Mixpanelカスタマー事例：Zalora〜東南アジア最大級のEコマースのデータ分析活用とは
シンガポールベースのファッションとライフスタイルのeコマースプラットフォームであるZaloraは、Mixpanelを使用してコンバージョンを促進し、様々な実験による結果をよりよく理解しています。
企業概要
Zaloraは、アジアをリードするファッション、ビューティー、ライフスタイルのオンラインプラットフォームです。アジアにおける大規模なeコマース・プラットフォームのパイオニアとして、Zaloraは月間5,000万人以上のアクセスを誇り、強い存在感を確立しています。3,000を超える国内外のトップブランドの豊富なコレクションで、買い物客は好きなものを一か所で見つけることができる。顧客は、アパレル、シューズ、アクセサリー、ビューティー、中古品、生活必需品やホーム＆リビング用品を含むライフスタイルなど、さまざまなカテゴリーの商品を見つけることができます。
課題
過去10年間Google Analytics 360 (GA360)を使用してきたZaloraは、セッションベースの分析ツールから洞察力のある実用的なデータを得ることに苦労していました。Zaloraは、ユーザーの購買ジャーニーを追跡し、ユーザーを深く理解できるイベントベースの分析ツールを必要としていました。また、エンゲージメントやABテストのために使用している他のツールとも簡単に統合できる分析ツールが必要でした。
ソリューション
2022年、ZaloraはMixpanelを導入し、重要なデータインサイトを提供することで、プロダクトロードマップの優先順位付け、ユーザー行動の深い理解、より良い実験の実施を支援しました。Mixpanelを使用することで、全社的にデータに基づいた意思決定ができるようになり、何がコンバージョンを促進するのかを正確に理解できるようになりました。
結果
・コンバージョンの改善
・カタログや商品一覧ページでのエンゲージメントが向上
・ABテスト実行時の効率化と分析の深化
・データに基づいた意思決定
「以前は主観的な意見やアイデアを議論するのに多くの時間を費やしていました。Mixpanelを使えば、データに任せるだけです。」
May Chin, Zalora プロダクト責任者
ー以前はどのような問題がありましたか？
いくつかの課題がありました。その時点で10年以上使用していたGA360では、真に洞察的で実用的なデータにはアクセスできませんでした。GA360は本質的にセッションベースであるため、ユーザーの購買ジャーニーをAからZまで追跡することは非常に困難です。最も単純なアナリティクスの質問でさえ、手作業でのエクスポート、カスタムクエリー、照合に何時間もかかっていました。例えば、初めて購入したユーザーの何人が10日後に戻ってきて、ウィッシュリストに商品を追加したかといった基本的なリテンション分析は、GA360ではできません。
技術的な面では、GA360と直接統合していたため、無駄な開発作業が多くありました。新しいイベントをトラッキングするたびに、再アーキテクトが必要になり、すべてのダウンストリームプラットフォームに個別に実装する必要がありました。
また、GA360からGA4への移行が間近に迫っていました。私たちはGA4の代替案を検討したかったので、私たちのユースケースに本当に最適な分析ツールにたどり着くために、ゼロから全面的な再評価を行う機会を得ました。
ーMixpanelについてはどのように知りましたか？
ほとんどのチームメンバーは、イベントベースのアナリティクス分野における主なプレーヤーについて、なんとなく知っていました。また、私たちのうちの一人は、マレーシアに拠点を置くEdutech企業で働いていた2016年にMixpanelを使用した経験がありました。Mixpanelの名前は常に挙がっていたので、私たちはより徹底的な評価を行うことに決めました。
ーMixpanelと他の競合ソリューションをどのように評価しましたか？
私たちはMixpanelをAmplitudeやGA4などの他のソリューションと比較し、詳細な評価を行いました。
主な評価基準は以下の3つです：
ユースケース分析 - 部署横断的な綿密なヒアリングを重ね、40～50のユースケースのリストを作成しました。このユースケースは、日常的なアナリティクスの問題から、企業として成長するために価値があると思われる複雑なインサイトまで、非常に具体的なアナリティクスのユースケースで構成されています。
定性分析 - 私たちは、ユースケースと同等かそれ以上に重要な主観的要因をいくつか特定しました。これには、各チームとベンダーの間の作業力学、私たちが受けたサポートのレベル、ツールの見た目や使った感触、プロダクトのビジョンとロードマップなどが含まれます。
価格分析 - 各価格モデルの単位経済性がどの程度効果的であるか、どの程度効率的であるか、最も魅力的な価格設定はどれか、超過コストの懸念が最も少ないのはどれか、などです。
ーMixpanelを選んだ理由は何ですか？
Mixpanelのコホート構築機能です。コホート構築機能は、当社のすべてのCRMツールとうまく統合されているため、単にインサイトを生成するだけでなく、Brazeのようなエンゲージメントツールを使ってアクションを起こすことができます。また、他のベンダーではできなかったネストされたコホートを構築する機能も非常に気に入っています。
Mixpanelは、その深い機能セットにより、世界最高クラスの分析プラットフォームとして輝いていました。プロダクトロードマップの優先順位付け、ABテストからの深い洞察、ユーザーとそのコンバージョンを促進する要因のより良い理解など、すべてが考え抜かれた設計で、私たちの日常にインパクトを与えてくれました。また、ユーザーフレンドリーなインターフェイスは、分析にあまり詳しくないチームメンバーが分析ツールの使い方を理解するのにも役立ちました。
ー評価プロセスにはさまざまなチームが関わっているとのことですが、現在どのようなチームがMixpanelを使用しているのでしょうか。
Zaloraのほぼ全てのチームがMixpanelを使っています。もちろん、Mixpanelの購入はプロダクト主導の決定であり、プロダクトチームは常に一番のエバンジェリストでした。しかし現在では、社内で複数の部署にまたがって利用を拡大しています。現在では、プライシング、レベニュー、マーケティング、オンサイト、CRM、オペレーション、プロダクト、コマーシャルなど、Zaloraのアナリティクスに関わるほとんどの部署で利用されています。エンジニアリングチームでも、アプリのリリースのパフォーマンス監視や、本番環境における特定のバグの影響度測定のために、Mixpanelを利用するようになりました。社内でMixpanelは非常に健全かつ多様に採用されています。
「Mixpanelはまた、Zaloraにおいて何がコンバージョンの原動力となっているのかについての新たな理解と知識を私たちに与えてくれました。
私たちは、日々のオペレーションにおいて、どのように戦略を構築するかについて、より多くの情報に基づいた判断を下すことができるようになりました。」
ーどのようにMixpanelの導入を推進しましたか？
GA360がいかに面倒であったかという理由で、10年間ずっと数字を見ることがなかった企業文化を、データドリブンなものに変えるのは簡単なことではありません。チェンジマネジメントを促進するために、私たちは分散型のアプローチを採用し、組織全体にMixpanelのエバンジェリストを設置しました。各部門で1～3名の重要な人物を指名し、それぞれのチームの社内Mixpanelエキスパートとして、オンボーディングプロセスをサポートし、それぞれのチームに知識を広める手助けをしました。
ーアナリティクスの導入を拡大しようとしている企業に対して、ベストプラクティスを教えてください。
分析ツールの導入に特効薬はありません。アナリティクスを常に最重要課題として取り組むよう、より広いチームのモチベーションを高めていく継続的なプロセスがキーなのです。現在でも、私のチームは週の10％から20％をデータ分析の採用促進に費やしています。トレーニングの記録やMixpanelの使い方に関する文書など、関連する資料はすべて用意し、簡単にアクセスできるようにしています。また、Mixpanel上で初心者用のダッシュボードを作成しました。新規参加者は誰でも、簡単に各レポートをクリックし、その手法を検査し、Mixpanel の使用方法と最も重要なデータポイントを簡単に俯瞰することができます。これにより、すぐにMixpanelを使い始めることができます。
ーMixpanelをどのように使用しているか、詳しく教えてください。
主な使用例をいくつかご紹介しますね：
・改善点の模索：プロダクトの他のエリアと比較してパフォーマンスが低いとき、どのファネルのエリアや機能にもっと焦点を当てるべきかの分析。
・時間 / リソースの効率化：Mixpanelのおかげで、多くのアイデアや仮説を前もって無効にすることができるようになりました。例えば、私たちは完璧に理にかなっていると思うある機能のアイデアを持っていますが、分析を掘り下げてみると、ユーザーの行動が私たちが最初に抱いていた仮定とは正反対である可能性があることに気づきました。データは、私たちが正しい道を歩んでいない可能性が高いことを示しているため、私たちはそのアイデアを追求しないことを前もって決定することで、時間とエンジニアリングの労力を節約することができます。
・ABテストからの分析：Mixpanelは、私たちの実験ツールであるOptimizelyとの統合を通じて、私たちの実験努力をサポートしてくれています。私たちはMixpanelに即座にアクセスし、数回クリックするだけで、特定の実験の特定のバリアントにさらされたユーザーのコホートを即座に構築することができるようになりました。Mixpanelを使用することで、私たちは実験のパフォーマンスにより多くの色とコンテキストを加えることができ、二次的な指標や先行指標を使用して実験フロントで行っているあらゆる分析を補強することができます。例えば、私たちは商品一覧ページ内でスポンサー付き商品の密度を高くする実験を開始しました。その結果、この変数はパフォーマンスが低いことがわかりましたが、その理由はわかりませんでした。Mixpanelにアクセスしてみると、ユーザーはスポンサープロダクトが表示されているエリアをクリックすることを特に避けており、ページ割との関わりも非常に少ないことがわかりました。これは、スポンサープロダクトの密度が高ければ高いほど、カタログや商品一覧ページ全体のエンゲージメントが低くなるという重要なインサイトを得るのに役立ちました。
ーMixpanelを使用することで、さらにどのようなメリットが得られましたか？
主観的な議論が減りました。以前は主観的な意見やアイデアの議論に多くの時間を費やしていました。Mixpanelを使用することで、単純にデータに任せることができるようになりました。
Mixpanelはまた、何がZaloraのコンバージョンの原動力となっているのかについて、私たちに新たな理解と知識を与えてくれました。コンバージョン率には非常に多くの要因があるため、曖昧な指標になりがちです。しかし、Mixpanelを使用することで、コンバージョン率に影響を与える様々なサブドライバーやレバーについて、より深く理解することができました。今では、これらの要因がコンバージョン率とどのように相関しているのかという質問に自信を持って答えることができるようになりました。例えば、下記などです。
・商品詳細ページの商品説明の長さ
・商品ごとに表示している写真の数
・評価とレビューの量
・ブランドごとに商品ごとに行っている値引きのレベル
・SKUごとのプロモコードの数など
Mixpanelを導入する前は、このようなことをすべて答えられなかったことに驚かれるかもしれません。しかし今では、日々の業務においてどのように戦略を構築するかについて、より多くの情報に基づいた判断を下すことができるようになりました。
「Mixpanelは強力な関係を築き、私たちが使用している他のツールとの統合も維持されているため、私たちの全体的なテクノロジースタックに対するビジョンとの互換性が高くなっています。」
ーMixpanelのベストオブブリードのインテグレーションパートナーをどのように活用していますか？
CDPにSegment、メッセージングにBraze、エクスペリメントにOptimizelyを利用しています。Optimizelyをどのように活用しているかは、すでに上記で紹介しました。
Segmentのおかげで、重複した開発作業を削減することができました。私たちは自社製品をMixpanelと直接統合していませんが、代わりにSegmentを使ってMixpanelを含むすべての接続ベンダーにデータを流しています。これにより、新しいイベントをトラッキングするために必要な精神的・技術的労力を大幅に削減することができます。Segmentを導入する前は、ベンダーごとに個別に行う必要がありましたが、今では一度だけで済みます。SegmentとMixpanelのおかげで、私たちにとって本当に重要なすべてのデータポイントの完全なトラッキングを達成することが非常に簡単になりました。
私たちのマーケティングチームも、MixpanelとSegment Reverse ETLを使用して、ホームページの特定のバナークリックに収益を割り当てています。
Brazeでは、Mixpanelとの統合を利用して、Brazeでのターゲティングのための複雑なカスタムコホートを構築しています。最近、本番環境で大きなバグが発生しました。私たちは、影響を受けたすべてのユーザーのコホートをMixpanel上で即座に構築し、それをBrazeに送信して、キャッシュバック補償を与えることができました。これらすべてが数分で完了しました。以前であれば、セットアップに1～3時間かかっていたでしょう。
ー分析ツールを評価する人へのアドバイスはありますか？
・あなたにとって本当に重要なユースケースに焦点を絞ってください。
世の中には、何百種類もの機能を備えたツールがたくさんあります。世の中に溢れる派手な機能に目を奪われ、振り回されるのではなく、一歩引いて自問してみてください。これは本当に日々の生活に役立つものだろうか？これらは本当に、私たちが今直面している切実な疑問や問題に対処するものなのか、それとも、あればいいという表面的な機能に過ぎないのか。だからこそ、ツールをトップダウンで評価するのではなく、ボトムアップで作成したユースケース・チェックリストから始めることは、私たちにとって非常にインパクトのあることだったのです。常に現実に立脚し、今何が本当に問題なのかに集中しました。
・自社と互換性のあるプロダクトビジョンを持つベンダーを選ぶこと。
例えば、Mixpanelは、アナリティクスに深く入り込み、それだけに集中するという非常に明確なプロダクトビジョンを持っていることがとても気に入っています。一方で、ABテストやパーソナライゼーション、さらにはプッシュ通知など、より多様なユースケースに拡大しようとしているアナリティクスベンダーも存在します。なぜなら、私たちもそれらのパートナーのユーザーであり、彼らの統合がしっかりと維持される必要があるからです。Mixpanelは強力な関係を築き、私たちが使用している他のツールとの統合がきちんと維持されています。
ー御社の次の目標は何ですか？今後Mixpanelをどのように活用していきますか？
私たちは、アナリティクスを社内のあらゆる意思決定の中心に据えたいと考えています。それが私たちの目指すところです。新入社員には全員Mixpanelのトレーニングを受けさせ、全員がアナリティクスに精通し、意思決定の際に疑問が湧いたときにはいつでもMixpanelのアナリティクスを最初の直感として活用できるようにしています。現在、社内のMixpanelのWeekly Active Usersは200人から250人ですが、500人から600人の規模にしたいと考えています。
原文（英語）はMixpanel Customer Storiesのこちらから。