#88 ユーザーファースト実現のためのインタビュー活用方法

マーケティング/商品企画のためのユーザーインタビューの教科書

今回はこちらの本についてアウトプットしていきます。

目次はこちら！

〜目次〜
背景
概要
気になったポイント
①ユーザーインタビュー３つのタイプ
②質問内容を設計する
③主役はユーザー
④インタビューの振り返りはすぐやろう
まとめ

背景

ユーザーの気持ちを把握する「ユーザーインタビュー」について
知りたいと思い購入。
ユーザーファーストなサービスを開発するために
「ユーザーインタビュー」について理解したい。

概要

ユーザーインタビュー実施の際に
最低限知っておきたい基礎知識を中心に紹介。
慣れからくる失敗回避の心構え、
一段高みを目指すときのポイントを把握できる。
インタビュー前後で必要となる操作にも触れる。

気になるポイント

①ユーザーインタビュー３つのタイプ

◎機会探索型
顧客に共感する中で彼らの価値観を理解し市場機会を発見する。
「大切に思っていること」「困っていることは？」
「どうしたい？」「どうなりたい？」
インタビューでは普段考えないような内容を考えることが多いので、
質問を通してストーリーを作ってあげることが大事

◎タスク分析型
つくる製品やサービスの方向性が決まっており、
より具体的に利用者の活動の詳細を調べる。
製品がユーザーに提供するべきものを把握する。

◎仮設検証型
さまざまな仮説を検証する。
例）
顧客人物像：ターゲットにズレがないか
ニーズ：解決すべき課題を持っているか、それは重要か
機能特徴：顧客に受け入れられるか

②質問内容を設計する

ユーザーインタビューの計画書を作ろう。

【計画書】
・目的
・方法（対象者の数、場所、謝礼など）
・インタビューでの主な話題
・得られる成果の概要
・スケジュール

質問は二種類。

◎事前に設計する質問
・目的にとってキーとなる、主要な質問
→深く知るために質問数は必要最低限に
・主要な質問をサポートする周辺的な質問
・比較、定量化を行うための標準化された質問
→さまざまな回答者で比較できるように、ばらつきをなくす

◎その場で生成する質問
・質問の調整
・探索的な質問
・理解を確認する補強的な質問
・互いの関係構築のための質問

質問をする際には「相手が楽に考えられるようにする」
例）
・具体的なものを想像させて、その想像したものについて質問する
・ステップに分けて核心に迫る、話題とその順番をあらかじめインタビューの相手に伝える
・答えやすい質問から徐々に深い質問へ
答えやすい＝質問が単純、話し手がよく知っていること、
プライバシーに触れない、短い言葉
深い質問＝色々と思い出してから答えを出さなくてはならない質問、
整理して答える必要がある質問

※「質問されてとっさにでた答え」よりも
「じっくり考えてもらって出てきた答え」のほうが大事

③主役はユーザー

インタビューする相手に若干上に立ってもらおう。
こちらの意見を先に伝えると、つい合わせてしまうことも…

準備した質問は台本ではなくチェックリスト程度に思うこと
自分の聞きやすさよりも相手の話しやすさを重視。

逸れた話題をうまく戻すには？
「なるほど！ところで…」（まずは承認）
「あと30分しかなくなってしまいました…」（状況を伝える）

質問は「率直で端的に」問いかける。
答える人の負担を減らすために、刻める問いはなるべく刻むこと。

オープンクエスチョンとクローズクエスチョンを使い分ける。
インタビューでは普段まるで気にしないようなことを
思い出してもらうことも。
それを考えさせ、言葉にする過程の負担をすこしでも減らす。

インタビューの質問をつなげるには？
・オウム返し
相手の言葉を使うことで信頼をつくる。
・具体例を聞き出す
齟齬をなくす。
・理由を尋ねる
回答に対する深さを図る。
・自信なさ気な言葉尻を拾う
話者の目線は上を向き、頭の中で情報や考えを整理しながら、
なんとか答えにたどりつこうと頑張っている状態。
・質問には質問で返す
主役はユーザーのなのでユーザーに話させる。
どうしてその質問のようなことを思ったのか質問する。

ユーザーが聞かれたことに答えるだけではなく、
自分の言葉で話し出す、話し続ける、語る
ところまでを聞き手は目指す。

◎避けるべき言葉
・相手が理解するのに苦労するかもしれない言葉
・相手の意見や考えを誘導したり、歪めてしまったりする言葉
・相手を不快にさせてしまう言葉
〜だから、ですから、〜分かりましたか？、〜実は…

質問したときにしつこく聞き続ける忍耐力をもつ。
確証バイアスに気をつけろ。
一度信じたものに関連させて解釈してしまうこと

④インタビューの振り返りはすぐやろう

インタビューが終わったらすぐに「内容やクオリティの確認」をしよう。
・伝わりにくい問いはなかったか？
・話しにくい流れではなかったか？
・気づきの共有をしよう！
記憶が新しいうちに共有して、仮設立てや検証のための問が見つかることも

聞いた内容を３つの要素にわけよう。
①顧客の状況と行為
〜を持っている、〜がある、〜する
②現状の課題・要求
〜が困る、〜がほしい、〜だと感じている
③求められる状況・あり方
〜したい、〜でありたい

※事実を整理してから、それに基づく洞察を示す
※共通情報を踏まえて議論をすすめる

流れ
①個人ごとの分析から仮設を得て、
全体についても言えるかどうかを確認する
②全体の分析から仮設を得て、
それが個人ごとの分析と矛盾しないか確認する
③仮設の数だけ繰り返し、破綻せずに説明できる理論を見つける

まとめ

・ユーザーインタビューの目的を必ず設定する

・相手の考える負担を減らす質問設計

・インタビューの質問をつなげるために
「オウム返し」「具体例を聞く」「理由を聞く」
「自信なさ気な言葉尻を拾う」「質問には質問で返す」などを実践

・インタビューで得た事実を整理してから洞察を示す

SezakiN