【リサーチ】Z世代が通いたくなるヘアサロン（美容院）の特徴は？
コロナの終息とともに外出する機運が高まったりしていることもあってか、街を歩いていると性別に関係なくさまざまな髪色やヘアスタイルを楽しむZ世代が増えているように感じられます。また、SNSの発達により、ヘアサロンやスタイリストの発信が集客に大きな影響を与えるなど、これまでになかった動きも感じられる昨今。「自分らしさ」重視される時代、ヘアサロンにはどのようなことが求められているのかアンケートを実施しました。
＜調査対象＞
15～34歳の未婚男女588人
＜調査実施期間＞
2024年2月13日～2月16日
＜調査方法＞
インターネット調査
平均は○か月に1回？ 男女で差も
まず最初に、ヘアサロンにどれくらいの頻度で通っているのか質問しました。
Q1 ヘアサロンに通う頻度を教えてください。(単一回答)
回答にばらつきが出ましたが、全体での1位は「3か月に1回」（19.9％）、僅差で2位は「2か月に1回」（19.4％）、そして3位は「通っていない」（18.4％）という結果となりました。「通っていない」は特に男性に多く、15～19歳、25～29歳、30～34歳の1位でもあります。その一方で男性でヘアサロンに通っている人の頻度は「1.5か月に1回」「2か月に1回」に集中していることから、髪への関心が高い人とそうでない人の差が大きいことが考えられます。
女性は15～19歳を除いて「3か月に1回」が1位。「2か月に1回」の割合も低くはありませんが、男性と異なりそれ以上頻繁に通っているのは少数派です。なお、男性、女性ともに年齢による回答の差はあまりありませんでした。
次に、ヘアサロンにどれくらいの金額をかけているのかを調べてみました。
Q2 一回のヘアサロンにかかる平均金額を教えてください。（単一回答）
こちらも男女で差が出ました。男性は「～4000円」「～6000円」に回答が集中。「～1万円」以上かける人は少ないものの、金額は年を重ねるにつれて上昇しています。
女性は、15～19歳は「～4000円」、20～24歳と25～29歳は「～1万円」、そして30～34歳は「～2万円」が1位という結果です。15～19歳には高校生も含まれているので自由に使えるお金が少ないというのもあるかもしれませんが、ヘアサロンにかける金額が低いのは、学校で髪を染めたりパーマが禁止されていることも考えられます。また、女性20～24歳の1位は「～1万円」となっているものの、それ以上かける割合は少数派。同じく「～1万円」が1位の25～29歳はそれ以上かける割合のほうが高くなってところに年齢の違いが見られます。
このことから、男性も女性も年を重ねるにつれてヘアサロンにかける金額が増えていくことが判明しました。白髪や抜け毛といった若い頃にはなかった髪の悩みも増えてくるので、頭皮ケアやトリートメント、白髪染めヘアカラーにお金をかける人が増えていくのも納得です。
サロン選びの決め手は、いろいろな意味での「通いやすさ」
Q3 ヘアサロンを選ぶ決め手を教えてください。（複数回答）
回答が分散した中でどの世代でも比較的集中したのは「値段が安い」「学校や勤め先から近い」「クーポンや割引がある」の3つとなりました。やはり価格も含めて「通いやすい」ということが重要なポイントのようです。平成には、カリスマ美容師の所属する青山や表参道の有名サロンに通っていることがステイタスになった時代もありましたが、今はそれも主流派ではなくなった模様。
ちなみに4つ目に回答数が多かったのは「自分のやりたいメニューがある」。サロンにとって価格の安さや立地は大きく変えるのは難しいですが、公式HPや予約サイト、SNSなどで提供できるメニューを具体的に紹介していくと、他店との差が出て集客にもつながることが期待できるでしょう。
予約はネットが主流 電話やSNSの予約は使われている？
Q4 ヘアサロンの予約の際に最もよく利用するのはどれですか？（単一回答）
男女全世代で1位は「ヘアサロン検索・予約サイト」という結果になりました。「ホットペッパー・ビューティー」などに代表されるヘアサロン検索・予約サイトは、お店の立地や価格、メニュー、クーポンなどヘアサロンを選ぶ決め手が一度にわかるうえに、そのまま予約まで一気通貫で完了できるのが便利なのだと考えられます。
一方で、2位は「電話」。近年「若者は電話が苦手」という論調が見受けられるので、少し意外な結果ともいえます。しかし、15～19歳（男女）、20～24歳（女性）、25～29歳（男性）、30～34歳（女性）の2位など多くのZ世代で上位にランクインしているので、Z世代でも電話予約は現役ツールのようです。
ちなみに、ヘアサロンやスタイリストと直接SNSでつながって予約を取る方法が注目されていますが、現在ではまだ少数派。とはいえ、画像を送って事前にイメージを共有できるなどのメリットもあるので、今後増えていく可能性は大です。
次に、ヘアスタイルについてリサーチしました。
Q5 ヘアスタイルを変えたいと思うきっかけは何ですか？（単一回答）
「気分転換」が男女全世代で圧倒的首位に。大きな理由はなくても気分を変えたいときにヘアスタイルを変えるのは、たしかに手っ取り早くて理にかなっている方法です。ほかには「季節の変わり目」「ライフイベント（進学、卒業、成人式、就職、結婚など）」も上位にランクインしました。特に女性に多かったのが「季節の変わり目」、男性に多かったのが「ライフイベント（進学、卒業、成人式、就職、結婚など）」。ランク外ですが、「ヘアスタイルを変えたいと思ったことがない」も男性のほうが多かったことから、女性のほうがヘアスタイルを頻繁に変えたり楽しんだりする傾向が高いことがうかがえます。
Q6 ヘアスタイルを変える際に参考にするのは以下のうちどれですか？（複数回答）
回答が分散したので、Z世代（15～19歳・20～24歳）と非Z世代（25～29歳・30～34歳）に分け男女の平均を出して比べてみました。SNSを参考にしているのが最も多いのはZ世代女性で、芸能人やインフルエンサーのほかヘアサロンやスタイリストのSNSをチェックしています。
男女ともにZ世代だけに見られる傾向としては「スタイリストのSNS」の回答が多いこと。あまりSNSを参考にしていないZ世代男性でも、スタイリストのSNSはチェックしています。各サロンはお店からの発信に力を入れるとともに、スタイリストからの発信も重視していくとインプレッションも増えてお店の知名度も上がることが期待できるかもしれません。
リサーチ結果のポイント
Z世代の福袋事情について、以下にポイントをまとめました。
① ヘアサロンに通う頻度は3か月に1回が主流
② 1回でかける金額の平均は男女とも1万円以下。年齢を重ねるにつれて金額は上昇
③ サロン選びの決め手は価格の安さ、アクセス、クーポン。予約はネット予約
④ 「気分転換」でヘアスタイルを変えたくなる
カラーリングやパーマ、トリートメントなどあれもこれもと欲張ると高額になってしまいますが、Z世代のみなさんは手の届く金額内でうまくおしゃれを楽しんでいるようです。
電通プロモーションプラスでは、Z世代をターゲットとしたプロモーションの企画・実施やZ世代との共創のサポートをおこなっております。お気軽にお問い合わせください。
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