【事業会社向け】動画広告と検索面の同時対策の必要性について

初めまして。株式会社SGPでWEB広告のコンサルタントをしている坂本と申します。10数社以上の広告代理業を行いつつ、事業会社でマーケティング責任者を担当しています。

件名にもありますが、支援先の1社の実績をもとに「動画」と「検索面」の同時対策の必要性について考察していきます。

■簡単に要旨をお伝えすると以下です。

・動画広告単体での成果証明が難しい。
・ユーザーは動画で認知し、Google（Yahoo!）にて検索行動を行う。
・検索後は、リスティング広告かアフィリエイト記事で情報収集を行い、CV行動を取る。
・評価はチャネルを横断して評価をすべき。
※商材や業種によって上記の限りではないです。

■動画広告の役割について

まず動画広告の役割として以下が挙げられます。
・新規ユーザーへの認知拡大
・テキストや画像以上の情報量がある
・言葉の壁を超えることが可能

それによって、企業のマーケティング活動においても、リスティング広告やSNS・ディスプレイ広告ではアプローチできない層に届けるために、動画広告が用いられます。
支援先でも動画広告を活用して、新規ユーザーへの認知拡大を目的として広告配信を行ってます。

■動画広告の停止に伴い、全体のCV獲得進捗が鈍化し始めた

ただ企業のマーケティング活動を行うなかで求められるのは費用対効果です。広告投資した先に、どれくらいのリターンがあるのか？を弊社も日々お客様に説明する責任があるのですが、動画広告含む特定媒体のCPAが悪化するケースも少なくありません。

その際の判断として、CPA悪化により配信停止対応を行うケースがよくあるかと思われます。そのような中で、以下を感じたことはありませんか？

CPA悪化している広告グループやクリエイティブを停止し続けると、気づいたらCV獲得の件数が鈍化してしまった。

担当するサービス案件については、幸いなことに運用型広告の他にアフィリエイトや自然検索のCV進捗もモニタリングできる立場でありました。
そのような中で、動画広告を展開する媒体での目標CPAが高騰したことから配信を抑制したところ、全体のCV進捗の鈍化傾向に陥ったのです。

2月は支援先のサービスが落ち込むシーズンでもあるので、当初はシーズナル要因なのか？と考えたのですが、正確な状況を把握するべく調査したところ、CV獲得鈍化要因は特定チャネル単位でCPAが悪かった動画広告を停止したことが要因でした。

結果の数値状況は以下です。
▼1日あたりの全チャネルCV獲得件数推移
・2月1週目：5.2
・2月2週目：4.2
・2月3週目：2.2
・2月4週目：3.9
・3月1週目：4.6
※数字は仮の数値になります

2月2週目の時点で、運用型広告の管理画面単位でCPAで見た際に、動画広告が高騰傾向だったことから、動画広告の停止対応をしたところ、2月3週目にCV件数が半減する結果となりました。（その後、動画広告再開後に、CV獲得ペースが復調しております。

■正しい評価指標について

動画広告単体でのCV獲得効率が悪く、アフィリエイト広告やリスティング広告の獲得効果（CPAが安い / CV件数が多い）が良いことから、動画広告の配信抑制し、アフィリエイトや検索広告に予算を寄せてる対応をするケースが少なくないかと思われます。特に予算が潤沢ではない中小企業やベンチャーなら尚更多いのではないでしょうか。

ただその意思決定に潜むリスクについては、前述した通りです。
上記の事情から停止対応は慎重にすべき一方で、評価指標をどこに設定するべきか迷う方もいるのではないでしょうか。

先に弊社の見解をお伝えすると、【全チャネル合計の1日あたりのCV獲得件数】を評価指標にしております。
ITPの影響で、Facebook（Instagram含む）広告の管理画面数値と実態が乖離するケースも少なくなく、チャネル横断した上で全体の貢献度を見ていく必要があります。

特に昨今では、第三者計測ツールと広告管理画面、それらと実態の乖離が著しく、各社効果計測するのに一手間掛かっている印象です。

運用型広告を支援する会社の場合、最終的にはCPA（特にラストクリックで）で見られるケースが多いので、成果証明に苦戦するケースも少なくないかと思いますので要注意です。

■動画広告を本格展開する際に、同時並行で対策することとは？

商品やサービス自体の認知度が高くない、高額商材で比較検討期間が長い場合、動画広告含めて、直ぐに成約することは殆どないでしょう。
その場合のユーザー行動としては、比較サイトや口コミで情報収集する可能性があります。

動画広告を本格展開する際は、実際のGoogle検索後の対策もしっかり行う必要があります。動画で認知したものの、情報収集のためにGoogle等で検索した際に、自社ではなく他社の商品に気を取られ、成約に至らない可能性も大いにあります。

そのため動画広告を本格実施する際は、同時並行でリスティング広告やアフィリエイト等の検索後の対策も行う必要があります。

以上のように、ユーザーの検索行動をイメージした上で、チャネルを横断した対策を連動して進めなければ、正しい施策の振返りをするのは難しいのではないでしょうか。

ご参考になれば幸いです。