「ゲーム」×「EC」研究第四弾 エルデンリングに見る体験創出のヒント 〜承認欲求編〜
皆さんゲームはお好きですか？
カードゲームの「トランプ」や「UNO」、ボードゲームの「将棋」や「チェス」、そして「Play Station5」や「Nintendo Switch」を始めとするビデオゲームなど、世の中には様々なゲームがありますが、いずれも楽しい体験を与えくれますよね。
そんな楽しいゲーム体験が、ECでの顧客体験にも活かせたら良いと思いませんか？
今日はそんなお話。
こんにちは、ペンシルです✍️
ペンシルの研究開発部門であるヒューマナライズマーケティング研究室特殊研究機関『is』のラボメンNo003、橋本と申します。
日頃はアンケートの設計やデータの集計・分析業務をおこなっています。
この記事はゲーマーでもある筆者が、ゲーム理論や実際のゲーム体験から、ECにも活用できる体験創造のポイントを考察していこうというものです。今日は全４回のシリーズの最終弾です、前回記事をまだご覧になっていない方はそちらも一読いただけると、より理解が深まると思います。
▼前回記事はこちら▼
上記はゲーミフィケーションで有名な『バートルテスト（バートルの４分類）』を元に、エルデンリングに見られる工夫を考察したものですが、今回は右上の『キラー』について深ぼっていきます。
※ 元のバートルテストについては第一回記事をご参照下さい。
キラー 『アピールと承認欲求』
キラー（殺人者）というなんだか怖い名前に引っ張られて、「他者を打ち負かすこと（kill）」こそがキラーの本分であると解釈されがちですが、それは少し違うと考えています。
バートルは論文の中で「キラーは自分自身を他人に押し付けることで興奮する（Killers get their kicks from imposing themselves on others.）」と述べており、重要なのは「行為の結果、他者が自分のことをどれだけ意識するか」にあります。
対戦系のゲームで考えると、多くの場合で相手に勝利することが「他者に自分のことを意識させる」最良の手段なので、キラー＝”他者を打ち負かすことが好き” という解釈になってしまっていますが、「行為の結果、他者が自分のことをどれだけ意識するか」という本義に立ち返るのであれば、
対戦ゲームで相手を打ち負かすことで
「キィィーッ！！悔しい！！」
というネガティブな感情を相手に引き起こさせ、自分を意識させることも
協力要素のあるゲームで初心者を助けつつも、自分のスキルを見せつけて「このひとすごく上手いなー！ありがとう！助かりました！」というポジティブな感情を引き起こさせ、自分を意識させることも根本的には同じことであり、「他者を打ち負かすこと」がキラーの核ではないのです。
この特徴を一言で表すのは難しいですが、「承認欲求」や「目立ちたがり屋」「自己顕示欲」といった言葉もキラーをかなり表現したものであると言えるでしょう。
そんなキラーですが体験向上のポイントになるのは
・勝ち負け（上手い下手）以外の価値基準がゲームの中に存在すること
であると考えています。詳しくは次章で解説します。
ちなみにキラーに対するアプローチで留意する点があるとすれば、どういった手法を用いるとしても「自分の存在を他人に意識させる行為」は受け手によっては負担になることを忘れないことです。特にキラーの行き過ぎたアプローチによって、他タイプのプレイヤーに悪影響が出ないように注意する必要があります。
エルデンリングにおけるアピール行動
キラーとはバートルの4分類の中で異質なタイプです。
というのも、他タイプは「挑戦（アチーバー）」「探求（エクスプローラー）」「交流（ソーシャライザー）」といった〝行為〟を好むのに対して、キラーは「他者に意識される」という〝状態〟を好むからです。
言い換えると彼らにとって重要なのはゴール、つまり『どうすることが最も他者からの意識を集められるのか』であり、「相手を倒す」等の行為はそこから逆算された手段に過ぎないということです（勿論、手段に好き嫌いはあると思いますが）。
ただ、そこで気になるのは、仮に「相手を倒す（上手い下手）」だけが価値基準のゲームがあったとして「中々ゲームが上達しないキラープレイヤー」はどうなるのか？という点です。
大半は「自分には合わなかった」と判断して、そのゲームから離れることになってしまうと思います。
前章にて勝ち負け以外の価値基準をゲームの中に用意すべきだとしたのはそのためです。
仮にゲームプレイが下手であっても、別の手段で「他者に意識される」ことが可能なように設計しておけば、より多くのキラープレイヤーに楽しんでもらうことができるからです。
『エルデンリング』を例に少し具体的な話をしましょう。
『エルデンリング』をマルチプレイで遊ぶ場合、４つの立場のどれかに属することになるのですが、それぞれで行動目標が大きく違うので、ゲームが上手くなくても「他者に意識される」事が可能となっています。
例えば【協力プレイヤー】、彼らはホストプレイヤーがダンジョンを攻略したり、ボスを倒すのを手伝う立場なのですが、敵を排除するゲームプレイの上手さ以外にも、『複雑なダンジョンを丁寧にガイドする』『道中を盛り上げて楽しませる』といった貢献が可能で、その方面に力を注げばゲームプレイが下手でも印象に残すことが可能です。
【侵入プレイヤー】も同様です。彼らはホストプレイヤーのダンジョン攻略を妨害する立場ですが、「他者に意識される」ことを主眼に置くなら、相手を倒すことができなくても『友好的なふりをして突然裏切る』『ひたすらい妨害に徹する』『敵モンスターのコスプレをして、なりきって戦う』など様々な目立ち方があります。
図はややこしいですが、ここで注目してほしいのは構造の複雑さではなく、「相手を倒す（上手い下手）」以外の価値基準が存在している点です。
ゲーム的にはロールプレイと表現されることもありますが、自分らしさというものをゲーム内で他者に向かって表現することができ、そこに楽しさを感じれることが、キラープレイヤーにとって重要であると考えます。
企業に認知されたい顧客
ではここまでの話をECに置き換えて考えるとどうなるでしょう？
〝誰に〟意識されたいのかによって話は変わってくるのですが、対象を「ブランド（企業）」と仮定した場合、次のような見方をすることができます。
ECにおけるキラータイプの顧客とは
『自身の購買活動あるいはその他行動に対してブランドから評価（認知）をされることを好む顧客』
と言うことです。
こちらに関してはみなさんも少なからず身に覚えがあるのではないでしょうか。
「このブランド好きで昔からよく買ってるんだけど、これまでずっと応援してきたんだしなんか感謝のメッセージとかギフトとかあったら嬉しいんだけどなぁ」
これもキラー的感情の一つといえます。
そして、ここに関わってくるECの仕組みとなるとやはり
会員ランク制度
アンバサダー制度
などになってくるのではないでしょうか。
しかし、これらには非常に大きな問題が横たわっています。それが
「ECにおける顧客の価値基準は『購入金額』である」
ということです。
実際、多くのECサイトにおいて会員ランク（顧客評価）は『購入金額』と『リーセンシー』で計算されることが普通であり、「サービス開始初期から利用している」「購入金額が低いが購入頻度は高い」といった要素は評価に含まれません。
これは、顧客がどれだけブランドに愛着をもって接していたとしても、金額の部分でブランドに貢献できていなければ見落とされ続けることを示しています。
キラー特性の強い顧客などはこれによって十分にブランドとの信頼関係が築けず、モチベーションが低下していくこともあるでしょう。これは大きな損失です。
だからこそ
『「購入金額」以外の指標で顧客を評価し、適切に特別扱いをしてあげること』
が重要になります。
①行動を評価する会員ランク
ビジネスである以上、いかに売上を伸ばすかという観点は重要なので「購入金額」を指標にした会員ランク制度自体は別に悪いことではありません。しかし、それだけだとブランド側がその観点でしか顧客を見ていないようにも受け取られかねないので、別軸で顧客を評価し、タイプ分けする制度などは良いかもしれません。
例えば、おやつの定期便を提供する『Snaq.me』には、「どんぐりプログラム」という会員ランク制度がありますが、こちらは購入金額ではなく「商品を評価する」や「マイページにログインする」といったアクションによってランクアップするものとなっています。
また、特別扱いをしてあげるという観点で言えば、「SNS投稿」を積極的に行ってくれる顧客には『SNSマイスター』、「メルマガに毎回反応してくれる顧客」には『コンテンツマイスター』みたいな形で称号を与え、それぞれに応じた特典を用意するなども良いかもしれません。
企業側の視点に立った時、顧客の「SNS投稿」「メルマガを開く」「キャンペーン参加」「アンケート回答」「マイページを開く」などの行為は直接的には売上に関与しません。とはいえ、顧客からすれば少なくない時間と労力を要する行為です。そうした日々の積み重ねもきちんと評価することで、購入以外の形でブランドに愛着を示してくれている顧客に〝認知されている感覚〟を与えることができます。
②インフルエンサーとアンバサダーは違う
ここ数年、SNS等の普及に伴ってアンバサダー制度も人気になっていますが、アンバサダーとインフルエンサーをごっちゃに考えてしまっている場面が多いように感じます。
そもそも、アンバサダーとは「自社の商品やサービスのファンかつ、SNSやブログなどの媒体を通して積極的に魅力を情報発信している人」であり、本来、拡散力とは関係がありません。
もっと言えば、それは〝状態〟に近いものであり、どんな顧客でもアンバサダーになりうるポテンシャルを秘めているのです。
だからこそ、単に拡散力のあるユーザーを見つけてくるのではなく、既存ユーザーと向き合って、育てていく意識が重要です。
顧客が起こしたアクションを評価し、役割や名前を与えて、帰属意識を高める、そういったブランドから顧客への承認行動が質の良いアンバサダー育成に繋がっていきます。
例えば、クラフトビールのブランドである『BREWDOG』は、ブランド理念に共感するアンバサダー、通称「PUNKS」を拡大するためのプログラム『BREWDOG PUNKS プログラム』を昨年開始しました。
これは『BREWDOG』の提示する特定のミッション（SNS投稿、SNS連携、オフライン店舗来訪など）をクリアすることでポイントが溜まり、アンバサダーとしてのランクが上がっていくといったものです。ランクに応じて『永久10％割引』や『限定商品の提供』などの報酬が用意されており、参加した顧客はゲーム感覚で楽しみながら『BREWDOG』の魅力を広めることができます。
SNS投稿やオフライン店舗来訪など、経済力に左右されずに達成できるステップを一歩ずつ踏ませることで、顧客のアンバサダーとしての意識を育てているのは面白いポイントです。
まとめ
いかがでしたでしょうか？
今回はバートルの４分類の１つ「キラー」という切り口から、エルデンリングを参考に、
ECに活用できる体験創造を考察しました。
まとめるとこのようになります。
【キラータイプ】
：自分の行為や存在が他者に強く意識されることを好むタイプ。
〝意識される〟という状態に重点を置くので、そのための行動は人によって様々。
ECに置き換えて考えるのであれば、『自身の購買活動あるいはその他行動に対してブランドから評価（認知）をされることを好む顧客』といえる。
【体験の質を高めるために重要なこと】
：ゲーム内における価値基準を複数用意する。
・「勝ち/負け」「上手い/下手」の２元論のみでユーザーを分類できないことが望ましい。
【ECへの活用】
：「購入金額」以外の価値基準を顧客に示す
・「会員ランク制度」で言えば、「購入金額」以外で顧客を評価する仕組みを作りそれに応じて特別扱いをする
・「アンバサダー制度」については、「拡散力」にとらわれすぎず、既存顧客の行動を評価して、帰属意識を高めていく
よく「顧客のファン度合いを知りたい」という相談を受けるのですが、この会員ランクの話は深く関係しているように思います。本当にブランドを愛し、長く付き合い続けてくれる顧客は購入金額だけでは推し量れません。ブランドに対する熱量は購入以外の行動にも深く現れるからです。ただ、どういった行動が重要指標かは企業によって変わるので、顧客と向き合い続ける中で地道に探していくほかありません。
今回で全４回の「ゲーム」×「EC」記事は終了しますが、最後にこれまでの４回を総合した記事を投稿予定ですので、もう少しだけお付き合いいただけると幸いです♪
おわり
「ゲーム」×「EC」研究シリーズ記事
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