RAIZINのポップアップに行ってきたので、大正製薬さんのマーケについて、消費財マーケをやってた人間が妄想してみた
RAIZINさんのポップアップ？フラッグシップストア？ めっちゃ気になってたから行ってみました
現在私は表参道にオフィスを構えています。週の半分ぐらいは出社、というゆるい仕切りにしているので、週に2~3回は表参道の交差点を歩きます。
7月ぐらいから、その交差点にRAIZINを冠する「R番地」というイケてるスポットができていて、ずっと気になってました。
RAIZINは大正製薬さんが出されている、かなり今風なエナジードリンク。
商品は知っていたものの、大正製薬さんが出されていると知ってびっくり。幅広いジャンルで強いブランドを作られていて、ほんとすごい会社だな～
僕はもともと大手消費財メーカーでマーケティングを担当していて、基本的にはデジタル畑だったが、いくつかリアルイベントやポップアップストアの立ち上げにも携わったりしてました。
その経験から、こういう店舗を見ると、とても知的好奇心をそそられる。
「予算取り大変だったろうな～」「仕掛けている広告代理店はどこかな～」「どんなコミュニケーション設計してるのかな～」とか考えてるとめっちゃワクワクします （ちょっとキモいかも）
今日たまたま時間があったので、満を持して行ってみました。
みなさんが興味あるかわかりませんが、日常をテーマにnote書かないと続かないので、ちょっと思ったことを書き留めてみました。
こういうポップアップってなんのためにやるのか
基本的にこういった、飲料とか食品みたいなものは、いかに売り場の陳列棚でいい場所を取るかが勝負となります。
（イオンで目立つ位置に新しいものが置いてあったから、思わず手に取ってしまった、みたいな経験ありますよね？）
ただ、新規性の強い商材や、特定の成分や機能の特異性が強いものの場合は、何らかの形でプロモーションしないとなかなか手に取られにくいです。
そのために取りうる策としては、
①プレス戦略
②口コミ創出のための派手なポップアップ展開
みたいなものが王道。
①に関して、そもそもプレスというものは、「報道機関」「出版社」などを指しています。（ここは専門じゃないから間違ってるかも。）
プレスの皆様に商品やサービスをお披露目して、ニュースや記事として取り上げてもらおう、という施策。
主には、プレスイベント（アップルの商品発表とかがそれだと思う）とか、プレスリリース投げてからのプレスキャラバン（プレスの方々に実際に試してもらうべく、行脚して回る）とかです。
大きな会社はすでに様々なプレスと関係構築してきた実績があったりして、広報部門の方がこういったものを企画してくれたりします。
プレスイベントに関しては商品部門とかマーケ部門の人が進行管理する場合が多いかな？
メディアに取り上げられて、あわよくばテレビで報道されたりなんかすると一気に認知が広がるので、これは結果が出ればとてもオイシイ施策。
②に関しては、
最近はSNSの大衆化によって、認知がSNSでの口コミから広がるということが多いです。
企業のマーケティング担当者も、ソーシャルリスニングと言われるような、SNSでどんなつぶやきがあるか、というのは割と高頻度でチェックしていたりします。
なので商品とかサービスのローンチ初期に何かを投稿したりつぶやいたりすると、マーケ担当の人はたぶんめっちゃ喜ぶはず笑
基本的にはインスタかTwitterでの拡散をベースに施策を検討します。今だとtiktokもあるんだろうけど、まだ僕は追いついてない。。
まずは、拡散されやすいように、「映え」要素を作る。これはかっこいい商品パッケージを作ったり、広告クリエイティブを作ったりすることはもちろんですし、インフルエンサーマーケティングと言われるような、一定程度著名なインフルエンサーを起用して、PRクレジットを付けてインスタで拡散してもらう、みたいなやつとかもそうだったりします。
その中で「こんな新しい成分が入ってるんだって！」ぐらいの内容は投稿に加えてもらったりしますが、新規性の強い商材や特定の成分や機能の特異性が強い商材の場合は、実際に体験してもらわないと購入までは結びつかないことがほとんどです。
購入に至るには、やっぱり「これ好き！」とか「これいい！」と思ってもらうための効果実感が必要になります。
なので、「映え」によるSNSでの自然拡散と、「効果実感」による定期的な購入意向を作るための後押しをするための、こういったポップアップストアを作ろうとなるわけです。
ポップアップおける映え要素
こんな感じでインスタスポット作ったりするわけです
RAIZINの商品リニューアルに合わせて、大きな予算をここに投下することを決められたんだなと思うと、施策効果が定量的に算出しにくい結構なチャレンジなので、いろんな苦労があったと思いますし、マーケをやってた人間としてととても応援したくなります！！！
R番地で思ったこと
映え要素だけだとSNSにアップするまでの動機づけには至らないので、ポップアップ内では、しっかり世界観を訴求します。
とはいえ、その時だけの体験になってしまったらあまり意味がないので、お土産をもらったりします。
今回RAIZINさんでは、エコバッグをもらいました。
こう書くとお土産ねらいの狡いやつみたいになりますが笑
マーケティングをやられている方は、グッズがもらえたり、ポップアップならではの体験ができたりするので、
こういったストアを見つけたら何かを買ってみると、いろんな発見があるんじゃないかと思います。
私個人としては、店員さんがとても愛想がよくて好きになりました。
こういうストアでは店員さんに対してはトークスクリプト作ってガチガチにコミュニケーション設計することも多いかと思うのですが、
普通に愛想がいい、というのが一番うれしいものだな、と再認識しました。
ただ、「本当にアルコールじゃなくていいんですか？」と謎に飲酒をプッシュされたのは、私の服装に問題があったのか、疑問です笑
ちょっと残念だなと思ったことが二点あります。
一点目は、成分訴求に関して。
「エネキストラ」というショウガ科の地下茎から抽出できる新しい成分を使っていて、カフェインレスで効果実感のあるエナジードリンクの開発に成功した、というのをWebで見て知りました。
※RAIZINブランドサイトから引用
私が成分マニアというのもありますが、こういったことを店頭での接客にて教えていただければ、よりファンになったんじゃないかなと思います。
たぶん言えること言えないこと色々あるんだと思いますが、ここは工夫されててもよいのかと思いました。
二点目は、デジタルへの送客に関して。
一般顧客目線からすると、表参道の一等地で、ポップアップストアで気持ちの良い体験を提供してくれるというのは、それだけでとてもありがたい話です。
多少の労苦を強いて頂いても十分に我慢できるので、例えばインスタなどのSNSのフォローを要請する、とかLINE公式アカウントの友達登録を要請するとか、
デジタル送客の導線があってもよいのではと思いました。（もしやってらっしゃったらすみません）
とはいえ、なんだか気分がよかったのと純粋に応援したいと思ったので、
今後エナジードリンクを買うときには、絶対にRAIZINを選ぼうと思います！！！！
何がいいたいのか自分でもわからなくなったけど、まとめ
要は、こういったtoC事業でお金をかけてポップアップストアを出されている取り組みに対しては、シンプルに応援したいと思います。
特にコロナ下において、これを継続されているのはすごいと思う。
ということで、背景にはこんな苦労とか考えがあるんだ、というのを読んでいただいた方にも理解いただけると嬉しいな、と思って書きました笑
こんな私の妄想話、誰が興味あんねん！って感じですが、ここまで読んでいただいた方ありがとうございました笑
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