キャディのマーケティング～マーケチーム立ちあげの歩みとこれから～
キャディのマーケティング責任者をしています戸田です。
先日8/24のシリーズB資金調達発表にありました通り、さらなるグローバル規模でのDX推進を加速していきます。「キャディの現在地とこれから」について、詳細は下記、社長室長：芳賀のnoteをご覧ください。
上記noteに記載の通り、当初板金加工からスタートしたキャディも、現在では加工種類を大幅に拡大することで、装置/プラント一式での受注を実現。結果、受注額を継続的に拡大しています。
加工会社様のネットワーク拡大に伴い、対応可能な加工種類を大幅に拡大させるとともに、装置・プラント業界を中心とした顧客企業様からも様々な加工種類にまたがった一式での受注を拡大させることで、直近の受注額は前年比で6倍超に拡大しております。
このnoteでは、上記のグロースをつくるために、マーケティングとしては何をやってきたのか？マーケ組織の立ち上げからこれまで、そして未来を見据えて現在取り組んでいることについてまとめました。BtoBマーケやセールスに取り組む方々の参考になればと思います。
マーケ組織の立ち上げ
キャディのマーケ組織は、2020年5月中旬に立ち上がりました。細かな背景は割愛しつつ、大きなものを2つ振り返りたいと思います。
立ち上げ背景その1：コロナ影響で限定的になるオフライン施策
それまではセールスのリソース内でFAX/メールを送ったり、コールドコールでの商談獲得・営業活動と組織攻略をしていたところでしたが、新型コロナウイルスの影響が実体経済にも派生する中、対面での商談設定も断られはじめるなど、従来とは異なるアプローチで顧客獲得を進めていく必要がありました。
例えば製造業におけるオフラインでの施策として、展示会出展は有効な打ち手のひとつですが、2020年2月末の展示会では来場者数が激減するなど、今後の新規リード獲得に向けて先行きが不透明な状況にありました。以下は実際の展示会写真：過去開催では、通路もブースも人で溢れていましたが、この時は来場者も少なく、閑散としていました。
立ち上げ背景その2：ウェブセミナー施策の成功
キャディが対象にしている市場は製造業全体180兆円の中の調達120兆円。その中でも以下のように多様な業種・製品のメーカー様が含まれるため、業種/企業規模を軸にアプローチ優先度を定めてきました。セールス活動の積み重ねによって強化したいセグメント攻略にアクセルを踏みたいものの、リソース観点はもとより、アプローチの手法も限定的になっていました。
そんな折、在宅勤務のメーカー様が増えている背景から、やってみよう！と企画したキャディ初のウェブセミナー「withコロナ時代の製造業 ～たった2つの新戦略～」が、初回から200名強の集客を獲得できたこともマーケティング強化の大きなきっかけになりました。同テーマは継続開催する中で業界メディア様にも取り上げていただくなど、反響もありました。
ウェブセミナーが浸透した現在では言わずもがなですが、大きくは以下のメリットが挙げられます。
・新規アプローチ対象との接点を増やすことができる
・視聴ステータスやアンケート聴取により、温度感を把握できる
・追客/各種コミュニケーションを行う明確なコンタクト理由ができる
無料開催なので「キャディのセミナー結構いいよ！」と社内に展開していただけるなど、組織攻略アプローチとしても有効に機能していたり、明確にキャディを認知いただけた状態/コンタクトリーズンがある状態からアプローチしていくことが出来るので、以降の商談設定もスムーズに行うことが可能になりました。
これまでに社外マーケ有識者のヒアリングも重ねながら、現在までに100回超の開催をしてきました。細かいノウハウはたくさん集まりましたし、現在も顧客商談獲得に向けた重要施策として機能しています。
マーケ機能の磨き込み
キャディマーケは人数の制約もあり、立ち上がりはウェビナー✕付帯する集客施策（メール、DM、FAX、各種媒体掲載等々）強化に加えて、社内外接点からのリファラルも強化することで、継続的に獲得商談を積み上げてきました。
以下はマーケで獲得した商談件数と、セールス連携・モニタリングしながら「商談した結果、すごくHOTだった」件数の推移になります。商談件数を増強しながら、HOT商談も順調に積み上げてきました。Q2→Q3の商談数減少も、セールス連携を密に取りながら商談件数をコントロールしつつ、それでもHOT商談件数としては増加を続けています。
※最新の厳しいHOT基準に基づいているものを当てはめているので、立ち上げ当初のHOT商談数がゼロになっています
上記を実現するために、ここに書いていない施策も多数トライしてきました。例えば「ランチタイムにウェビナーを30分でクイックにやったら、業務時間に参加できない新規視聴者が・ながら視聴でも参加してくれるのでは？」と開催をした際は、片手で数えられる参加人数に留まってしまった、ということもありました。
では、上記は失敗だったのか？継続的にやり続ければ、同施策自体の認知も高まり、アプローチしたい先の参加も見込めるのでは？等々、判断に迷うことが出てきます。マーケは一定の仮説があれば、多少のHOW先行でもクイックにやりやすい面が特徴としてありますが、その裏返しでは優先度の見誤りや、好調施策は「なんとなくいい感じ」が続くことで施策が磨き込まれない罠も潜んでいます。
上記、ランチタイム施策の例でいくと、後ろ髪を引かれる気持ちも理解しつつ、やはり原則に立ち返り「勝ち取りたいものを踏まえて・何にフォーカスするか」をもとにチームでは意思決定をしています。この「勝ち取りたいもの」はスコープや、短期/中長期でも変わることから、いかに高い視座を持ち・マーケット状況および全社の戦略と同期していられるかが肝要です。この点は、私個人/チームとしても、まだまだ力をつけていかねばなりません。
機能拡張と、これからやっていきたいこと
商談獲得基盤としての機能強化に加えて、現在ではチームメンバーも増強しながら細分化/多機能化が進んでいます。機能拡張という点で、前述の商談獲得機能ではないものを2つほど挙げたいと思います。
認知拡大/パーセプション・チェンジに向けたブランディング機能
事業のグロースに伴って、「安いからキャディで買ってる」ではなく、「キャディが掲げている未来を、ともに実現したい」と言ってくださる顧客やパートナー様が増えてきています。
業界内でのキャディの認知は大きな伸びしろがありますが、一方で「キャディは何者か？」を正しい認知形成をしながら機能的に拡大していく必要があります。具体的な取り組みはまだまだ企画段階や・仕掛りの最中ではありますが、社員も拡大していることからアウター/インナーともに進めていきます。
以下は書籍の引用ですが、キャディが掲げている「モノづくり産業のポテンシャルを解放する」と合致する部分も多く、今後のブランディング強化の必要性を強く感じています。
業界の先頭を走る急成長ブランドは、人間にとって大切な五つの基本的価値のいずれかに関わるブランド理念をもっているのだ。具体的には、次の五つの方法のいずれかにより、人々の生活をよりよいものにしようとしている。
・喜びを感じさせる
・結びつくことを助ける
・探究心を刺激する
・誇りをかきたてる
・社会に影響を及ぼす
「本当のブランド理念について語ろう（著：ジム・ステンゲル）」より
商談獲得/ファンベース構築に向けたイベントマーケティング機能
前述のブランディング強化とも一部目的は重複しますが、既存の顧客/パートナー様を対象に関係性強化を目的として「CADDi Makers Community」と題してコミュニティイベントを開始しています。
現在では会場からのオンライン配信形式で、加藤・小橋それぞれのパートに加え、顧客登壇/投資家登壇でのパネルディスカッションなどを実施しており、アンケートも聴取しながら継続的にコンテンツ/運営改善を行っています。
※以下は投資家登壇パート＞グロービス・キャピタルパートナーズ：湯浅様にご登壇いただいた際の一枚です
上記の他に、マーケティングチャネル単位で見ても様々な新しいチャレンジをはじめています。キャディの受発注プラットフォームにおいてはデマンド/サプライ両サイドの拡張が求めれることから、セールス/SCM組織と連携をしながら強化をしています。
さいごに
「事業づくり=組織づくり」の言葉がある通り、それを成し遂げるための、同じ志を持つ仲間がまだまだ必要です。
前述の通り、特定のチャネル運用に閉じることなく、オンライン/オフライン問わず様々なアプローチに挑戦しています。大きな課題解決に向けて、一緒にチャレンジしませんか？カジュアル面談からでもOKですので、お話ししましょう！
また、本編内容の詳細や、よりリアルな内容は以下のオンラインイベントでもお話しいたしますので、ぜひご参加ください。
最後まで長文を読んでいただき、ありがとうございました！
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