なぜNIKEの"Just do it."は素晴らしいのか。

ブランドスローガンを決めるとき、必ず良い例として出てくるのがNIKEの「Just do it.」だ。なぜこの三語が素晴らしいのかを表現的な視点から説明するだけでは足りない。むしろ世の中に仕掛けるアクションこそが、この言葉に魂を吹き込んでいると僕は思っている。

今、NIKEが本国アメリカで炎上している。理由は、人種差別への抗議のために国歌斉唱で立たなかったNFL選手コリン・キャパニックをJust do it.の30周年キャンペーンに起用したからだ。

Nike が “Just Do It” 30周年のキャンペーン広告に渦中の NFL 選手 コリン・キャパニックを起用「何かを信じろ。たとえそれが全てを犠牲にするとしても」

Nike の “Just Do It” 30周年キャンペーンがアメリカ全土を分断する大炎上に発展〈Nike〉の株価は下落するも、渦中の選手を追放した形のNFL側が意外にも支持を表明

でも、これこそ真のBrandingだなと思う。見せかけのブランドではなく、社会に対する意思表明。何を信じているか。誰のための存在か。賛否両論のないメッセージなんてただのポエムなわけで、スタンスを切って発信するから価値観は揺さぶられ、アップデートされていく。NIKEが偉大なブランドなのは、自らがJust do it.し続けているから。

この前、何かのインタビューでクラシコムの青木さんが「ブランドとは狂ったエピソードの積み重ね」って表現していて核心をついているなと思った。つまりは自分たちが最前線に立って、既成概念に体当たりしていく様を、世間はクレイジーだというし、同時にリスペクトを生むんだよな。「よくぞ言ってくれた、よくぞやってくれた」と。

Brandingという考え方が経営者にも浸透しつつあることは素晴らしいが、現状ではただ気持ちよく自分たちを表現できる言葉やビジュアルの話に成り下がってしまっていると思う。でもそんな態度ではブランドなんて一生作れないことを、NIKEは教えてくれる。

僕は今回のような、自分たちが信じる未来に当たり前になるだろう価値観に根ざした仕掛けを「Visioning」と呼んでいる。そしてNEWPEACEという会社は、こういう仕事をするために作ったチームだ。これは広告に限らなくて、僕の中では、キング牧師の「I have a dream.」のスピーチも、サンフランシスコから起きたLGBTムーブメント「against8」も、全てVisioningだ。日本では人種差別のリアリティがなくても、世界に通ずる論点はある。この10年は、そういうものに立ち向かっていきたい。