たとえ価格が高くても野菜の価値が伝わるマーケティング
この記事は、
「世の中にあるマーケティング手法を、もし野菜販売に応用したら？」
について考察したものです。
野菜の販売で悩んでいる人は、解決の糸口が見つかるかもしれません。
「マーケティングって、一体何だろう？」
多くの方が、そう思っていませんか？
簡単に言えば、マーケティングとは、商品をより多くの人に届け、売上を向上させるための流れを作ることです。
例えば、明日500万人が視聴する情報番組で、あなたの作った野菜が紹介されるとしましょう。
この絶好の機会を最大限に活かすには、どうすれば良いでしょうか？
テレビを見ていた人々に、あなたの野菜を買ってもらいたい。
一般的なマーケティングなら、テレビで紹介されたその場で、「スーパー」「百貨店」「オンラインストア」へのアクセスを促すのかもしれません。
しかし、野菜の場合は、単に情報提供するだけでなく、消費者に「安心感」と「共感」を与えることが重要になります。
タレントに農園に来てもらい、野菜を使った料理を番組で紹介するのも一つの方法ですが、それだけでは一時的な売上しか見込めません。
マーケティングの真髄は、売上を最大化するための長期的な流れを構築することです。
野菜の場合は、タレントではなく、生産者自身がテレビに出演し、栽培の様子や野菜へのこだわりをアピールする方が、消費者の共感を呼ぶかもしれません。
マーケティングの３つの要素
マーケティングには、様々な手法が存在します。
SNS、YouTube、テレビ、メールアドレスの収集、資料請求など、様々な方法がありますが、最終的には売上を上げるための流れを作り出すという点で共通しています。
では、この流れを作るには、どのようなことを意識すれば良いのでしょうか？
生産者の立場から、マーケティングの重要な３つの要素を考えてみましょう。
共感力：お客様の心を掴む
消費者の求めるものを理解し、それに応えることが重要です。
一般的なマーケティングでは、顧客のニーズを的確に捉え、商品やサービスの価値を効果的に伝えることが重要視されます。
野菜の場合、消費者は「味」はもちろんのこと、「安全性」「鮮度」「生産者の顔が見える」といった点に関心を寄せているかもしれません。
消費者の気持ちが分からなければ、そのニーズに応えることはできません。
例えば、家具職人が、消費者がどんなデザインの家具を求めているかを知らずに、「私が作った家具は最高傑作だ！」と販売しても、なかなか売れないでしょう。
売れる家具職人の定義は、とてもシンプルです。
消費者の好みを理解し、それに応じた家具をデザインし、提供できること。
家具の例だと分かりやすいですが、野菜の場合も、消費者がどんな野菜を求めているのか、どんな料理に使いたいのか、ニーズを理解することが重要です。
例えば、健康志向が高まっているなら、栄養価の高い野菜を訴求する、といった具合です。
マーケティングは売上を上げるための流れを作る、言い換えれば、お客様との共感ポイントを増やすための方法なのです。
世の中には、セールスレターと呼ばれる、商品の魅力を効果的に伝えるための文章があります。
セールスレターをよく見ると、消費者の心を掴むための工夫が凝らされています。
例えばトマトなら、説明文には品種や栽培方法、味の特徴、レシピ提案など、消費者の購買意欲を高める要素を盛り込むといった具合です。
「あなたは、スーパーのトマトに満足していますか？」
「トマト本来の味を知っていますか？」
「解決策は、私のトマトです。」
このように、消費者の心を掴むストーリーを展開することで、購買意欲を高められます。
ストーリーテリング：お客様と共感する物語を作る
共感力に加えて、ストーリー作りも重要です。
マーケティングとは、売上を上げるための流れを作る、言い換えれば、お客様とのストーリーを作るということです。
例えば、人気のパン屋があるとします。
お客様が、お店の外観を見て、お店に入るところから始まり、パンを選ぶまで、パンを購入してからお店を出るまで、そしてお店を出た後に口コミをする。
このように、お客様が野菜を手に取る前、手に取った後、そしてさらに口コミへと繋がるまで、一連の流れをストーリーとして捉えることができます。
野菜の場合、種を撒いて収穫するまでもストーリーです。お店を出た後に口コミをするだけでなく、SNSで写真投稿を促したり、レシピ投稿イベントを開催したりすることで、さらなる広がりが生まれるかもしれません。
それぞれのストーリーを効果的に組み合わせていくことで、売上は向上するのです。
計画力：戦略を実行に移す力
ストーリー作りに加えて、計画力も必要です。
自分が考えたストーリーを形に落とし込み、実行していく力です。
ストーリーを形にするためには、広告を出したり、SNSで投稿したりと様々な方法があります。
しかし、思ったように反応が得られない場合もあるでしょう。
反応が得られない原因を分析し、改善していく必要があります。
時には、人と人とのやり取り、ビジネスにおける交渉など、様々な場面で課題に直面するでしょう。
そういった課題を全て含めて、管理していく能力が必要です。
計画力とは、広告、販売数、人材、ストーリー全体の管理を包括的に行う能力のことです。
この３つの要素が揃ってこそ、優秀な生産者、そして、優れたマーケターと言えるでしょう。
計画力は、マーケティング戦略を実行に移すための重要な要素です。
野菜の場合は、品種選定、生産計画、品質管理、販売戦略などを包括的に管理する必要があります。
戦略を立てるのは得意でも、それを形にできない生産者は、残念ながら、成功は難しいでしょう。
特に、これから農業を始める方は、戦略を形にすることの難しさを感じているのではないでしょうか？
マーケティングの５つのステップ
では、具体的にどのようなステップで、これらの要素を形にしていくのでしょうか？
ストーリー、流れ、戦略、戦術など、様々な要素がありますが、まず最初に決めるべきは、ゴール設定です。
なぜゴール設定が重要なのでしょうか？
例えば、新しいレストランを開業したいとしましょう。
この時のゴール設定が、「おしゃれな空間で、美味しい料理を提供したい」という曖昧なものだと、お客様を呼び込めても、リピーター獲得に繋がらない可能性があります。
しかし、ゴール設定が「客単価5,000円を目指し、顧客満足度90%を達成する」という明確なものだと、レストランの進むべき道が明確になり、顧客満足度も高まります。
マーケティングを考える際には、まずその目的を明確にする必要があります。
お客様は何を求めているのか？
お客様のニーズを理解することは、マーケティング成功の鍵です。
野菜の場合、お客様の年齢層、食生活、健康意識、食へのこだわりなどを分析し、ニーズを把握することが重要でしょう。
この点を明確に意識することが、成功への第一歩です。
「商品を買ってもらえばそれで良い」という考えで終わってはいけません
もしレストランの料理がまずかったら、2度とお店には行かないでしょう。
逆に、美味しかったら、また行きたくなるはずです。
お客様の目的を達成できれば、お客様は満足します。
「このレストランに来てよかった」
「この料理を食べてよかった」
「このサービスを受けてよかった」
そう思ってもらえるように、お客様が何を求めているのか、その目的を明確にしましょう。
認知獲得第一主義
では、実際に、お客様の求めるものをどのようにして理解し、戦略を立てれば良いのでしょうか？
例えば、あなたが、繊細なデザインと機能性を兼ね備えた革製品を作れるとしましょう。
多くの人に魅力を感じてもらえる革製品を提供できれば、売上は上がるはずです。
お客様の求めるものを理解し、それに応じた商品やサービスを提供していくためには、ビジネスの４つの構造を意識する必要があります。
認知獲得：お客様に知ってもらう
販売：お客様に商品を届ける
商品：お客様の心を掴む商品を作る
運営管理：ビジネスを安定的に運営する
この４つの要素がバランスよく構築されていないと、ビジネスは成り立ちません。
マーケティングを考える上でも、この４つの要素を意識することが重要です。
この４つの要素の中で、最も重要なのは何でしょうか？
答えは、認知獲得です。
商品やサービスが良くても、お客様に知ってもらえなければ、売上は上がりません。
認知獲得は、マーケティングにおける最も重要な要素の一つです。
特に、新規のお客様を獲得していくには、認知獲得が最も重要になります。
例えば、ピアノが2つあります。
片方は、誰もが知る有名ブランドのピアノ。
もう片方は、無名の職人が作ったピアノ。
音色が同じだとしたら、どちらを選びますか？
ほとんどの人は、有名ブランドのピアノを選ぶでしょう。
つまり、お客様が商品を選ぶ理由は、ブランドイメージの要素が強いということです。
お客様は、商品の内容よりも、ブランドで判断することも多いのです。
野菜も、同じようにブランドイメージで印象が変わります。
例えば、おしゃれなロゴやパッケージのトマトは、スーパーで売られている袋詰めのトマトよりも高価に見え、価値を感じてもらえます。
ブランド戦略は、お客様の購買意欲を高めるための重要な要素です。
野菜の場合、ブランド戦略として、おしゃれなロゴを作成したり、環境に配慮した栽培方法をアピールしたりすることで、消費者の購買意欲を高められます。
つまり、中身は同じでも、ブランドイメージを変えるだけで、商品のイメージが変わってしまうのです。
ブランド戦略は、認知獲得において非常に重要です。
商品やサービスが良くても、ブランドイメージが魅力的でなければ、お客様は興味を持ってくれません。
認知獲得には、新規のお客様とリピーターのお客様の両方を含みます。
ブランド戦略は、新規のお客様を獲得するためにも、リピーターのお客様を維持するためにも重要です。
認知獲得第一主義という考え方を持ちましょう。
新しいお客様を獲得し、リピーターを増やすことで、売上は右肩上がりに伸びていきます。
認知獲得がなければ、商品やサービスが良くても、お客様に知ってもらうことはできません。
認知獲得を理解した上で、販売、商品、運営管理といった要素を組み合わせることで、売上はさらに向上します。
売上向上のために具体的に考えること
では、売上を向上させるために、マーケティングでは具体的にどのようなことを考えるべきでしょうか？
新規のお客様を獲得する
商品単価を上げる
リピーターを獲得する
この３つの要素をバランス良く向上させることで、ビジネスは大きく成長します。
新しいお客様を獲得し、商品単価を上げ、リピーターを獲得することで、売上は飛躍的に向上します。
この３つの要素は、先ほどの４つの構造と密接に関連しています。
リピーターを増やすには、認知獲得が重要になります。
商品単価を上げるには、ブランド戦略が重要になります。
商品やサービスの質を高めることで、リピーターが増えていきます。
このように、４つの構造と３つの要素を理解することで、マーケティングの全体像が見えてくるでしょう。
野菜の場合、商品単価を上げるためには、希少品種を栽培したり、特別な栽培方法をすることで、プレミアム感を演出するといった感じです。
マーケティングの実践
では、実際に、これらの要素をどのように実践すれば良いのでしょうか？
マーケティングの世界でよく耳にするのが、ダイレクトマーケティングです。
ダイレクトマーケティングとは、お客様との直接的な反応を重視するマーケティング手法です。
ダイレクトマーケティングを、野菜の販売において活用するとどうなるでしょう。
例えば、無料のトマト試食会やトマトを使った料理教室などを開催することで、見込み客のリストを集めることができます。
ダイレクトマーケティングは、よく逆三角形の構図で表現されます。
いきなり商品を販売するのではなく、段階を踏んで、お客様との関係性を築き、最終的に購買に繋げるという考え方です。
例えば、海外旅行に行きたいとします。
いきなり航空券を購入するのではなく、まずは旅行情報誌を見たり、旅行会社のパンフレットを見たり、インターネットで情報収集したりするのではないでしょうか？
ビジネスにおいても、同じことが言えます。
いきなり商品を販売しようとしても、なかなか難しいものです。
まずは、お客様の興味を引くことから始めましょう。
そのために、見込み客リストを集めるという考え方があります。
見込み客リストとは、商品やサービスに興味を持つ可能性のある顧客のリストのことです。
ショッピングモールで、美容部員に化粧品サンプルを勧められた経験はありませんか？
サンプルを試してみて、興味を持ったお客様に、商品を購入してもらうという流れは、まさにダイレクトマーケティングの典型です。
トマトの試食販売は、お客様に新鮮なトマトの味を体験してもらうとともに、トマトの品質や鮮度をアピールする効果があります。
お客様に無料または低価格の商品を提供することで、興味関心を引き付け、見込み客のリストを集めます。
その後、リストに登録したお客様に対して、教育を行います。
教育とは、お客様に商品やサービスについて理解を深めてもらうことです。
試食販売の例で言えば、試食を提供した後、商品の説明をして、お客様に購入意欲を高めさせることが教育に当たります。
興味を持ったお客様に、教育をすることで、商品を購入してもらう確率を高めることができます。
関係性を継続させる
ダイレクトマーケティングは、従来から言われているマーケティングの基本です。
しかし、現代では、ダイレクトマーケティングだけでは、十分な効果が得られないケースも増えています。
多くの人が、メールアドレスやLINEの登録を経験しており、もはや新鮮味を感じなくなっているからです。
現代において、より効果的なマーケティングを実現するためには、ダイレクトマーケティングに加えて、新たなアクションが必要となります。
そのアクションとは、お客様との関係性を継続させることです。
お客様に、商品やサービスに興味を持ち続け、何度も何度も関わり続けてもらう必要があります。
昔は、サンプルを試して購入すれば終わりでした。
しかし、現代では、サンプルを試した後、お客様は、口コミを確認したり、友人に意見を聞いたり、SNSで検索したりと、様々な行動を起こします。
野菜の場合、試食した後、お客様は、レシピ検索をしたり、SNSで野菜料理の写真を投稿したりすることも考えられます。
お客様は、その場で商品を購入するのではなく、様々な情報を得てから、最終的な判断を下すようになっています。
さらに、情報過多の現代では、お客様は、一度商品を購入しても、すぐに忘れてしまう可能性があります。
メールアドレスやLINEに登録したことを忘れてしまうことも珍しくありません。
これは、競合が増え、情報過多になったことが原因です。
同じような商品やサービスを提供する企業が増え、情報も溢れかえっています。
口コミも数多く存在し、どれが本当の情報なのか、お客様は判断に迷ってしまいます。
お客様は、商品の購入前に、様々な情報源から情報を収集し、吟味するようになりました。
お客様が情報過多に悩んでいる状況の中で、いかに自社の商品やサービスを記憶に残し、何度も思い出してもらうかが重要です。
そのためには、見込み客リストを集めた後も、お客様と繋がり続けるための施策が必要になります。
SNSを活用する
お客様に忘れられない存在になるために、SNSを活用しましょう。
SNSは、お客様と繋がり続けるための強力なツールです。
例えばトマトの場合、SNSでトマトを使ったレシピ動画や、農園の様子を発信する動画などを配信するといった方法でしょう。
お客様に、定期的に情報を発信することで、商品やサービスを思い出してもらい、購買意欲を高めることができます。
多くの人は、SNSを新規のお客様を獲得するためのツールだと考えていますが、既存のお客様と繋がり続けるためのツールとしても活用できます。
イベントの案内や新商品の情報などを、SNSで発信することで、お客様はすぐに情報を得ることができ、反応率も高まります。
SNSを活用していない企業は、現代において大きな損失を被っていると言えるでしょう。
イベント案内や新商品の情報発信は、SNSを通じて、お客様に新鮮な情報を提供することで、購買意欲を高める効果があります。
大企業のように、テレビCMなどの大規模な広告展開を行うことは難しい企業も多いでしょう。
中小企業や個人事業主にとって、SNSは、認知度を高め、お客様と繋がり続けるために欠かせないツールです。
マーケティングの５つのステップ
以上の解説で、多くの方が疑問に思っていることでしょう。
「見込み客を集めたり、SNSで情報発信したりすることはわかったけど、そもそもお客さんに手に取ってもらえない、どうすれば良いのか？」
確かに、具体的な方法が分からず、途方に暮れている方もいるかもしれません。
では、実際に、様々な場面で使えるマーケティングの王道とは、どのようなものなのでしょうか？
具体的な方法として、５つのステップに分けてアイデアをご紹介します。
これらの５つのステップこそ、マーケティングにおいて最初に考えるべきことです。
ブランディング：商品やサービスの「イメージ」を作る
商品開発：お客様の期待を超える「品質」を作る
見込み顧客獲得：見込み客を集める
認知拡大：世の中に知らしめる
関係構築：ビジネスを有利に進める「関係性」
これらのステップは、マーケティングの考え方そのものを示しています。
ブランディング：商品やサービスの「イメージ」を作る
ブランディングとは、商品やサービスのイメージを決定することです。
簡単に言えば、「どんな商品なのか」「どんなサービスなのか」を明確にすることです。
多くの企業が、差別化を図るために、様々なコンセプトを打ち出しています。
例えば、文房具店であれば、数多くの文房具店が存在する中で、どのように差別化を図るのか、どのようなイメージで勝負していくのか、という点が重要になります。
「便利な文房具店」というだけでは、他の文房具店と差別化できません。
お客様に「便利」と感じてもらうのは当然のことです。
「便利な文房具店」だけでは、お客様の記憶に残らず、他の文房具店との違いも分かりません。
では、どのように差別化すれば良いのでしょうか？
勝てるブランド、勝てるイメージとは、一体何か？
まず最初に考えるべきは、市場です。
ビジネスを行うためには、お客様が存在する市場が必要です。
文房具店を例に挙げると、世の中にどれだけの文房具店が存在し、お客様はどのくらいの規模でいるのか、という点が重要になります。
例えば、100人の村に文房具店が1軒しかない場合、お客様はその店の文房具を求めざるを得ません。
しかし文房具店が2～3軒ある場合は、競争は激化します。
市場規模と競合の数によって、マーケティング戦略は大きく変わります。
お客様が求めている商品やサービスを提供しているにもかかわらず、競合が全くいない場合は、比較的容易に成功する可能性があります。
競合が多い市場では、独自のブランドを確立したり、差別化された商品を開発したりすることで、生き残る道筋をつける必要があります。
しかし、現代では、どんな商品やサービスでも、すぐに競合が現れ、真似される時代です。
ブルーオーシャンと呼ばれる、競合がいない市場であっても、すぐにレッドオーシャンと呼ばれる、競合だらけの市場になる可能性があります。
競合が多い市場で成功するには、差別化を図ることが重要です。
差別化を図るための最も簡単な方法は、専門性を追求することです。
文房具店であれば、「高級筆記具専門店」「手帳専門店」「絵画用品専門店」など、特定のジャンルに特化する、あるいは、「ビジネスマン向けの文房具店」「学生向けの文房具店」など、ターゲットを絞ることで、競合を減らし、差別化を図ることができます。
トマトの専門性を追求するなら、「大玉トマト専門」「ミニトマト専門」「フルーツトマト専門」など、特定の種類のトマトに特化する、あるいは、「サラダ向けトマト専門」「パスタソース向けトマト専門」など、用途に特化するといったイメージです。
商品やサービスを絞り込むことで、お客様の記憶に残りやすく、話題になる可能性も高まります。
「シンプル」が流行している中で、あえて「ゴージャス」なデザインの文房具を提供するのも、差別化戦略の一つです。
ラインストーンや刺繍を施した、華やかな「デコレーション文房具」は、見た目のインパクトも強く、女性ターゲット層にアピールできるかもしれません。
このように、専門性を追求することで、競合との差別化を図り、お客様に選ばれる存在になることができます。
ブランディングでは、市場を分析し、競合との差別化を図るための戦略を立て、独自のブランドを確立することが重要です。
商品開発：お客様の期待を超える「品質」を作る
商品開発とは、商品やサービスの内容を決定することです。
良い商品やサービスを提供すれば、リピーターが増えるのは当然のことです。
しかし、良い商品やサービスの定義とは、一体何なのでしょうか？
「高品質」「革新的」「希少性がある」「美しい」「感動する」など、お客様の価値観は様々です。
例えば、テーマパークのアトラクションは、なぜ人気があるのでしょうか？
スリル満点の体験、美しい景色、感動的なストーリーなど、様々な要素が挙げられます。
しかし、お客様が「良い」と感じる商品の共通点は、たった一つです。
それは、期待を上回るということです。
テーマパークのアトラクションは、待ち時間が長かったり、料金が高かったりするため、お客様は、ある程度の期待値を持って体験します。
しかし、実際に体験してみると、想像以上のスリル、美しさ、感動など、期待を遥かに超える内容に、多くの人が心を奪われるのです。
お客様が期待している以上の体験を提供することで、お客様は商品やサービスを「良い」と評価します。
「期待を上回る」という点において、重要なのが、期待値コントロールです。
お客様の期待値をコントロールすることで、お客様の満足度を最大限に高めることができます。
野菜の場合はどうでしょうか。お客様の期待値をコントロールすることで、期待を上回る商品やサービスを提供できるでしょうか。
例えば、糖度や酸味など、トマトの味の指標を明確に表示することで、お客様は期待通りのトマトを購入できます。
「私の作るトマトは最高です！」と、過度に期待値を高めてしまうと、実際にトマトを食べてみても、感動が薄れてしまう可能性があります。
逆に、期待値を低めに設定し、実際にトマトを食べてみると、「思っていたよりも美味しかった！」と、口コミに繋がる可能性も高まります。
お客様の期待値をコントロールすることで、期待値とのギャップを生み出し、お客様に「良い」と感じてもらうことができるのです。
商品開発では、お客様の期待値をコントロールし、期待を上回る商品やサービスを提供することが重要です。
見込み顧客獲得：見込み客を集める
見込み顧客獲得とは、見込み客のリストを集めることです。
見込み顧客獲得については、すでに解説済みです。
ダイレクトマーケティングの図で、逆三角形の最初の部分ですね。
見込み客を集め、教育し、関係性を継続させていくという流れが、見込み顧客獲得です。
認知拡大：世の中に知らしめる
認知拡大とは、商品やサービスの認知度を高めるための戦略です。
簡単に言えば、どのように世の中に知らしめるかという点です。
認知拡大は、ブランディングとも密接に関連しています。
ブランディングとは、商品やサービスに独自のブランドイメージを確立することです。
「なぜ、あのテーマパークは人気なのか？」
人気のあるテーマパークや遊園地は、ブランドイメージが確立されていますが、野菜の場合、ブランドイメージを確立するには、独自のストーリーや価値観を伝えることが重要になるでしょう。
例えば、有機栽培や減農薬栽培、地元産、伝統野菜など、消費者の心を掴む要素を訴求することで、差別化を図ることができます。
同じテーマパークでも、ブランドによって、お客様の印象は大きく異なります。
これは、ブランド戦略、つまりブランディングによって、商品やサービスに独自の価値が与えられているからです。
ブランディングとは、お客様に選ばれるイメージ戦略とも言えます。
ブランディングを成功させるためには、様々な戦略が必要になります。
テレビCM、歴史、イメージキャラクターなど、様々な方法で認知度を高めることができます。
認知拡大は、認知度を高め、ブランドを確立するための戦略です。
関係構築：ビジネスを有利に進める「関係性」
関係構築とは、ビジネスを円滑に進めるための関係性、マーケティング力に頼らずとも、力技で乗り越えられる方法です。
ルールそのものを変えることで、ビジネスを有利に進めることができます。
例えば、中小企業や個人事業主が、独自に見込み客リストを集めるのではなく、大手企業から紹介してもらうことで、一気に顧客を獲得できる場合があります。
野菜の場合、地域のレストランやスーパーマーケットと契約することで、安定した販売ルートを確保できるという感じです。
自分の力ではなく、他者の力を借りることで、ビジネスを加速させることができます。
関係構築は、力技でビジネスを有利に進めるための戦略です。
今回の解説では、特に認知拡大と関係構築については、詳しく解説しておりませんが、これらは、ある程度事業が大きくなってから、あるいは、スケールアップしていく際に、効果を発揮する戦略です。
これらの５つのステップを理解し、実践することで、売上は飛躍的に向上するでしょう。
特に、最初の３つのステップである、ブランディング、商品開発、見込み顧客獲得は、マーケティングの基本であり、重要な要素です。
今回の解説では、マーケティングとは何か、その基本的な考え方について解説しました。
少しでも理解が深まりましたでしょうか？
今後、様々なテーマで、分かりやすく解説する情報を発信していきますので、ぜひチェックしてみてください。
それでは、また次回お会いしましょう！
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