リブランディングで間違わないための、【不可変ファクター】と【可変ファクター】

スタートアップ、ベンチャーだと新規のブランディングが多いので触れてませんでしたが、事業ピボットなどもあるのでリブランディングについても、ちょっとポイントのご紹介をしたいと思います。

リブランディングで目指すことは？

リブランディングは、既に企業、サービス認知はある程度されているものの、ビジネスドメインの変更や、サービスモデル、マーケットのシフトなど様々な理由からブランドを見直さなくてはならない場合に取り組みます。
その場合、気になるのが既存の顧客、ブランドイメージをどのように変更するかです。
ただ、リブランディングには、着手する状況により、そもそもの取組む手法が少し異なります。

ケース1. そもそもそんなに認知がされていない。
ケース2. ある程度認知されているものの、新たなターゲットは大きく異なる。
ケース3. 認知されておりターゲットも重複するが、押しだいたいブランドコンセプトが異なる。

大きくは、この３つのパーターンで考え方を分けることができます。

ケース１、これは単純ですね。
認知されていないのだから、気にせず新規のブランドとして立ち上げましょう！
意外と多いのが、自分は自分のブランドをよく知っているから、気にしてしまい、中途半端なブランディングを行ってしまうことです。
自分の企業・サービスだから思い入れもあるため、そもそもなんとなくで行っていたブランディングに引っ張られて、変えられないケースです。
残念、いやチャンスとして、このタイミングならしっかりゼロから考えて取り組む決断が大切です。

ケース2、サブブランドでの展開を検討などもありえるので、現状把握が大切です。
ターゲットが異なるので、こちらもゼロベースからブランディングでもいいように思えますが、ちょっと注意が必要です。既に認知がある程度ある企業・サービス、つまりはウェブ上など履歴がしっかり残っている企業・サービスは、後々ブランディングに影響がある場合もあります。
だからこそ、現状と新たに展開したいブランドコンセプトとを把握して、ブランドの刷新で進めるか、サブブランドなど別のラインナップとして構築するかなどを検討する必要があります。

ケース3、リブランディングで一番パワーがかかるパターンです。
当然は当然ですけど、笑
うっかり取り組むと既存の顧客離れにもつながるし、新しく獲得したい顧客に対しても誤ったブランドとして捉えられかねません。そこでまずやっておくべきことが、【不可変ファクター】と【可変ファクター】の定義です。
こちらを、ちょっと触れておきます。

【不可変ファクター】と【可変ファクター】

不可変ファクター、可変ファクターとは、何か？
不可変ファクターとは企業、ブランドにおけるDNA的な要素です。
逆に可変ファクターはマーケットの変動や、技術革新、人の考え方の変化によってカスタマイズが必要な要素となります。一般的には3年程度の周期で見直し、微調整が必要となります。
※この考え方を理解しておかないと、ブランドを育てて行く際に「勘違いしたコダワリ」となりかねないので注意が必要です。

不可変ファクターは市場が変わろうと、会社の状況が変わろうと、基本的に変えてはならない要素です。どの要素かは、そのブランドによって異なってくるのできちんと突き詰めることが大切です。
一般的には企業理念、ビジョン、コアバリューなどがこれに当たります。
ですが、ブランドによってはコアバリューはマーケット変化にあわせて見直さなくてはならない要素かもしれませんし、ブランド名（由来が、深い意味を持っている場合など）は、不可変ファクターに入るかもしれません。

リブランディングでは、この不可変を言語化しておくことで、ブレを減らすことができます。
逆にこの不可変と定義していたことを変える必要があるなら、新ブランドを立ち上げる検討が必要になります。

マトメ

このようにリブランディングでは、３つのパターンのどれに当たるかをまず考えることと、不可変ファクターを明確にすることが最初のポイントになります。
事業のピボットでも、不可変ファクターを変えるとなると、それって本当に自分たちがやりたかったことなんだっけ？っていう話が出ると思います。
そのため、定義しておくのって羅針盤的にも大切です。