なぜ広告は嫌われるのか

「どうしてインターネットは信用できないのか」 の後半です。書いたのは前半と同じ時期です。

　広告は、主に広告収入を目的とした記事作成の手段化、検索や閲覧の阻害、ステルスマーケティングでネットに悪影響を及ぼしている。しかしながら、広告というものがなければほとんどのサイトは収入を絶たれてしまうのもまた事実である。ここではネット上にどのような広告があるのかを述べた後、どのような広告ならば受けいれられるのかをかんがえていく。

４ 広告の種類

　どのような表示か、表示される場所、成果報酬型広告、広告の仕組み、ネイティブ広告の５つの点から分類する。

４－１ 表示による分け方

テキスト広告
　短めの文章にリンクがついている広告。後述する検索連動型広告もここに含まれる。

バナー広告
　画像にリンクがついている広告。広義ではテキスト広告や動画広告も含む。

動画広告
　インターネット CM ともいい、動画にリンクがついている広告。ページの中にあるものと動画を見ているときに CM のように流されるものとがある。

４－２ 表示される場所による分け方

検索連動型広告
　リスティング広告、ペイドサーチ広告ともいう。企業があらかじめキーワードを決めておき、検索エンジンでそのキーワードが検索されたときに検索結果の上部に文章を表示させるもので、後述するクリック報酬型広告である。文章に「広告」と表示が出るので分かりやすい。それ以外の検索結果のことを自然検索、オーガニック検索ともいう。

ディスプレイ広告
　ページ内に表示されるもの。広義のバナー広告と同一である。

ポップアップ広告
　ウェブページを開いたときに手前に出てくる広告のこと。わざわざ閉じる必要性があるうえ、閉じるときに誤ってその広告を押してしまうことも多い。

４－３ 報酬が払われる段階別の分け方

成功報酬型広告
　アフィリエイトとも呼ばれている。ウェブページに企業の広告を貼りつけ、広告が表示されたり、見た人がその広告を通じて商品を買ったりした数に応じて、企業から広告を貼りつけた側に報酬が渡されるというもの。企業からすると実際に商品が売れた段階で報酬を出したいが、ウェブページの作成者からすると表示回数など比較的簡単な段階で報酬がほしいため、それを単価によって調整している。

インプレッション課金型広告
　成果報酬型広告のひとつで、広告が表示された回数に応じて報酬がでるというもの。1000 回表示されたときの料金を CPM（cost per mille）という。

クリック報酬型広告
　成功報酬型広告のひとつで、PPC（pay per click）型広告とも呼ばれている。広告へのリンクが押されると報酬が渡されるというもの。一回のクリックでの単価を CPC（cost per click）という。

PPA（pay per action）広告
　成果報酬型広告のひとつで、広告を見た人が商品を買う、資料請求をするなど、企業側があらかじめ決めておいた行動をした数によって報酬が払われるもの。

リワード広告
　ウェブページを見ている人がアプリのインストールや動画を見るなどの一定の行動をした場合に、見ている人に報酬を与えるもの。PPA 広告とは報酬をもらう人が異なる。以前はアプリのインストール数の順位を上げるためにポイントを渡すお小遣いアプリが主であったが順位操作は不正行為であり、特にブースト広告とも呼ばれる。現在は動画を見るとポイントがもらえるとい
ったものが多い。

４－４ しくみなどによる分け方

純広告
　予約型広告ともいう。企業が広告枠を買い取ってウェブページに広告を載せてもらうもの。企業がどのウェブページに広告を載せるかを管理できる。タイアップ広告などが含まれる。

タイアップ広告
　企業とサイトや個人が共同でつくった広告のこと。費用や手間がかかっているため、質が高い場合も多い。企業は記事が載せられているサイトの信用を利用している。

運用型広告
　純広告と違い、一旦広告を表示させた後も表示するサイトや表示させるキーワードなどを変えていけるもの。検索連動型広告などが含まれる。

コンテンツ連動型広告
　見られているページに合わせた広告を表示する仕組み。

追跡型広告
　行動ターゲティング広告、リマーケティング型広告、リターゲティング広告ともいう。見たことのあるページが別のページを見ているときに広告としてでてくるもの。サイトにアクセスすると cookie という小さなテキストデータがブラウザに保存され、他のサイトにアクセスしたときにcookieをまた送って返されるということをくりかえす。cookieには広告を表示する内容もあるが、あるサイトにアクセスした回数を数えるものなどもある。グーグルなどでは同じ広告を何度も表示しないことにも使われたり、サイトの設定の保存などにも使われている。

４－５ ネイティブ広告について

ネイティブ広告
　サイト内の他のコンテンツと同じような見た目の広告で、広告であることを目立ちにくくしているもので検索連動型広告も含まれる。PR やスポンサーなどの文字によってしか見分けられないようなものが多い。

記事広告、SNS 広告
　インフィード型ともいう。SNS やニュースサイトでよく見るもので他の記事や投稿と同じ見た目のもの。

レコメンドウィジェット型
　記事の下におすすめ記事をして載せられているもの。ある程度見ている人の興味に近いものが表示される。

プロモートリスティング型
　通販サイトや情報サイト内で他の商品やお店の間に入っている広告で、そのサイト内であつかっているものしか広告にできない。

カスタム型
　上記にあてはまらないネイティブ広告のこと。ラインのスポンサードスタンプなどが有名。

５ 広告が好まれるために

５ 広告がきらわれる理由

　ネット上の広告がきらわれるのは、その広告をとくに求めていないのにさまざまな場所に出てくるおしつけがましさ、それによるネットの不便化にあるといえる。広告自体、動画広告、誤操作の誘発、広告だと分かりにくいこと、表現の問題、追跡型広告の点から理由を述べてみる。

５－１ 広告自体

　そもそも広告自体を見たくないという人もいるだろう。ページを見たときに必要な情報以外も表示されているのが生理的にいやな場合である。ネット上のすべての広告を排除することはネットの構造としてむずかしく、この文章においても目的としていないので、そのような人は広告をブロックするツールなどを入れて対処していったほうがよい。

５－２ 動画広告

　ユーチューブや無料のゲームなどでは、テレビの CM のように途中で動画広告が入ることが多い。楽しんでいたのにいきなり中断させられるのはいやなものであり、動画の内容はほとんど見ずに後何秒で広告を飛ばせるかと思っている人のほうが多いのではないか。無意味な信号機のように思われる。動いているものなら見るだろうと企業側は思うかもしれないが、視界にはいっていてもその存在を無視することは可能であり、思うほど注意はひけていないと思われる。広告が増えすぎたことも存在を無視する能力の向上につながってしまっているだろう。

５－３ 誤操作の誘発

　今はすくなくなっているようだが、ポップアップ広告のように間違ってその広告を押してしまい、広告のページにとばそうという手段も悪質である。そのようにして広告のサイトを見せてもクリックによる報酬が少し増えるだけで、おすすめしている商品の評価は下がるばかりではないだろうか。これは広告をだしている企業ではなく、広告企業に問題があるのかもしれない。

５－４ 広告だとわかりにくいこと

　ステルスマーケティングにもかかわるが、記事の広告で広告であることがわかりにくい、または書いていないために間違えてその記事をひらいてしまうのも見る人にとって迷惑である。さらに一度ひらいてしまうと何度も何度もその広告がでてくるときもある。わかりやすい位置、文字の大きさ、濃さに気をつけて広告だという表記をしてほしいものである。記事の広告であればその題名に広告だという表記をつければよいだろう。題名とは内容を簡単にしめすものであり、広告だとしめすのも立派な題名の役割である。その広告が見る人の趣味と合っていれば広告でもページをひらく人はいるだろう。
広告の文字が入っている場合でも、ネイティブ広告は他の広告でない記事とまぜこぜになっており、ネット利用を不便にしている。

５－５ 表現の問題

　暴力的、性的、扇情的な広告は見るだけでも不快なものもあり、このようなものは通報や報告をして少しずつ減らしていくしかないだろう。ただ過剰に反応しすぎてしまうとよい広告もまたなくなってしまうので線引きはむずかしい。

５－６ 追跡型広告

　追跡型広告はネット上の活動を監視されているようで怖いと不評である。通販サイトなどでもおすすめとして前に買ったり調べたりしたことのあるものと似た商品がでていると自分の活動がすべて記録されているように感じてしまう。人間に見られているわけではなくとも、記録は組みあわせることによってより多くの情報を引きだせるため、私生活の保護の点からいえばのぞましくはないだろう。

５－７ ステルスマーケティング

　ステルスマーケティングとは、それが広告であることを隠して商品などについて高評価をし、消費者をだますことである。例をあげながら、どうしてステルスマーケティングをしてはいけないか述べていく。

　なにかをおすすめされたときに、お金をもらって宣伝するように言われているから宣伝していると思われるよりも、その人の本心でおすすめしているのだと思われた方がその商品がよくみえるために横行する。日本では法律にはなっていないものの、アメリカでは犯罪となっている。

　最近の事例では、ディズニーからの依頼でアナと雪の女王の映画の感想を七人の漫画家がツイッター上に同時に上げ、広告であることが書かれていなかったために炎上した。ほかにも、吉本の芸人が京都市からお金をもらって京都市の魅力を伝えるツイートをしたが、広告だとわからないような文面であり炎上した。ここで特徴的だったのは、非常に有名な団体が SNS を使ったステルスマーケティングをしたうえに、宣伝のツイートでは共通のハッシュタグをつけているからステルスマーケティングではないと言いのがれしたところにある。

SNS は有名人本人からの情報が得やすく、その発信は本人の本当の気持ちだと思ってしまうが、なにかをおすすめしているときはそうでない可能性もかんがえるとよい。テレビの CM ではその人が本当におすすめしているなどとは全く思わなかったのと同じことである。ツイッターだけでなくインスタグラムでも、企業から金品を受け取りながらそれを言わずに写真をあげている
人が多いようだ。広告を明記した投稿ばかりではかっこうがつかないとかんがえ、簡単に金品がほしいとも思っている有名人と、あたかも本当にそう思ったかのように書いてほしい企業の思惑が一致してしまっている。

　アナと雪の女王のステルスマーケティングは一日もたたずに炎上してニュースになり、まさしく悪事千里を走ることとなった。企業、有名人は常に無数の人間に見られていることを意識して広告活動をおこなう必要がある。ステルスマーケティングは今までの信用をすべて失うような危険なもので、法律に違反していなくとも見る側がよくないと思ったものはだめなのである。　

　先ほどの例のように共通のハッシュタグがあるから大丈夫だと言っても無意味だ。ステルスマーケティングが法律で禁止されることをのぞむが、法律というのはあくまで最低限守らなければならないことであって、法律をやぶっていなければなんでもしてよいと思っている企業や有名人には、怒りと正義感による批判と炎上が待ちうけている。

６　広告が好かれるために

　今度は広告の良い点をあげ、同時にその良い点による欠点もあげる。広告が具体的にどのような場面で役立つのか分析した後、どのような広告ならば人びとに好まれるかを具体的に述べてみる。

６－１ 広告の良い点とその欠点

　労力をかけて作られた広告は、広告と呼ぶのが惜しいほどに一つの芸術作品として成立している。広告も文化の一つとなっており、それらをすべて排除してしまうのはもったいない。記事の広告でも内容が充実しているうえに面白いものもある。ただ、作品としての広告にこだわりすぎたものは、抽象化しすぎて結局なにが言いたいのかがわからないものも多い。見た目が売りの商品を美しくならべたてた広告などはわかりやすいが、食べ物の広告なのにたくさんの人がひたすら運動をしている広告を見せられても意味がわからない。

　広告というのはやや理不尽な理由できらわれることも多く、テレビの CM などは作品としての広告を作ろうとして失敗していることが多い。音がうるさい、歌が下手、顔が画面いっぱいにでてきて不快、芸能人とその CM が合っていない、青春のおしつけ、ずうずうしい、日常ではありえないできごとだ、CM 中の登場人物の行動が不快、踊っておけばよいと思っている、あざとい、セクシャルハラスメントだ、同じことを何度も言っている、わざとらしい、意味不明、などなどすべてあてはまらないようにするのは不可能に感じるほどである。

　一般人にとって広告の一番のよいところは、広告をだす企業がサイトなどにお金を払ってくれるおかげで、情報をただで得られることだろう。あるサイトにはいろうとするたびにお金を払わなければならない仕組みではネットは今ほど使われることはなかった。
　情報はただそこに存在しているわけではなく、得るためにはお金、時間、労力、能力、知識のすべてが必要になってくる。情報というのは本来非常に高価なものであり、それをただで得ようとするのはおこがましいことかもしれない。ニュースや天気予報といった不可欠な情報は社会基盤だといえるが、だからといって無料である必要がないのは電気代や水道代からしてわかるだろう。

情報をもらって利益を得るのはページを見る人であるにもかかわらず、そのために必要なお金を企業が払っているのはやや不自然である。記事は見る人のためではなく、お金をだしている企業のためだとするなら、記事は中立性を失ってしまい、見る人にとっては不利益になる可能性がある。中立性をできるだけたもった質の高い記事を得ようとするならば、サイトを会員制などにして見る人自身がお金を払うほうが良い。分野をしぼって質の高い記事をだしているサイトであれば、会員を集めて維持していくことはできるだろう。ただし、分野がせまいために会員になる人もかぎられるもの、はじまったばかりで人に知られていないもの、記事をつくるのにほかよりも多大な費用がかかるものなどでは会員制による収益化はむずかしく、維持するためには広告も必要であろう。

　記事を見る側も情報はただではなく、ネット上で簡単に手にはいるものではないことを意識し、情報が無料で得られた場合にそれが広告のおかげなのか、善意によるものか、ただに近いような質の低いものなのかを確認していったほうがよい。

５－４ 広告が役立つ場面

　ネット上の広告がどれくらい役に立つのか、商品を簡単に分類し、それぞれの商品を買うときにどの段階をふんでいるかかんがえ、それぞれの段階にどのような広告が合っているかかんがえてみる。

　世の中の商品を必要で便利だから買うものと、自分が幸せな気分になるために買うものに分ける。基準はそれを買うときうれしいかであり、同じものでも人によってどちらなのかはちがうだろう。前者はさらに人生でせいぜい数回しか買わない高価なもの、たとえば乗り物、家電製品、家具などと、日常的に使って定期的に買う消耗品、たとえばティッシュや薬、食品などに分ける。

　何かを買うときには、その商品の存在を知り、興味を持ち、その商品について調べ、他の似たようなものと比べて購入にいたるという段階があるようだが、本当にそのような細かい段階をふんでいるのだろうか。まず何年も使う高価なものはほとんどの場合最初から知っていて興味はそこまでないものの、よく調べて他と比べるのは念入りであろう。日常品は大体いつも買うものは決まっており、最初から知っていて興味もなく、調べることも比べることもあまりせず、自動的に買っているだろう。買うとうれしいもので何度も買えるものもここに含まれるかもしれない。

　買うとうれしいものは存在を知れば興味はすでにあり、調べるよりは他と比べることが多い。広告は商品を買う段階のなかで、存在を知らせることとそれについて調べる時に役立つだろう。存在を知らせるのはバナー広告、調べるときには検索連動型広告や会社の公式サイトが適している。したがって、買うと嬉しいものはバナー広告、高価なものは検索連動型広告がよいと思われるが、高価なものは大抵直接お店に行って店員と話しながら決めることが多いのであまり意味はなさそうである。それらに加えて公式サイトでしっかりした説明があれば十分だろう。その説明は記事の広告でもよい。

　興味をひくのも広告の役割だろうと思うかもしれないが、買って楽しいものならすでに興味はあり必要なものなら興味がなくとも買うだろう。そうすると興味をひくことに意味がなくなってしまうので、買いたいという気持ちを起こさせることだとあらたに解釈してみる。とくに今まではなかったような目新しいものをほしいと思わせるのは重要だ。昔ならば家電や自家用車など世の中に求められるものは多く、高度経済成長期のなかでアメリカ風の大量消費がもてはやされ、人びとは高価なものや新しいものを買うこと自体に価値をみいだしていた。

　しかし、そのような時代はもう終わったのではないか。長引く不況で給料は少なく将来への不安は大きい。買いたいという欲だけをひきだせても、お金は必要なものや貯金に回され、目新しいものを買う余裕はない場合が多い。また、価値観の多様化でこれを買えばかっこうよい、これを買わないのはよくない、というのもなくなっている。人びとはそれぞれ自分の好きなものにお金を使うようになってきている。このように、現状広告が役立つ場面はかなりかぎられているといえそうだ。

５－５ これからの広告

　どんなにたくさんの人に無理に広告を見せたところで、不況でお金もなく、さまざまな価値観をもった人びとは商品を買うどころか広告をきらいになってしまう。広告を増やすのはあまり意味がなく、その商品がほしいと思うような人にしぼって広告を見せるほかない。コンテンツ連動型広告、追跡型広告、レコメンドウィジェット広告が近いように見えるが、非常に中途半端であるがゆえにしつこいと思われたり監視されているようで怖いと不評である。

　人々がページを見るのは何かを買うためだけではないことがあまり意識されていないのかもしれない。人々が何を調べたかによって広告をだすのではなく、最初からその商品が好きな人たちに向けて、この分野にはこの商品があると知らせるかたちで広告をだしたほうが効果的に思われる。具体的にはあるゲームについてのサイトにそのキャラクターの商品の広告をだす、あるスポーツについてのサイトにそのスポーツに必要な道具の広告をだすなどである。あるゲームについてのサイトにほかのゲームの広告をだす、あるスポーツについてのサイトに他のスポーツで必要な広告をだす、などでは範囲が広すぎるように思われる。

　ある分野が好きな人の元に好きなものの情報がとどく、という意味での広告であれば、広告は有益なものとして好まれ、広告を見る人が増えて効果も上がるだろう。

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【最新版】炎上 CM ランキング｜不快×嫌い×ウザいと評判の CM まとめ
https://cmmonster.com/public-backlash-ranking/