集英社で#マーケティングトレース
こんにちは！マーケティング勉強中のHaruです！
簡単に自己紹介させていただきます！
現在インターン先でマーケターとして活動させていただいてます！
マーケティングはほとんど初心者なので、貪欲にいろんなことをまなんで自分のスキルを伸ばしていきたいです！
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好きなアニメのキャラクターは「ワールドトリガーの迅悠一さん」です！：一度は言ってみたい「実力派エリートですからWWW」
最近はおうち時間が多くなって読書や動画を見る時間が増えましたね〜。そこで今回は、大人から子供まで大好きなアニメで有名な「集英社」についてマーケティングトレースしてみようと思いました！
外部要因
まずは、集英社などの出版会社を取り巻いている外部要因について分析してみることにしてみました。
使うフレームワークは「PEST分析」「5Forces」です。
PEST分析
最近では、SDGsの取り組みによってペーパーレス化が進んできています。どんどんと紙媒体の書籍がなくなっていく気がします。
さらに学校教育でも、生徒1人1人にタブレットが用意され、もはや学習には鉛筆やノート、教科書を使わなくてもいい時代がきそうです。
また、重油などの物価の高騰が目立ちますね。書店で販売する際に梱包しないといけないので、そのビニールにプラスチックが使用されているので、少々値段に影響が出てきそうです。（あれのせいで立ち読みするのに苦労した苦い思い出があります…）紙の原材料の木材も高騰しており書店で販売する際にはダブルで影響を受けてしまいます。こんな中でKindleやLINE漫画などのサービスは影響を受けにくいのでこちらの方に需要が高まりそうです。
その上、たくさん本を読む方にとっては単発で本を購入するよりも月額性のサブ造ぷションの利用の方が圧倒的に安くすみます。
社会的要因としては少子高齢化によって子供の数が少なくなってきており、集英社の主力である「アニメ」をみる年代が少なくなってきているのが現状にあるかもしれません。しかし、ここに関しては集英社は「こち亀」や「ドラゴンボール」など、今は親世代の方がみていた人気のアニメでも現在の子供から人気がある上に、当時のファンだった大人もなお楽しめるのでLTVがとても高いように思いました。
さらに、核家族化によって両親が子供の面倒をみる時間が増えるので、その影響で今話題のアニメを大人もみる機会が増えて幅広い顧客獲得に繋がっているようになっていると思います。僕も実際に父親の影響で「ドラゴンボール」を見始めた経験があります。
技術の面では、やはりスマホの普及に伴って電子書籍が主流となってきました。電子書籍は場所を取らないのでたくさんの本を読む人にとってとても嬉しいですよね。さらに最近ではKindle Paper Whiteなど、プローライトカットの読書専用のタブレットが販売されており、電子書籍のデメリットがないんじゃないかってくらいになってきました。（しいて言うなら雑誌が非常に読みにくい…）
5Forces
続いて「5Forces」では自社の事業の業界や産業構造内にある「売り手」「買い手」「競合」「新規参入者」「代替品」の5つの要因について考えていきます。
僕は「競合」についてはいつも「業界競合」と「価値競合」の2つに分けて考えています。
業界競合：自社と同じ業界の会社
価値競合：自社と同じ価値を顧客に提供している会社
例えば「すき家」の例でいうと業界競合は吉野家やなか卯などの「同じ牛丼チェーン店」。価値競合はマックやモスバーガーなどの「手軽に安く食べられるファストフード店」のような感じです。
話を戻して、「5Forces」分析に戻ります。
まず、「新規参入」ですが、こちらの危険性はとても低いように思います。「漫画を書く側」の方では、日々新しい漫画が出てきているので新規参入の危険性が大いにありますが「本を出版する側」ではすでに主要な出版社がそのシェアを多く占めているので新規参入はしにくいと思います。「売り手」に関してはこの場合2パターンあると思いました。
紙の書籍ー＞実店舗での書籍、ネット通販
電子書籍ー＞KindleやLINE漫画などのサービス
ここで、最近の傾向から紙の書籍に対しての売り手の交渉力は強くなっていくように思います。なぜなら、書店で購入する場合は書籍の印刷代だけでなく実店舗の維持費などの物理的な費用もかさんでしまうので紙の書籍を販売する方がよりコストがかかってしまいます。また、コロナの影響で客足が遠のいてしまう傾向があるのでさらに実店舗での販売は難しくなっていくと思います。
業界競合は同じ出版社ということで講談社、KADOKAWA、小学館、東京書籍、学研HDがあげられました。
本が提供できる価値として「趣味を楽しむ」「何かの知識を得る」「自分の時間を楽しむ」ということがあげられるのでこれに当たるのがスマホアプリ、Youtube、テレビ、新聞などがあげられます。最近の若い世代は活字離れが顕著になってきていますし、Youtubeでは本の内容をわかりやすくまとめている「本要約チャンネル」によって本をわざわざ購入しなくても本のあらすじがわかるようになりました。僕も本要約チャンネルをみて気になった本を買って読んでいます。
「代替品」の可能性として考えられるのが、電子書籍（もうすでにほとんど代替している…）さらには、先ほどもお伝えしたように「YouTubeなどの動画配信サービス」も代替の可能性として出てくるように思います。最近ではオーディオブックもよく見られるので、わざわざ文字を読まなくても通勤時などに聞くだけで本の内容がわかるようになってきました。
「買い手」の方では消費者にとっては
安く購入できる方がいい
荷物にならない方がいい
自分の生活・ライフスタイルにあった本の楽しみ方がいい
先ほど言ったように最近ではオーディオブックの方が安く購入できるようになりました。さらにその方が荷物にならないのでそちらの方が好まれるようになってくると思います。
その上、ユーザの中にはさまざまな特徴を持っている人が多いと思います。
活字が苦手
仕事に忙しいから通勤時などの隙間時間に本でインプットしたい
このような方達にとっては動画配信サービスやオーディオブックはとても効果的だと思います。
自分がCMOなら。
これまでの分析を踏まえて、自分がCMOだったら行う施策について考えてみました。
積極的にオーディオブックの配信または、アプリの開発
小説などの本ではオーディオブックの配信を強化してみてもいいかと思いました。しかし、漫画や雑誌などの視覚的に楽しめるもの以外でオーディオ化するのがいいですね。
アプリの料金形態の多様性（サブスク）
現在の集英社の漫画配信アプリは課金制で漫画を一括購入する形態なので紙の書籍を購入するのとあまり変わらない気がします。（少々安くなったり、場所を取らな無くなるのが利点ですが…）
ですので、月々の金額を固定してその期間は読み放題のサブスクリプション型の料金体系を取り入れるといいと思います！
たくさん読む方にとってはこのような料金体系の方がいいと思います。
終わりに
今回は自分の好きな漫画をきっかけに集英社でマーケティングトレースをしてきました！
最後に自分の使った分析シートを添付しておきます。
最後まで読んでくださりありがとうございました！
じゃねバーイ！
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