老舗雑貨店のV字回復劇：「買いに来れないなら売りに行く」で勝ち取った未来

１．はじめに

　少子高齢化が進む現代社会において、多くの企業が生き残りの道を模索しています。今回取り上げた創業180年を超える雑貨店も例外ではありませんでした。しかし、同店は地域の高齢者向け事業に活路を見出し、見事に業績をV字回復させました。

　本記事では、同店の成功事例を深く掘り下げ、高齢化社会を生き抜くヒントを探っていきます。

２．人口の増加がもたらす苦境

　同店は首都圏のベットタウンに立地し、衣料品をメインとして、文具・食料品・日用品など多岐にわたる商品の小売販売をしています。

　そして、人口減少社会の中、同店が立地する地域の人口は増加していました。このような魅力的なマーケットを大手企業が放っておくはずもなく、商圏内にはチェーン展開するスーパーマーケットやドラッグストアの進出が相次ぎ、同店は苦戦を強いられていました。

「どんどん進出してくるんやで」

　さらに、同店から車で10分弱の場所に国内最大規模のショッピングセンターが開店し、同店の業績低下に追い打ちをかけました。

　このような逆風にさらされた同店は、今後の事業展開を模索する中で事業ドメインを策定することにしました。

３．事業ドメインの再定義：高齢者向け事業への挑戦

　事業ドメインとは、企業が事業展開をする領域であり、「誰に」「何を」「どのように」提供するのかで表すことが可能です。これを明確化することによって、事業展開の方針が定まっていくことが期待できます。

　当時の同店における事業ドメインは以下の内容でした。

「まず現在のドメインを明らかにするんやで」

誰に：高齢の女性に
何を：婦人服メインの雑貨を
どのように：店頭の安売りで

　「誰に」の部分は「高齢の女性」となっていますが、これは、同店を利用していた若年層が、競合へ流出してしまっており、昔からの常連客である高齢の女性という顧客層だけが残ったことを示しています。

　そしてこの事業ドメインのままでは、事業が先細りになることは自明の理でした。つまり、現在の常連客がお年を召して、買い物に来られなくなると、その予備軍が極端に少ないため、同社は行き詰まってしまうということです。

　そこで、高齢者予備軍の集客をする必要がありますが、その前に買い物に行きたくてもいけないようなお年を召した方々が入居する介護施設に、出張販売に行くことにしました。これは以下の事業ドメインとなります。

「誰に」：介護施設の入居者に
「何を」：買い物を楽しむことを
「どのように」：出張販売で模擬店を使って

　この取組を行うにあたり、同社は以下で示す行政の支援策を活用しました。

「どんな支援策を使ったのかな？」

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