広告を発注してから消費者に届くまで

右も左も分からない広告担当者が最初に困ること。

それは全体像が見えないことではないでしょうか。

広告を発注するには、広告をしてくれる人に、何を頼みたいのか説明する必要があります。

でも、自分でも全体がどうなっているか分からないのに、どうしてほしいかなんて説明できないですよね。

そこで、まずは広告をつくって出して見てもらうまでの一連の流れをつかむことをおススメします。

これを理解できれば、それぞれの人がどんな立ち位置かが分かるので、諸々の担当者と話をしやすくなると思います。

全体のイメージ

ものすごく大雑把に図式化すると、こんな形です。

一つ一つ解説していきますね。

登場人物

広告主＝自分
広告代理店=全体を取り仕切ってくれる人
掲載媒体=広告を載せてくれる人
広告制作会社=広告をつくってくれる人
消費者=広告を見る人

広告が見られるまでの流れ

あなたは広告主です。この図のいちばん左にいます。

ゴールは右側です。広告を見る消費者がいます。
ここから左に遡るようにして、みていきましょう。

雑誌、新聞、Webメディアなどには、広告が掲載されています。
広告を掲載してくれるところは媒体（メディア）と呼ばれます。

雑誌を一例にすると、雑誌のほとんどのページは雑誌社がつくった編集記事で成り立っています。記事をつくるのにかけたお金は消費者が払う雑誌の購読料だけでは賄いきれません。

そこで、広告をしたい人に広告スペースを販売しています。料金設定は雑誌によって異なりますが、裏表紙やカラーページなどの目立つところは高く、白黒の小さなところは安くなっているのは、どこも同じです。

広告主は掲載費を払って、このスペースを買うのです。

媒体（メディア）が売っているのはあくまでもスペースです。そこに載せる広告の原稿はつくってくれません。

広告をつくるのは制作会社です。キャッチコピーや写真、イラストなどの素材を手配して、広告として完成させます。

広告主は媒体（メディア）に掲載費を払ってスペースを確保し、制作会社に制作費を払って原稿を準備する必要があります。

媒体や制作会社は山ほどあります。そのなかからふさわしい会社を選び、何月号の何ページに載せるのか、どの商品写真で広告を作るのかと、それぞれやり取りするのには手間がかかります。

そこで、それをまとめて管理しましょうというのが代理店です。色んな会社と付き合いがあり、普段から情報収集をしていて、20代女性に強い雑誌ならココといったように紹介をしてくれます。また制作物が期日までに完成するように進行状況をチェックしてくれます。つまり、広告制作プロジェクトのリーダーになってくれるという立ち位置です。この仕事に対しては管理費を払います。

代理店を点線にしましたが、代理店が入らない場合もあります。媒体の方で広告原稿をつくる場合もありますし、制作を担当するのが法人ではなく、個人のクリエイターだったりすることもあります。

まとめ

例外はたくさんありますが、まず理解しておきたいのは、広告を発注する仕事では、

①どこに載せるのか→何の媒体にするのか

②何を載せるのか→どんな広告をつくるのか

の２種類の仕事が同時で進行していくということです。

立て続けに広告関係の人に会って、誰が何をする人なのか分からなくなったら、媒体なのか、制作なのかで分けてみるといいかもしれません。