顧客や消費者の意思決定を誘導しやすくなる！？『デフォルト効果』

2023年12月26日 13:30

■『デフォルト効果』とは？

『デフォルト効果』とは、最初に選択されている意思決定や、設定されている初期値（デフォルト）に従ってしまう・そのまま受け入れやすくなってしまう心理傾向のことです。

人間は何か選択肢がある場合、変更するメリットをよほど感じない限り、変えるためのエネルギーを消費することを回避し、変更することを「安定の損失」と認識することによって、最初の状態に留まるケースが多いという心理事象とも言えます。

『ステータス・クオバイアス』とも呼ばれています。

心理学者である、エリック・ジョンソン氏とダン・ゴールドスタイン氏は、ヨーロッパ各国の臓器移植の同意率を調査しました。

その結果、ドイツでは12％程度、オーストリアでは99％程度の同意率となり、明確な違いがあることを発見しました。

要因としては「臓器移植に同意する」をデフォルトにしているか、「臓器移植に同意しない」をデフォルトにしているかどうかの違いであることが明らかになりました。

ドイツ　 →　デフォルト「臓器移植に同意しない」・・・同意率＝12％程度
オーストリア →　デフォルト「臓器移植に同意する」・・・同意率＝99％程度

臓器移植の同意は、各国の国民性や宗教観などによるものではなく、初期設定（デフォルト）が、許諾の意思を示す「オプトイン」か、許諾しない意思を示す「オプトアウト」どちらの形式かによって変わるということです。

オプトイン　提供を許諾する臓器を意思表示する形式　ドイツや日本などが採用
オプトアウト　提供を許諾しない臓器を意思表示する形式　オーストリアやアメリカなどが採用

臓器移植の同意率のケースでは、国民の大半が初期設定（デフォルト）に沿うようになるということで、どちらでもよい・もしくはわざわざ申し出をしてまで変更するものではないと捉えていると考えられます。

アメリカでは、自動車保険に関する調査が行われました。

ニュージャージー州とペンシルベニア州では、「通常の保険」と「権利の一部が限定された安価な保険」の2つの自動車保険のデフォルトを以下のように設定しました。

ニュージャージー州　権利の一部が限定された安価な保険
ペンシルベニア州　　通常の保険（比較して高い）

その結果、それぞれの州でデフォルトとして設定した保険を選択する人が圧倒的に多数となりました。

神戸学院大学心理学部教授の秋山学氏によると、デフォルト効果を発生させる心理的メカニズムとしては、以下の3つが挙げられるとされています。

例えば、自動車を購入する場合、車体の色やタイヤの種類といったオプションに何を設定するのか、自動車保険はどのような条件を設定するかなど、さまざまなことを決める必要があります。

そのため、自動車の購入に不慣れな人であれば、多くの選択肢のあるオプションを組み合わせることでどういった車に仕上がるのか、どの保険会社の保険であればもしもの時に助かるのか判断することが難しく、自分に合った選択を行うために「努力」が必要になります。

そんな時に、オプションにデフォルトが設定してあれば、そのオプション設定を選ぶ（変更しない）ことによって、購入者は多くの労力を割くことなく、自動車の購入や保険を契約することができるようになります。

商品やサービスの購入時におけるデフォルト設定は、デフォルトを提供する側からの「お勧め」と消費者は見なすとされています。

デフォルトを提示する事業者に対する信頼が前提とはなりますが、この「暗黙で推奨される設定」によって、デフォルト効果が発生しやすくなります。

デフォルトとして設定された商品やサービスを「授かりもの」として捉え、その選択をしないことによる損失を回避しようとする心理的傾向によって、『デフォルト効果』が発揮されるケースがあるとされています。

さらに、設定されたデフォルトを「参照点（利得と損失の判断を分ける基準点）」として消費者が認識することで、（上述のように）設定されたデフォルトを選択しないことによる損失を回避しようとするケースも。

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BtoBマーケターより。

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