(@sogitani_baigie)の有料note記事では、SNSの活用方法がまとめられています。オーガニックソーシャルを増やすには大変学びが多いです。

じゃあ、一体どうやってトピッククラスターを見つけるの?

見つけ方は割と簡単です。

- 営業資料の読み込み(決定/検討のトピッククラスタ)
- 業界関連のメディアや書籍の読み込み(検討のトピッククラスター)
- 浅い状態の見込み客に会う(認知のトピッククラスター)

これだけです。これをマーケティング担当者が繰り返すことです。私自身、クライアントのトピッククラスタを考えるときは、このプロセスにのっとり、売れている営業マンの資料を頂き目を通し周辺書籍を10冊程読み商談に同席させていただきます。

あとは、マーケティング的スキルセットである、Google広告の使い方や、SEOの基本理解、あとは何よりやり通す根気と文章力。

気をつけることは、検索順位上位だけを狙ったしょうもないコンテンツを作らないこと。

見出しにキーワードが不必要に練りこまれていたり、文章を読むのに難儀するような量のキーワードを練り込んでいる文章は、検索者の理解を阻害してしまいますよね。

まとめ

今回の記事はトピッククラスターモデルの話でした。何かしらのアイデアにつながれば嬉しい限りです。

13をいう数字を出すには無数の数式があるように、マーケティングの手法に正解はありません。それだからこそマーケティングは楽しいな、って思います。

また、才流の栗原さん(@kotakurihara)が違うアプローチの説明もされているので、目を通されるのもとてもオススメです。

ここ数年でBtoBマーケティング周辺の環境はかなり変わってきたな、と思っています。積極的に新しいことにアウトプット&インプットする人が増えてきたかな、と。そんな方たちの後押しになればと思っています。

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また、この記事にも「スキ」してくれますと、記事継続するうれしさにもなるのでよろしくお願い致します🙇‍♂️


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BtoBマーケティング支援を行う株式会社LEAPT(レプト)の代表。元HubSpotの日本法人立ち上げ1号社員&元マーケティング責任者。現在は、ベンチャー、上場企業、外資企業のマーケティングおよび営業支援中。経営層の壁打ち、担当者の教育、実行支援までお仕事中(サイト構築中)。