【千田琢哉の頭脳】Vol.0566(2010年8月23日発行のブログより)
千田さんの本はキャッチコピーの嵐だと思います。１ページに１つは｢これはうまい！｣と唸らされるようなキャッチコピーが潜んでいて、読み返すのが楽しくなります。私も小さな広告会社を経営しているくらいですから、キャッチコピーの勉強はプロの端くれとしてそれなりに積んできたつもりですが、初歩的なことでも当たり前のことでも構いません。何かメッセージ頂けないでしょうか。実は最近業績が思わしくないので初心に返って棚卸をしたいのです。
（東京都・会社経営・Ｔさん・男性・４３歳）
いいキャッチコピーを作るコツ。
１．悪口を言わないこと。
２．本音を追求すること。
３．たくさんの本物に触れること。
これだけです。
１の悪口を言わないのは、人間の会話の大半が悪口であり、
悪口には知性を必要としないからに他なりません。
その場にいない人がその場にいたら言えないようなことを口にするのも
悪口です。
悪口をやめると人の会話は一気にネタが半減します。
すると知性が磨かれた会話ができるようになります。
褒めるためには教養が必要です。
悪口なしで会話を楽しもうと思ったら教養を身につけていかなければ
何も話すことがなくなってしまうのです。
２の本音を追求するというのは、社交辞令や建前を除いたものを考える癖をつけることです。
みんな社交辞令や建前を使い慣れてしまっているのは、
本音が口に出して言えないからです。
みんなが口に出して言えなかったことを代弁してあげると、
人の心を動かします。
悪人ではなくて、悪役になることです。
本音を口走ってしまう人や、爆弾発言して世間をアッと驚かせる人は
キャッチコピーの達人です。
決して悪人として憎まれているわけではなくて、
悪役として人気があるのです。
３のたくさん本物に触れておくことは、ジャンルは何でもいいと思います。
絵画や音楽、読書や映画でも圧倒的な一流に触れておくと、
それ以外の偽物が一瞬で判別できるようになります。
キャッチコピーを作る際にもこれは非常に大切で、
最初のほうに誰でも出てくるようなアイデアを捨てる際に有効です。
ダサいキャッチコピーが判別できるようになることは、
まずスタートラインです。
最初の２０や３０くらいは誰でも思いつくようなゴミばかりです。
お客さんでも考えつくようなキャッチコピーではお金になるはずもありません。
以上、試してみてください。
知っていることとやってみることとはまったく違いますね。
...千田琢哉（2010年8月23日発行の次代創造館ブログより)
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