新カテゴリーを創造して、そこで一番になる

「一番じゃなきゃダメですか？」
といえば、時の事業仕分けで
蓮舫さんが言い放った言葉。
同名の著書まで出ている。

ことマーケティングに関して
言えば、決して「ダメ」とは
言わないまでも、やはり
「一番」を目指すことが重要。
「一番」でないと、なかなか
お客様に覚えてもらえない、
覚えてもらいにくいからだ。

既に競合商品が沢山ある市場に
参入して「一番」を獲得する
のは大変。
であれば、自分が「一番」に
なれる市場を創ってしまえ！
というのが賢い戦略。

そんな賢い会社、ブランドの
うちの一つに、「DUO」という
化粧品がある。

【公式通販】DUO（デュオ）｜クレンジングバーム・スキンケアアイテム-プレミアアンチエイジング

KinkiKidsの二人が印象的な
TVCMに起用されているのを
見たことのある人は少なく
ないだろう。

このブランドの主力商品は、
「クレンジングバーム」。

「クレンジング」というのは、
【Cleanse】洗う、清潔にする
の名詞形。
転じて、日本語の場合は
「化粧落とし」をも意味する。

「バーム」というのは、
粘度が高めのクリームや、
練り状の剤型のこと。
容器を逆さにしても垂れて
来ない位の硬さのものを指す。

「クレンジング」といえば、
通常はオイルやフォームが主流。
クリームやスクラブもある。
逆に、石鹸のような固形のものを
使う人もいただろう。

その中間、バームのような剤型の
クレンジングはなかったところに、
この「DUO」は目を付けた（のだ
と思われる）。
一気に新しいカテゴリーを創り上げ、
その中で見事「一番」となって、
大変な成功を収めている。

商品自体の実力があったから
こその大ヒットなのだと思うが、
やはり目の付けどころが良かった
ことこそ、見習うべきポイントだ
と思う。
誰もいないカテゴリーを見つけ、
そこにドーンと投資をして
一気に「一番」を獲得し、
我こそが「一番」だと名乗りを
上げる。

同じく「クレンジング」の名を
冠する商品で、
「クレンジングコンディショナー」
というカテゴリーを創造しようとした
「wen」というブランドがある。
残念ながら、ライセンス元の意向で
日本での販売が昨年末に終了。
非常に高価ながら、一時期は
飛ぶように売れたと聞いている。

この商品、かなり粘度が高めで、
髪と地肌にたっぷりともみ込み、
5分程度おいてから洗い流すという
使い方をする。
一本で、シャンプー、リンス、
コンディショナー、トリートメント、
頭皮ケアの機能を凝縮したという
ヘアケア商品である。

「リンスインシャンプー」という
一つの新しいカテゴリーを創った
偉大なヘアケアの前例があるが、
そこから更にトリートメント機能
などもカバーすることで、
他のメーカー、ブランドとは
一線を画した商品であった。

このように、新規カテゴリーを
創造することができたなら、
ほぼ自動的に「一番」を手中に
することができる。
そして、「一番」を取れれば、
二番手以下に比べて、圧倒的に
ビジネスの効率が高まるのだ。

自分の手掛ける商品が
新しいカテゴリーを創造する
ことはできないか？
そんな問いを常に自らに投げ
かけたい。