オリーブオイルと謝罪の力
謝罪はむずかしい。ミスや失敗してしまったことを伝えたら、ヒステリックに攻めてきたり、ネチネチ嫌味を言ってくることが容易に想像できる相手だとより一層むずかしい。心に膜をはるプライドにピキピキと傷をつけられるあの感覚、殴られていないのに側頭部がひりひりしてくるあの感覚は誰しもが避けたい状況だと思います。
それは企業とて例外ではなく、多くの不祥事対応が失敗に終わるケースはこの謝罪の難易度の高さゆえとも言えます。
しかし謝罪には力があります。やり方次第であなたが想像する以上の恩恵を受けるケースがあります。謝罪の技術を習得すれば大きな力を手にすることができるでしょう。今回は、そんな謝罪の力を発揮させたスタートアップ企業のCEOが直接顧客に宛てたメールにより危機を好転できた、というウォールストリート・ジャーナル紙が報じた事例を紹介します。
35,544人の顧客に宛てたCEOが書いた誤字脱字だらけのメール
ベンチャー企業であるGraza(グラザ)は、オリーブオイルを扱うD2C企業で創業1年の会社です。グラザはクリスマスシーズンにギフトなどの出荷で多くのミスを発生させてしまい、これに対しCEOのベナン氏は35,000名以上の顧客に自ら書いた謝罪文をメールで直接送りました。「失敗から学ぶ」という件名のこの謝罪文は、典型的な謝罪声明と違いました。
ベナン氏はかざらない口語的な表現で、何が悪かったのか、なぜそうなったのかを丁寧に説明し、顧客へ割引を提供しました。ベナン氏は数時間でこのメールを書き上げ、送信ボタンを押す前に校正を行わなかったのでところどころ誤字脱字がありましたが、謝罪文に対する顧客の反応は意外なものでした。
ベナン氏は、メールを送信した後に顧客から返信が来たことに気がつきました。顧客からの返信メールは1通また1通と続き、最終的には866通にも上りました。ほとんどが
「誠実な対応に感謝する」
「もっと多くの企業が同じことをすればいいのに」
といった好意的な内容で、中には「割引は利用しないが、再注文する」というものもありました。グラザの通常のマーケティングメールの平均開封率は58%とすでに異例の高さでしたが、この謝罪メールは開封率は78%にも上りました。
通常のアプローチとは違うクライシスコミュニケーション(危機管理広報)となるこの成功事例は、最終的に米ウォールストリート・ジャーナルの、SCIENCE OF SUCCESS(成功の科学)として紙面とWeb版に大々的に取り上げられます。
ベナン氏の謝罪メールの全文はこちら↓(邦訳はこのnoteの最後に書いています)
なぜお粗末なメールによる謝罪が成功したのか?
ではベナン氏が書いたこの誤字脱字だらけのメールは、他の会社のものとどう違ったのでしょうか?
① I'm sorryをたくさん書いた
日本では謝罪の言葉を口にしたり書いたりすることにそれほど抵抗を感じない方が多いと思いますが、訴訟文化のアメリカでは特にビジネスシーンにおいて"I'm sorry(ごめんなさい)"を使うことは稀で避けられる表現です。しかしベナン氏の書いたメールではたくさん「I'm sorry」が使われました(メールの中で4回)。まずこのことが顧客やメディアを驚かせました。
② ビジネスライクじゃないとても砕けた表現だった
不祥事を起こした企業が公開した謝罪文を誰でも一度は目にしたことがあると思います。日米問わずクライシスコミュニケーション(危機管理広報)で作られる声明の多くは時間をかけて推敲され、リーガルチェックにより法的にも承認されることを必要とし、慎重に磨き上げられます。
しかし、ベナン氏が書いた謝罪メールは私たちがよく目にするそのようして作成されたビジネスライクなお堅い表現の謝罪声明ではなく、推敲やリーガルチェックすらされませんでした。等身大のかざらない誠実なメッセージは不思議とどこか魅力的で、多くの顧客の心に届きました。
実際に取材をしたウォールストリート・ジャーナルの記者であるベンさんもこの型破りなメールに好感を持った一人でした。ベンさんはグラザのオリーブオイルをかけた料理が好きで、ホリデーシーズンのギフトとして注文したのですが、輸送中に何本か漏れてしまった上、ギフト用にパッケージされていなかったのでがっかりしていました。そんな時ベナン氏から届いた謝罪のメールを読みました。このメールを見てベンさんはもっとグラザの商品を買いたいと思うようになり、その後にスーパーでグラザの商品を見つけたときは思わず買って帰ったほどです。
良い謝罪の条件
では、良い謝罪とは何でしょうか?「Sorry, Sorry, Sorry」の共著者であるスーザン・マッカーシー氏は、ブログSorryWatchで10年以上謝罪について書いており、良い謝罪の条件を次のように述べています。
I'm sorry(ごめんなさい)という
自分のしたことに対してなぜそれが悪いのか理解していることを示す
説明が必要な場合のみ説明し、言い訳をしない
二度と繰り返さない理由を述べる
埋め合わせを申し出る
さすがに、日本においてある程度の規模の企業が、今回のような誤字脱字だらけの声明文を出すことは現実的ではありませんが、トップ自らステークホルダーの気持ちに寄り添った真摯なメッセージを出すことの価値は大きいといえます。
多くのクライシスコミュニケーション(危機管理広報)の失敗は、いろいろなステークホルダーの感情を考慮できないために発生します。自分達が問題だと認識していなかった点について追及を受ける可能性があり、もしこの追及にうまく対応できないと、クライシスコミュニケーション(危機管理広報)が失敗に終わる恐れがあり、慎重な準備が必要です。しかし社内の意見だけではその論点に気付くのは難しいものです。使用する原稿や回答案は、外部の専門家の意見も取り入れながら準備するのが望ましいでしょう。
ベナン氏が顧客に宛てた謝罪文の和訳(全文)
最後に、ペナン氏が顧客に宛てた謝罪メールの和訳したものを紹介します。(※素人の訳文である旨ご了承ください)
参考:What Happened When the Olive-Oil Startup Apologized , GRAZA
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