パッケージデザインを誰に頼むか

かつて在籍した会社の商品の
パッケージデザインが、
「日本パッケージデザイン大賞」
とやらに入賞したという情報を
たまたま目にしました。

どんな賞だったかな～と
チェックしに行ったサイトが、
こちらです。

2023年度受賞作品 | 日本パッケージデザイン大賞 | 公益社団法人日本パッケージデザイン協会（JPDA）

2年に1度、春に発表するらしく、
今年は発表がない年でした。

ということで、昨年2023年度の
受賞作品たちが、最新作として
サイトにて紹介されています。

大賞は、資生堂の「BAUM」という
スキンケアシリーズのデザイン。
木目を生かしたラインナップが、
懐かしいような感じをさせつつ、
非常に斬新な感じをも醸し出して
いますよね。

他にも、金賞が7作品、
銀賞が12作品、銅賞が10作品、
それぞれ見るからに魅力的な
デザインが揃っていました。

ショッパーマーケティングで
良く語られるフレームワークに
「Stop、Hold、Close」
というものがあります。

Stop（ストップ）：歩行者を売場に立ち止まらせる
Hold（ホールド）：そこに足を引き止めさせる
Close（クローズ）：購入する意思決定へと導く

売場のディスプレイや、
商品のパッケージは、
これらの機能を十全に果たすよう
設計するべし、という考え方と
捉えれば良いでしょう。

商品のパッケージに関しては、
特に「Hold」と「Close」の点で
効果を発揮することが求められる
ところ。

大賞を獲った「BAUM」は、
見た目の美しさ、シンプルさ、
木目がもたらすやすらぎ、
化粧品のパッケージとしての
目新しさなど、お客様の足を止め、
欲しい！と思わせるだけの魅力を
備えた素晴らしいデザインだと
評価できるのではないでしょうか。

ところで、資生堂の商品は、
金賞にも1点選ばれています。

また、同じ化粧品ということで
コーセーの「雪肌精」が金賞、
MTGの「ON＆DO」が銀賞、
ポーラの「B.A」が銅賞をそれぞれ
受賞されていました。

私が着目したのは、
このパッケージデザインを
誰が作り上げたのか。

資生堂、コーセー、ポーラの
老舗化粧品会社は、
揃って自社が抱えるデザイナーに
デザインをさせていたようなのです。

正確には、資生堂の場合は
「資生堂クリエイティブ」
というデザイン子会社ですが、
実質的には同じ会社とみなして
良いでしょう。

また、コーセーは、外部から
佐藤卓さんという超一流の
クリエイティブ・ディレクターを
起用している点は指摘しておきます。

MTGは、元々化粧品というよりも
健康機器などで大きくなった会社で、
今回はちょっと例外的立ち位置だと
みなします。

個人的な経験としては、
自社でデザイナーを抱えるのは
人件費含め非常に負担が重い
ので、外注するケースが大半と
いう環境で仕事してきました。

しかし、資生堂をはじめとする
大手化粧品会社の場合、
上記のように自社や子会社等で
デザイナーを抱える場合がとても
多いのです。

これには、いくつか理由が考えられ
ますが、詰まるところ、それだけ
デザインが自社商品の売れ行きの
カギを握る重要な部分であることの
表れだと言って良いでしょう。

化粧品は「夢を売る商売」などと
言われる位、モノそれ自体の
原価率は割と低めです。
代わりに多大なる広告・販促費用を
計上して、良いイメージを作り出す
ことが売上にインパクトをもたらす
のですね。

その良いイメージを日常的に思い
起こしてもらい、常に高質なブランド
体験を維持するために、パッケージが
果たす役割というのは計り知れない
ほど大きいもの。

それだけ重要な「根幹」の機能は
自前で持つべきだと考えるのも
ある意味当然かもしれません。

自前主義なら、何度も納得いくまで
やり直しをやりやすかったり、
重要な機密デザインが外部に漏れて
しまうのを防止しやすかったり、
過去の成功例や失敗例の知見を
溜めることがやりやすかったり、
といったメリットを享受できる
からです。

化粧品会社が何を大切にしている
かの一端が分かる事例だと思い、
ご紹介してみました。