「挽肉と米」ができるまで 前編

2020年6月1日、吉祥寺にグランドオープンした「挽きたて、焼きたて、炊きたて」がコンセプトの炭火焼きハンバーグと炊きたてごはん専門店「挽肉と米」。LAMP Inc.代表の清宮としゆき、俺カンパニー代表の山本昇平、POOL inc.代表の小西利行の異業種3名が集まり、このプロジェクトはスタートしました。POOL inc.はコンセプト開発からブランドロゴ、すべての関連ツールのデザイン店舗のデザインディレクションまでを含むブランディング、SNSを中心としたPRまでを一気通貫で手掛けています。

前編、後編と二回にわけて「挽肉と米」のプロジェクトのストーリーを紹介します。前編は、「挽肉と米」誕生の物語、そしてコンセプトとデザインについてのお話です。

このプロジェクトに関わったメンバー

・小西利行／ファウンダー・クリエイティブディレクター（POOL inc.）
・宮内賢治／アートディレクター（POOL inc.）
・桑原加菜／デザイナー（POOL inc.）
・大垣裕美／プロジェクトマネージャー・プランナー（POOL inc.）
・廣田沙羅／プロジェクトマネージャー（POOL inc.）

・清宮としゆき／ファウンダー（株式会社LAMP Inc.）
・山本昇平／ファウンダー（株式会社俺カンパニー）

─そもそも「挽肉と米」のプロジェクトはどのようにはじまったのでしょうか？

小西
清宮さんとは一風堂の社長をされていた頃から仲が良くて、清宮さんそのものが飲食業界の人たちと広くつながっている。そのうちの一人が「山本のハンバーグ」の山本さんで、「めちゃくちゃおもしろい人なんだ」って清宮さんに紹介されたんですよ。だから、この三人のはじまりは友人関係で。

清宮
一風堂の頃もそうだったのですが、飲食においてもデザインやコピーがいかに大事かということは実感としてあって。これは謙遜でも何でもなく、僕はデザインやコピーが得意ではなく、あと商品についても得意なわけではない。「山本さんという商品の天才を活かすためには誰がいいだろう」となった時に「POOL inc.さんしかいないな」って。無理なお願いをした経緯があります。

小西
山本さんという人間は、メニュー作りを含めた料理に関することやお客様への配慮をしながら店を運営することにかけて天才だと思うんですよ。あれは本当にすごいと思う。生まれ持った才能ってあるんだと思った。サービスを含めた料理の天才。

「挽肉と米」のはじまり

小西
まず、「挽肉は世界を制する」という山本さんの名言があるんですよ。よくよく考えてみると、挽肉って世界中のいろんな料理に使われているんですね。ハンバーグだったり、もちろんハンバーガーにもあるし、料理のソースに入っていたりする。モンゴルや中国では挽肉料理がたくさん食べられていて。「絶対に挽肉で闘えるはずだ」という話になり、「どんな料理だったら世界を制することができるの？」と訊いたら「ハンバーグですよ！」という話になった（笑）。

その時はね、仕事としてというよりも、おもしろい話だから聞いている感じで。最初は「めちゃめちゃ米をおいしくつくれる人間と、めちゃめちゃ肉をおいしくつくれる人間が合体したら、めちゃめちゃおいしいものができるんじゃないか」と二人が言っていて。理由を訊くと、「ハンバーグを炊きたてのごはんの上に乗っけた時が一番うまい」って（笑）。それで盛り上がって、米のマイスターと肉のマイスターが出会うという話をしていたんですけど、「そもそもお米ってどうすれば一番おいしいの？」という疑問が出た。

そこで出た答えが、「それぞれの産地でおいしいお米はあるけれど、やっぱり炊きたてには勝てないね」って。それも羽釜で炊いたやつが一番だ、と。

焼きたてのハンバーグに勝るものはなく、炊きたての米に勝るものはない。しかもそれを乗せたものが一番うまいんだったら、それが最強じゃないか。

コンセプトは「挽きたて、焼きたて、炊きたて」

小西
POOL inc.には「ビジョンクリエイティブ」というものがあります。ビジョンを立てて、そこにコンセプトを当てはめる。ビジョンは「挽肉で世界を制する」、つまり、「ハンバーグで世界を制するために何をすべきか」ということ。そのために一番おいしいものを提供して、なお且つ、今はまだないものを考えると「挽きたて、焼きたて、炊きたて」というコンセプトになる。

大垣
3たて（挽きたて、焼きたて、炊きたて）をコンセプトにしたら、あとはとことん削ぎ落とすということをPOOL inc.では目指しました。「挽肉」と「米」が主役になるように強く意識しました。

小西
すごく先鋭的なコンセプトで、メニューが一つしかないから目立つ。シンプルにするととんがるので、広く行き渡るし深く刺さる。店をオープンすると、いろんな会社から「うちでやらせてくれ」とか「一緒にやりましょう」とかお声がかかりました。ありがたいですよ。

─「挽きたて、焼きたて、炊きたて」というコンセプトを立てた後、それをどのように店舗や商品に落とし込んでいったのでしょうか？

小西
正直僕がやったことは最初の飲み会で、清宮さんと山本さんと盛り上がった話に「こういうことでしょ？」と言葉と方向性を決めただけ。あとは、たまにコンセプトから縒（よ）れていく人に「そっちはコースアウト」って言うおじさんだから（笑）。

大垣
今回の場合、普段のクライアントワークよりも自由なフィールドが広いんですね。クライアントさんの嗜好性が入らないので、誤解を恐れず言うと何をやってもいい。ある意味、正解がない。だから「POOL inc.が思う一番良いものって何だろう」ということを追求しました。

世界観を深めるための裏ストーリー

大垣
お客さんの体験まで含めて考えた時に「設定が必要だね」という話になり、架空の「若き山本さん」というモデルを立てました。彼は美大出身で、デザイナーを目指していたんだけど、ある日、めちゃくちゃおいしいハンバーグと出会ってしまい、「これは世の中に広めなくてはいかん」という使命感を抱き、店をつくった。そういう設定でスタートしました。

今の若い人が新しい店を出すとしたら、おそらくインスタで映えるようなビジュアルや気の利いたデザイン、あるいは、カルチャーを感じさせるような要素がきっと入ってくるだろうって。決して「ビジネスを感じさせるもの」ではなく、信念に真っ直ぐな姿勢。商品やロゴ、ユニフォームも自分の「好き」ということをアピールしているだろうなって。

宮内
最初にこのようなクリエイティブディレクションをされたことにすごく びっくりして。今まで だとエレメントをもらって、そこからデザインにどう落とし込んでいくかを考えるのですが、今回はまず「若き山本さんになりきる」ということからはじめました。

大垣
きっと彼（架空の若き山本さん）だったら「ジュウジュウ」だったり「ハフハフ」みたいなオノマトペが入ったメニューをつくるよねって。そのようにしてロゴができ、店の看板イメージができ、ツール類ができていきました。

宮内
本来なら、「挽肉と米」というタイトルなので、 若者向けにモダンな感じで進めていくのだと思うのですが 、「一生懸命ハンバーグと向き合っている人」のデザインを解釈していくと、きっと自分でいろいろつくりたいだろうなって。ロゴもフォントを使うのではなく、自分で描いたもので伝えたいのではないかと手描きのイラストにしました。そこからアイデンティティが生まれていくのかなって 。

手描き感をどこまで残していくのかということも検証した上で今のこの形になりました。
その流れで、「シンボルになるものが必要だよね」という話があり、ハンバーグを絵に描いてみようと。

このハンバーグのイラストを拡大してもらうとわかるのですが、ここにはちょっとした彼のこだわりがあって。もちろんそれは僕のこだわりでもあるのですが（笑）。肉のところは「ヒキニク」というカタカナが入っていたり、米のところには「米」という漢字が隠れている。このような、「あとで誰かに言ってみたい」というポイントを入れるだろうなって。それは自然とやったことなので、きっと架空の山本さんが僕にそうさせたのだろうと思います（笑）。

大垣
他にもあるんですよ。ローマ字表記の「hikiniku to come」も、「to come」の形。これは小西のアイデアなんですけど。「米」だと本来「kome」なんですけど、「to come」（来る）という意味を持たせるために、あえて「c」にして。海外戦略まで。

小西
これで海外戦略っていうとね（笑）

宮内
「c」の上に「＊」（米印）も入っていて、ちょっとした遊び心があります。

宮内
黒の背景にしたり、モノクロでトーンを絞ることで、モダンでスタイリッシュな印象は大事にしています。カルチャー感を出すと言っても、あまりごちゃごちゃにせず、余白もつくる。正しい 文字のレイアウトを組んでいたり、手描きだからこそ乱雑にするとチープな印象になってしまいます。ユニフォームにしても、店内の湯気が目立つように黒を基調としていたり。その辺りのコントラストをコントロールすることで上質感を出していく。

ただ、削ぎ落とし過ぎると男っぽくなってしまうんですね。そこは、女性メンバーの意見を参考にしながらつくりました。「女性が並んでいても恥ずかしくない」という点は気を遣っていましたね。チームみんなの意見をヒアリングしながら考えていきました。

挽肉の天才、肉へのこだわり

─今回、POOL inc.は、ブランディングという立場から、メニュー開発にも参加されているんですよね。

「挽肉と米」という名前からくるイメージを捉えた時に、牛100％を直感的に「これがいい」となった。

山本
「山本のハンバーグ」でやっていた時はずっと合い挽きでやっていました。その理由は、家庭でつくるハンバーグから発想していて食べ馴染みがあるから。ただ、今回「挽肉と米」という名前からも、肉の要素をお客様も期待して店を訪れるイメージがありました。

ここにいるみなさんと一緒に、合い挽きの割合や挽き目の大きさ、もろもろ数種類を焼いた結果、みんな「牛100％がいいよね」という回答になりました。焼き加減を調整しやすいというメリットもあります。「挽肉と米」という名前に対する期待値や味覚の印象、そして、オペレーションのコントロールの面から、牛100％が良いとなりました。

小西
今回、料理名を「挽肉と米」の一本にしたために、実は〝ハンバーグ〟と呼んでいないんです。「挽肉と米だからハンバーグじゃないでしょ」って。ハンバーグと入れないとお客さんには伝わらないんですよ。でも、「わからなくてもいいじゃないですか」というやりとりをずっとしていました。

「ハンバーグ」の概念をアップデートする

小西
お寿司がこれだけ評判になるのは、徹底的に上まで突き抜けたから。大衆のフェーズから上がっちゃったじゃないですか。同じことは、てんぷらにも言えますよね。料理というのはクオリティの面で一度とんでもなく上の方まであげると文化になる。だから「一度、上げ切ってみよう」と。

でも「ハンバーグ」と言うと、ハンバーグだと思ってしまうじゃないですか。既に、ハンバーグのイメージがあるから。それが「挽肉」ということになると、わけがわからなくなるでしょ？（笑）。一度、「ハンバーグ」という領域を壊して、それより上においしいものを提示したら「挽肉ってああいうことか」ということになると思うんですよ。そういうことをやらなくちゃいけないって。

大垣
定食の名前が「挽肉と米定食」なんですよ。ハンバーグと言っていない。「自分たちからは言いたくない」って山本さんは言っていて。「みんなが抱いているハンバーグのイメージから外れたものにしたい」ということを山本さんは強く意識していた。とはいえ、「ハンバーグだとわからないと食べれないじゃん」というジレンマを抱えながらPRやコミュニケーションを進めていました。

※メニュー内容、金額はイメージです。

山本
お客様に〝できたての瞬間〟を提供するためにメニューを一種類にすると判断したところが「挽肉と米」のポイントだと思います。飲食店の場合、炊きたてや焼きたてというのは常にあるのですが、“炊きたての瞬間”に提供するという飲食店は高級業態以外には無くて、ある程度保温しておきながら状態を保てる範囲で提供するケースがほとんどです。焼きたての場合も同様で、必ずしもリアルに「炊きたて」や「焼きたて」を直感的に感じる環境にはなっていない。

大垣
炭火の焼き方も相当実験しましたよね。

山本
木でつくったプロトタイプで何度もロストルの幅を変えてみたり、いろんなタイプの網の形、形状、あとは炭の量や形、どのようにすればおいしく安定してある程度誰でも焼けるような工程をつくれるのかということは、かなり試行錯誤しました。

https://www.instagram.com/p/B_MdnaVjhQ1/

通常のハンバーグ屋さんでは、鉄板やフライパンでしっかりと表面を焼いて表面を固めた上で、オーブンなどでじっくり火を入れると中に肉汁が留まりやすくなるんですね。ハリのある仕上がりになり、中に肉汁が留まっているので、食べた時のジューシーさや旨味を感じやすい。

最初は強火でしっかりと焼き目を付けることができる鉄のロストルを途中から提案しました。最終的には強火で表面をロストルでしっかりと焼き目をつけた後で、中火弱火のところでじっくりと中まで火を通しています。通常のハンバーグの原理原則に従って、それを炭焼きで再現しています。

おもしろくて、おいしいものをつくっていれば、人は来る。

小西
「それをつくったら、人が来る」という映画の『フィールド・オブ・ドリームス』みたいなイメージだよね。当然ビジネスなのでその意識は頭の端にはある。でも、最初から狙ってつくるより「欲求の方が先にあるということをやった方がいいんじゃないか」と。最初からバイアウト狙いでつくったものってどこかにその〝匂いが〟あって、嫌な感じがするんですよね。ただ「うまい」とか「びっくりした」ということに邁進している店がいいのは、そちらの方が本能に近いから。「挽肉と米」は、そのような形で体現できたように思います。

清宮
それぞれの得意分野がフルに活きて、とんでもない空間ができるのだろうなという想いがあった。実際にそれが実現したと思っています。だから、今後の外食業界でもこのような異業種の組み方が増えていくような気がしています。

小西
海外ではクリエイティブチームがスタッフに入っているケースは多いですよね。

清宮
「このメンバーでやってみたい」という想いからスタートして、店をオープンして、ありがたいことに多くの人から「いい商品だね」とか「おいしいね」という言葉をたくさんもらっています。特に外食業界の経営者の方々は、「この座組でやったことが勝利の方程式になっている」と言ってくれることが何よりうれしいんです。

小西
ビジョンとコンセプトをつくり、デザインで仕上げて、おいしいとかおもしろいとかにまっしぐらに早い。こういうのが理想的なアウトプットかなぁと思いますね。

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後編は、「炊きたて、焼きたて、挽きたて」の3たてのコンセプトを基にした店舗設計とコミュニケーション、そしてPRについて紹介します。お楽しみに！　

取材・文／嶋津亮太
写真提供：挽肉と米