工務店の「マーケティング成功要因」を分解してみると、本当に重要なことがわかる？！

こんにちは

株式会社SHO-SANの高谷です。

本回では、マーケティングの「成功要因」を分解し、工務店の集客には何が重要なのかをひも解いていきたいと思います。

集客戦略、いわゆる「マーケティング」の成果を導き出すには、一つの簡単な方程式があると考えています。

マーケティング成果 ＝ クリエイティブ ✖ 戦略性

クリエイティブというのは、簡単にいえば「販促物のビジュアルやコピー面」です。そして戦略性は、そのまま「集客戦略」のことです。

マーケティングで成果を出すためにはいずれも重要であるわけですが、工務店領域では前者の「クリエイティブ」があまり重要視されない傾向がある感覚をもっています。

工務店集客における「クリエイティブ」の重要性

・このエリアにチラシを撒こう
・ホームページで相談会の告知をしよう
・ポータルサイトにたくさんの実例を載せよう

このような集客戦略（正確に言うと戦術ですが、今回は置いておいて）を立てたとて、最終的に機能するかどうかの大きな要因として避けて通れないのがクリエイティブ要素です。つまりは、販促物のデザインやコピーライティング、写真などの素材です。

当たり前のことですが、いくら良い戦略（戦術）を立てても、販促物の「見栄え」次第で成果は上がりにくくもなります。工務店はとくに「住まい」という顧客にとって人生で一番最も高額になることが多い商品を売るわけですから、「美しさ」や「洗練さ」は重視すべき領域だといえるでしょう。

高価なものほど顧客の購入に対する心理的な不安の振り幅は大きくなりますから、クリエイティブの重要度はあがるように思います。

プロによるデザインやライティング、カメラマンによる写真撮影は、初心者によるものと大幅に仕上がりが異なります。たとえばポスター1つにしても、デザインの質やキャッチコピーの秀逸さによって集客効果はまるで違ってくるはずです。

・うちは中身で勝負！
・いい家を作っていれば、顧客はおのずと分かってくれる

このように考える工務店さんもいらっしゃると思いますが、その思いが伝わるかどうかがクリエイティブに大きく依存するのは事実です。

写真撮影・ライティング・デザイン……いずれも、誰でもできるといえばできるものではありますが、ここに費用を割いて「プロ」に任せることで販促物のクオリティは一段も二段も上がり、結果として成果が上がりやすくなるはずです。

適切な表現かはわかりませんが、クリエイティブにかける予算は生活費で言う「光熱費」のような固定費用だと割り切ってもいいくらいだと私は考えています。

つまりは、「必要経費」であるということ。プロに依頼する費用は決して安くないかもしれませんが、数千万円単位の商品を売るうえで「見栄え」はそれだけ重視するべきなのではないでしょうか。

何となくそう思っているけど実際に行動に移せていない工務店さんが非常に多いのではと感じていますので、あえて当たり前のことを取り立てて主張したいと思っています。

クリエイターを「内製化」する選択肢

一つ先の話ですが、販促物のクリエイティブを突き詰めるにあたって、私は最終的にはクリエイターを内製化したほうがいいと考えています。その理由は、外部のクリエイターにデザインやコピーを依頼するとなると、以下の点が懸念されるためです。

・会社や商品の本質的な良さの理解に時間がかかる
・専門用語を理解していないことも多い
→結果として「コミュニケーションコスト」がかかる

「デザイン」する目的は「訴求」です。いかに自社や商品の良さが「伝わるか」ですね。伝わるためには、「わかりやすさ」や「目の引きやすさ」も求められるでしょう。

ここで大事なのは、「デザインがいい」ではなく「商品がいい」と思ってもらえるかどうか。会社や商品の魅力を伝えるためのデザインに仕上げるには、当然ながらまずクリエイターがその「良さ」を理解しなければなりません。しかし、工務店領域の訴求ポイントは構造や断熱、設備など専門性が高いため、外部の人間にはなかなかこちらが伝えたいことが伝わらないことが多いと思います。

広告代理店や制作会社にデザインやコピーを依頼するとなると、まず担当者に商品の良さを理解してもらい、なおかつそこからデザイナーやコピーライターにうまく伝達されなければ意図するクリエイティブは上がってきません。クリエイターに正確に自社の意図が伝わるまでには、時間も労力もかかります。さらに初稿で意図したクリエイティブが上がってこなければ、修正を依頼し、二校、三校……というやり取りも必要になるでしょう。これが「コミュニケーションコスト」となって、集客効率が落ちてしまうと考えています。

一方、クリエイターを内製化できると、日々のコミュニケーションを乗り越えて会社の意図したデザインが上がってきやすく、なおかつPDCA（計画Plan・実行Do・検証Check・Action改善）が周りやくなります。「雇う」というとやはり敷居が高いかもしれませんが、工務店領域ではデザインやライティング要素が必要な局面が多いため、クリエイターを内製化できればかなり重宝するのではないでしょうか。

戦略性で重視すべきは「現場の肌感」

冒頭でお伝えしたとおり、マーケティングの成果要因を分解すると「クリエイティブ」と「戦略性」に分かれます。

マーケティング成果 ＝ クリエイティブ ✖ 戦略性

ここまで「クリエイティブ」の部分についてお話してきましたが、最後に工務店が「戦略性」で重視すべきことをお伝えさせていただければと思います。

マーケティングにおける「戦略性」をさらにある切り口から分解すると、以下のようになるでしょう。

戦略性 ＝ 論理性(数字根拠等 )✖ 現場感

私は、この現場感＝「現場の肌感・現場感覚」が非常に重要だと考えています。

工務店さんはコンサルを使っていることも多いと思いますが、コンサルは数字的根拠、論理性をもって展開することが多いです。またコンサルというと「論理的」であるほうがいい、もっといってしまえば「ドライ」なほうがいいという風潮がはびこっており、それはそれで一理あるのかもしれません。

しかし、工務店や建築業界は、特にエリアの特性や価格帯によって成功への道筋が異なる領域だと思います。他社の成功事例がそのまますべての工務店に当てはまるわけではない以上、特にマーケティング領域ではより一層現場のリアルな声は必ず考慮されるべき要素の一つだと思っています。

「住まいを買う」という大きな決断をさせるためには、顧客の心を動かさなければなりません。顧客の心が動くポイントこそが、例えばエリアや価格帯によって微妙に変わってくるはずです。つまり、数字的根拠等の論理性だけをもって集客戦略を立てていくとなると、「顧客の心が動くポイント」が置いてきぼりになってしまいかねません。

よって集客戦略を立てるときには、現場に対して「成功イメージがわくか？」と常にすり合わせていく作業が必要となります。もし現場の成功イメージがわかないとなれば、そこからエリアの特性であったり、顧客の潜在的なニーズであったり……これまで見落としてしまっていたものが見えてくるものです。数字的根拠や論理性とともに、現場のしっくり来るか。という感覚的な意見をもすり合わせた上で成果に導ける人こそが、本当に有能なコンサルタントだと私は考えています。

「クリエイティブ」「戦略性」いずれもマーケティングの成功には不可欠な要素なのですが、工務店領域で重要であるはずのクリエイティブの部分は、やや後回しにされている傾向にあるように思います。

また、いくら実績のあるコンサルタントを入れていたとしても、現場とのすり合わせがうまくいっていないようでしたら、大事な「顧客の心が動くポイント」を無視した集客戦略になってしまっているかもしれません。

マーケティングの成功要因を分解すると、重視すべきことが見えてきやすくなるかと思います。

本記事が、「何に予算をかけるべきか？」「大事なことを忘れてしまっていないか？」と、今一度何かを前向きに見直すきっかけになりましたら幸いです。

それでは、工務店領域のマーケティング機能の発展を祈って。

株式会社SHO-SAN

代表取締役社長　高谷一起