シェアサロン後発のSALOWINが取り組んだ8ヶ月間｜値上げ編

原宿・表参道・池袋にシェアサロンを展開するSALOWIN代表の阿部です。また、美容室の稼働率を最大化させる「SALOWIN LINKS」というサービスも開始しました。

さて、シリーズ企画として、2019年8月〜2020年4月までに取り組みした内容を順番に公開していきます企画。をやっております。採用編・集客編・材料編に続き、今回は4回目の「値上げ（お客様向け）編」になります。

取り組み１：採用手法の確立
取り組み２：集客効率の改善
取り組み３：材料費のコスト削減
取り組み４：値上げ（お客様向け）←今回はここ
取り組み５：新規事業のボツ案
取り組み６：SALOWINの今後

当社は、シェアサロンでありながらもホットペッパービューティーを活用し登録美容師に集客支援を行っています。

とは言え、新規集客のメインは「業務委託契約者向け」であり、シェアサロン契約の方は独自のクーポンを掲載し集客をしております。

そして、今回の値上げについては、業務委託側のクーポンについてです。2019年12月、2020年3月とオープンから6ヶ月間で2回の値上げを実施した背景や影響についてお伝えをしたいと思います。

シェアサロンは低単価の美容師が多いと成立しない

シェアサロンというビジネスは席を時間単位で美容師に貸し出しすることがビジネスモデルな訳ですが、当社のように売上歩合形式で運営するシェアサロンは美容師の客単価が低いとその分だけ時間単位で得られる収益性が悪化します。

しかしながら、顧客がいない業務委託美容師に送客するためには、ある程度価格をリーズナブルな状態からスタートし、徐々に固定客を増やしていく必要もある訳です。

そのため、スタート時は価格を下げつつも徐々に値上げをしていき、最終的には客単価１万円以上になるように設計する必要があったのが値上げをしている背景になります。

需要が増加する繁忙期に値上げをする

値上げにおいて重視したのは、メニュー内容の見直しなどではなく「タイミング」です。

通常、美容室は余りあるほど存在してますので「需要＜供給」の状態ですが、繁忙期だけはそれが逆転し「需要＞供給」になると考えていました。

なぜなら、人が一斉に動く12月後半や3月は、人気店ほど「その時、その時間」が早く埋まってしまうからです。

こうなると、「お断り」が増加します。

新規店舗はここを狙うしかありません。そして、狙うから安くするのではなく、狙うけど高くするのです。

お客様は選択肢を限りなく限定されている訳なので、数千円の違いに対する価値は低下するはず。そう読んでいました。

では、実際どうなったのか？お伝えしていきたいと思います。

客単価6000円でスタート！口コミを集めたかった

SALOWINの業務委託用クーポンは比較的安価な設定からスタートしました。クーポン内容は「カット：2700円」「カット＋カラー：4500円」で設定していましたので低価格サロンの分類に入るのでないかと思っています。

さらに、個人的にお買い得だと思っていたのが、「カット＋イルミナカラー＋oggiottoトリートメント11STEP：9500円」かなと思います。材料費で25%を超えていましたのでなかなかの先行投資だったと思っています。

さて、上記の通り、リーズナブルな価格でサービス提供していたのは、客数を集めて早期に口コミを獲得することが目的でした。

実際の結果で言えば、「シェアサロン後発のSALOWINが取り組んだ8ヶ月間｜集客編」にてお伝えしたようにオープン翌月で新規数258名と悪くはない結果だったかと思います。その時の平均客単価は6000円くらいでした。

これでは、完全に赤字な訳なのでここから値上げを実施していくことになります。

2019年12月一度目の値上げ

前段でお伝えしたように、当社の値上げは繁忙期に合わせて実施します。そのため、開業してから一番最初の繁忙期である12月に値上げすることは決定事項でした。

ただ、この時はそこまで大きな値上げをしたのではなく、一部の人気メニューを中心に値上げを行いました。また、組み合わせクーポンから1メニュー減らして価格を変えずに施術時間を短縮させるかたちで値上げを実施しました。

■結果
11月比較で客単価＋500円UP、新規客数は＋20名、リピ客＋100名という形で値上げの影響を受けることなく純増という結果になりました。

ただ、この時も客単価は8900円ですので、まだ目標の１万円には届いていません。

2020年3月二度目の値上げ

美容室最大の繁忙期でもある3月。ここで二度目の値上げを実施しました。2月からコロナの影響もありやや不安でしたが足下の客数は安定していたので決行することにしました。

このタイミングでの値上げは基本的に全メニュー1500円近く値上げしました。個人的にはチャレンジグな値上げですし、リピ客が大幅に減る可能性もあると思っていました。

ただ、多少の失客は覚悟の上でもあります。

■結果
2月比較で客単価＋1600円UP、新規客数は＋74名、リピ客△6名という結果でした。リピ客が多少減少しました。

リピ数が減少した原因は、3月最終の28日と29日の土日がコロナの影響により通常の50%程度しかお客様が来店しなかったことが大きな原因であり、値上げ自体は成功だったのではないかと思っています。

客単価も目標の1万円を超えて1.1万円と良い水準まで持っていくことができるようになりました。

単価6000円〜1万円までのお客様は金額だけでサロン選びをしてない

当社の場合、2回の値上げを実施しましたが、集客数やリピート数に大きな影響は生まれませんでした。

これにより言えるのは、お客様は当然安い方が良いだろうが、価格に見合うサービスであれば十分に来店して頂けるということです。

また、タイミングを見定めることで値上げの影響を最小限にすることも可能だと分かりました。

ただし、客単価4500円くらいの低価格サロンでは、リピ率が10%を切るケースもある。とのことです。弊社も客単価4500円以下だったお客様の戻りは正直よくありませんでした。

これから言えることは、客単価4500円〜5000円のお客様は価格を最も重視しており、新規限定クーポンを中心に動くことから定着は難しく、値上げの影響もダイレクトに受ける。ということです。

逆に客単価6000円を超える場合は、積極的に値上げしても価格に見合うサービスであれば十分に固定化できると考えられます。

ここまでお伝えしてお分かり頂けると思いますが、値上げに際して、特別な施策は講じていません。あくまで、良いサービスを提供しタイミングを見定める。ということだけです。

誰でもできる施策です。

今、コロナの影響で客数が減少し焦っているオーナー様も多いと思いますが、客数が回復傾向に向かい始めたら値引きではなくしっかりとサービスを提供し単価を上げていく方針が望ましいのではないかと思っています。

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