BASE FOOD什器販促の更なる考察

時折、時間がないことと、前後の食べ過ぎ分を
調整する目的を兼ねて、ランチをBASE BREADで
済ますことがある。
BASE FOODは、最近ではかなり知名度も上がり
つつある「完全栄養」をうたった簡易食品。
BREADやCOOKIES、PASTAなどの種類がある。
カロリーメイトやクリーム玄米ブランなどが
埋めていた消費者ニーズを、かなり奪って
いるのではないかと考えている。

ファミリーマートでフロアにドンと置かれた
専用什器に、BASE BREADとBASE COOKIESを
展開していたのを見て、初投稿をしたのが
10月半ば。

その一週間後に、仮説の誤りを正す意味も
含めて、続報として書かせてもらった。

そこから更に5か月が経過したが、
このフロア型什器は今もなお健在。
なかなかどうして、しっかり中身が回転
している証拠だろう。
いたずらされたり、お客様に蹴られたり
することもなく、無事役目を果たしている
様子である。

少しばかり前に、BASE FOODの採っている
戦略について小耳に挟む機会があった。
彼らは、ファミリーマートとローソンで
この什器展開をしているのだが、
しっかりとした戦略的な考え方が背景に
あることを知ったのである。

お客様の状態には、ブランドのことを
「知らない」から始まって、
「ロイヤル顧客」に至るまで、
途中に色々と段階がある。
「知っているけど買ってない」
「1回だけ買ってみた」
「何度か買ってみた」
「ずっと買い続けている（ロイヤル）」
というような具合だ。

BASE FOODは、自社のECサイトを
主戦場と定めているのだが、
上記の段階における最初と最後は
ECサイトでしっかり面倒を見ると
決めているようなのだ。

途中のお客様、すなわち
「知っているけど買ってない」
「1回だけ買ってみた」
あたりの、ブランドに対する理解や
愛着がない、または浅い人たちに
対して、コンビニや自社以外の
ECモールを活用しているのである。

どういうことか。
まず入口部分。
最初に、BASE FOODがどんな商品かを
知ってもらう上で、コミュニケーション
内容をしっかりコントロールし、
自分たちの伝えたいことを、伝えたい
カタチで伝えることが重要。
それゆえ、全部自分たちでコントロール
可能な自社ECを優先する。

次に、最後のロイヤル顧客への対応。
自分たちの商品を愛してくれている、
何度もリピートしてくれているお客様
というのは、何よりも宝物である。
彼らの口から発せられるフィードバックは、
正に「金の卵」であろう。
リピーターをどんどん生み出し続ける
ための秘訣、コツへとつながる情報が
詰まっているに違いない。
それゆえ、自社でしっかりとハンドル
したいだろうし、すべきだと判断をした
ということなのだ。

最初と最後さえしっかり押さえられれば
良い。
ファネルの真ん中の部分は、
外部の売場を活用することで、
より機会を広げるためのオプション、
そのような位置づけで考えている様子。

お客様のファネルを具体的に分解して、
ファネルの段階に応じて、どのチャネルで
買ってもらい、どんなコミュニケーションを
展開するのかを緻密に設計している
BASE FOOD。
快進撃がいつまで続くのか、興味深い。

BASE BREAD 完全栄養食 ベースブレッド 5種 （プレーン4袋・チョコ4袋・メープル4袋・シナモン4袋・カレー4袋） 20袋セット 完全食 食物繊維 糖質オフ 高たんぱく質

ちなみに、私が良く行くファミリーマートでは、
カレー味が全く置かれていない。
チョコ味も見たことがない。
什器には表示があるのだが、実際において
あるのはプレーンかメープル、時折シナモンも、
といった具合。
什器には表示があるのに、売れ筋だけを再発注
しているからなのか、試したい味がいつもない
というは少し残念なところ。
それが、もし自社ECへの流入を狙うための
陽動作戦だとしたら、なかなか狡猾な策だと
言わざるを得ない。