【メルマガで売上最大化】購入されるメルマガはXXXを配信する！THE BODY SHOPのECサイト戦略から学ぶ！
こんにちは！
プラチナキャリア株式会社のnoteアカウントです。
このnoteでは主にECマーケ全般についての発信をしていきます。毎週投稿していくのでフォローして更新をお待ちください！
前回の記事はこちらから
私はマーケティングコンサルタントの藤本と申します！
普段は、toC商材のECマーケコンサルを担当しております。もしよかったらTwitterもぜひ覗いてみてください〜！
ということで本題に入りましょう！
本日は、イギリス発の化粧品ブランドTHE BODY SHOPさんを例に、ECサイトでの売上を最大化するメルマガ戦略を考察します！
この記事でわかること
・リピート率を上げるメルマガの戦略とは
・そもそもリピートされる商品の分析方法とは
こんな方におすすめ
・toC向けECサイトを作ったが、なかなか売り上げが上がらない方
・メルマガは配信しているがさらに効果をあげたい方
・さらにECサイトの売上を上げていきたい方
目次
01 THE BODY SHOPとは
◆THE BODY SHOP公式オンラインストア
https://www.the-body-shop.co.jp/shop/default.aspx
すでにご存じの方も多いと思いますが、THE BODY SHOP（ザボディショップ）の会社概要を簡単にご紹介します。
アニータ・ロディックが「企業には世界を良くする力がある」と確信して、1976年に英国ブライトンで自然派化粧品のお店をオープンするところから始まりました。世界中から選りすぐりの優れた天然原料を配合したスキンケア、ボディケア、フレグランス、メイクアップなどの製品を通じて、人々の生活を心地よくするのはもちろんのこと、自然環境や生物多様性を尊重し、地球上のすべてをより豊かにすることを継続して実践しています。
現在世界中に60カ国以上、3000店舗以上を展開しています。
公式オンラインショプより引用
2021年に「ザ・ボディショップ」の日本事業会社を英国本社がイオンから買収し、本国直轄の子会社として再スタートを切っています。
2022年の倉田社長インタビューによると、
・日本人の感性の高さから、日本市場へ注力する方針
・ブランドが大切にしているのは「自己肯定感を高めること」と「多様性」
・コロナ禍の2021年でも好調。リニューアル含む10店舗オープン
・2023年末までに約3700種類の成分でビーガン認証を取得予定
創業当時から社会問題に取り組み、時代に合わせて様々なキャンペーンや取り組みを実施していることがわかります。
これまで長く愛され続けているのは、ストーリー性があり、一貫してその姿勢を変えていないからからですね！
▼インタビューの全文はこちらから
02 全体戦略を流入経路から分析する
ザボディショップ全体についてみてきましたが、特にECサイト売上向上のための施策に注目してみましょう！
見るべきは、サイト流入経路です。
全チャネルから流入がされており、かなり力を入れていることがわかります。
メルマガやLINE・広告などユーザーとの接点が増えれば増えるほと、ECサイトへの流入上がるのは納得ですよね！
どの施策から取り組むべきかはフェーズや商材などによって全部変わりますが、最終的には出来得る全てのチャネルでECサイトへの送客ができていることが理想です。
◆指名検索
具体的な割合を見ると、指名検索は40％を超えておりブランド力の高さは言うまでも無いです。
「スキンケア商品を買うなら」「ギフトで贈り物を探すなら」と思い出して検索してもらえる知名度を確立しています。
この指名検索の割合が極端に下がっている場合には、早急に認知度拡大またはブランドイメージの改善のためのリブランディングなどの施策が必要になります。
逆に認知度が100％に近づいている場合は新しいターゲットの開拓などが必要になりますね！
◆Email
また、emailの割合は16％です。こちらは実際にメルマガに登録してみたので、この後解説をしていきます！
商材にはよりますが、一般的にECサイト売上の5〜6割をメルマガが占めます。今やっている配信内容の改善やさらなる配信によって確実に数字を上げることができるのがメルマガの特徴です。
◆Social
他にも、Socialの割合は0.94%でそこまで高くないですが、どんなキャンペーンなどを実施しているかその目的についても解説します。
SNSの場合は直接SNS上のリンクから流入される数に加えて、検索エンジン経由で購入されてたり、referralにカウントされるので一概にsocialだけで割合は確定できません。
また、直接の売上向上よりも認知拡大・ブランドイメージの確立のために使われるケースも多いです。
SNS施策も種類や目的は様々なので、自社の商材や目的に合った施策を選んでの実施が必要です。
具体的には、
①自社アカウント運営
②広告
③インフルエンサーマーケ
その施策の目的を明確にした上での運用をしましょう。
この具体例はまた別のnoteで展開しますので、フォローしてお待ちください！
ここまでがECサイト流入経路の現状分析です！いよいよ具体的な施策を見ていきましょう！
03 ユーザーの行動を知る
THE BODY SHOPは2013年からEC事業を展開し、まず取り組んだのはデータの統合でした。
店舗とECサイトの会員情報を統合し、購入する商品の傾向を分析してそれを元に実際の施策に落とし込んでいきました。
具体的には以下のことを分析されています。
・初回購入される商品は何か？
→シャワージェル、ボディバターなど
・2回目に購入される商品は何か？
→①同じシャワージェルの、違う香り
→②同じ香りの、ボディークリーム
・店舗とECサイト両方での購入者の割合
→全体の3%（当日）
→店舗との送客でできる施策も検討
これらを元にメルマガのコンテンツや、店舗との連携などの具体的施策に落とし込むことができます。
そもそもどんな商品がリピートされているのかを分析することで、よりユーザーに刺さる施策になり結果的に売上を上げることになります！
例えば、リッツカールトンのロイヤル顧客になった方の例があります。
きっかけは宿泊ではなく、友人の結婚式だったそうです。その後アフターヌーンティーなどで利用するようになり、宿泊しリピートするまでになりました。
名前は知っているレベルだったところから、実際にサービスを体験することでファンになっていったわけです！
この最初の体験のハードルを下げるために、良く選ばれている商品を見つけ、新規ユーザーや1回購入者に訴求していくことが大切です。
この分析ができていない場合は、商品ごとのPLを引いて、明確にする必要があります！
どの商品を購入したユーザーがよりリピートしているのかがわかると、その後の施策の効果を最大化することができます。
そもそもリピート率が悪い場合は、リピートしやすい商品の開発などが必要になりますよ。
04 メルマガ施策を紐解く
メルマガ施策とは
まず、メルマガ施策の前提を解説します！
メルマガはリピート率を上げる、ロイヤリティを高めるための施策です。
開封率は20〜30％ですが、先ほども触れた通りECサイトの売上の6割ほどを構成する効果的な施策になります。
「メルマガを打ちすぎると逆効果では・・・？」と心配される方もいらっしゃるかもしれません。実際わたしもかなりのメルマガを配信停止してきました笑
メルマガを配信停止にする・鬱陶しいと感じる心理としては「必要のない情報が必要以上に届く」からです！
欲しい情報が欲しい時に届けば逆にありがたいと思いませんか？
つまりメルマガは、メルマガ経由で購入してくれるユーザーに向けて欲しい情報を届ける最適な手段なんです！
あくまで、ターゲットはメルマガで買ってくれる人なので、配信停止されることをそこまで恐れる必要はありません。
THE BODY SHOPでのメルマガ施策
先ほどの分析で見たように、F2転換率（2回目購入率）を上げるためには、以下の傾向に合わせたメルマガを配信すると効果的なことがわかりました。
・1回目に購入した商品と、別の香りの同じ商品
・1回目に購入した商品と、同じ香りの別の商品
実際に新規会員登録の方には、以下の内容で配信して2回目の購入を促しています。
1通目 香りの違う商品紹介
2通目 初心者向けコンテンツ
3通目 人気商品紹介
https://design-library.jp/mailmagazine/759
他にも、購入商品ごとにセグメント配信を送っています。
・美容液の購入者へ
→商品を使い切るタイミングでの再購入促進
・シリーズ商品購入者へ
→同シリーズの化粧品・美容液など別商品
また実際に届いたもので、創業者の思いを伝えるメールもありました。
これはブランドとして好きになってもらうために効果的な配信です。
実際に、初回購入者の方に向けて手書きメッセージを画像にして配信することでクリック率が上がった事例もあります。
▼今回参考にした記事はこちら
05メルマガ施策で他にもできること
今見てきたのは一例に過ぎません。
そもそもメルマガには、大きく以下の3種類があり、それぞれ特徴があります。
・一斉配信
・セグメント配信
・ステップ配信
どれから着手するか・どの程度細かく実装するかは会社によってそれぞれです。商品カテゴリごとに全部整備することや、購入回数ごとかつ購入前・後で細かく分けて配信をすることで、より欲しいユーザー届けることができます！
現在配信されているメルマガを改善しさらに効果的な配信をするために、振り返りを実施することも重要です。
具体的には、数字を見れるようにしてPDCAを回し続けることです！
①主に以下の３つの数字結果を見れる状態にすること
・開封率
・クリック率
・CVR
②それぞれの数字結果から現状・原因・改善施策を挙げて、優先順に改善PDCAを回す
改善施策は以下のようなイメージです！
・現状：クリック率が低い
・原因：開封したけど、商品のベネフィット・具体利用イメージが伝わっていないのではないか？
→商品のベネフィットのクリエイティブ挿入・利用イメージを導入文章で付け加えよう
これを回し続けることでメルマガからのECサイト売り上げを最大化しましょう！
ここまで、THE BODY SHOPのECサイト戦略をもとに、メルマガ配信について解説していきました！
06 自社EC戦略を改善したくなったら
上記のアドバイスは一例です。商材やフェーズ、ターゲットなどによって優先順位もやるべきことも変わってきます。
・どこから手をつけたら良いのかわからない
・一度話だけでも聞いて、ボトルネックを見つけて欲しい
そんな方がいらっしゃいましたら、お話だけでも大丈夫ですので、
以下日程調整リンク・お問い合わせフォーム・こちらのコメント・Twitterでもぜひご連絡お待ちしております！
最後までお読みいただきありがとうございました！
毎週投稿していきますので、参考になったらいいね・フォローお願いいたします。（モチベになります！！！）
◆プラチナキャリア株式会社
日程調整リンク：https://app.spirinc.com/t/-V2wAu369vwGutPxsTCYt/as/nbMQUDxFulz2_FePhUJMv/confirm
お問い合わせ：https://ptcareer.jp/contact
公式HP：https://ptcareer.jp/
これまで、ファクトリエ様、コーチ様、オーダースーツのSADA様、ボタニスト様、リベルタ様、ナチュラルビューティーベーシック様など、数多くの企業様にご利用いただき、施策の企画立案から実装までの一貫したサポートや、新規獲得だけでなくリピート化するまでのプロセス構築の部分に、大変ご評価・ご好評をいただいております。
【導入事例】
施策の提案から実装までの一貫したサポートで、自社EC売上の186%増加を実現
https://ptcareer.jp/casestudy/c4dl