DXの初めの一歩はLTV（顧客生涯価値）を可視化していくこと
コロナ禍によって、様々な産業でDX（デジタルトランスフォーメーション）が一気に加速しています。そして、小売業界でもデジタル化の勢いは増すばかりです。
ただ、一概に「小売業界におけるDX」と言ってもその捉え方やアプローチは様々あるなかで、Patheeでは「小売業界におけるDX」をいくつかのステップで捉えています。
その上で、まず最初のステップとして重要なのが、店舗に関わる様々な情報をデジタル化し、マーケティングに活かすことだと考えています。
そこで今回の連載企画では、Patheeのマーケティングマネージャーの原嶋が、「いま小売業界がデジタル化するべき情報は何か」をテーマに、最前線で活躍するキーパーソンにインタビューしていきます。
計測ツール提供やノベルティなどで補完することによりECの不安を解消
原嶋：
まず相川さんが株式会社サザビーリーグで今何をなさっているかをお聞きしてもよろしいでしょうか。
相川：
営業統括WEB戦略部で EC サイトを展開しているブランドの自社ECのマーケティングの支援と自社ECそのものの構築の支援をしています。各事業会社にもECの部署はありますが、私はホールディングスとして各事業会社のサポートとして入っています。また ECブランド事業部にてジュエリーブランド「ARTIDA OUD（アルティーダ ウード）」の事業責任者も兼任しています。
原嶋：
各ブランドのECを総合的に見られているんですね。ブランドによって異なる部分があると思うのですが、ECでの商品情報はどのような情報までユーザーに提供しているのでしょうか。
相川：
商品情報としてはSKU単位でのサイズ、カラーなどの基本情報はもちろん掲載していますが、アパレルブランドに関して言うなら、単純に数値的なサイズだけではなく、着用感やシルエットなども重要になってくるので、バーチャルで着用感やフィット感が分かるようなソリューションが必要だと考えており、弊社も一部のブランドでは、サイズソリューションのツールである「virtusize（バーチャサイズ）」*1というお客さまの身体データや過去の購入履歴のサイズを入れると自分のサイズにあったものをリコメンドしてくれるソリューションの導入をしています。
同じくアパレルブランドの場合ですが、商品画像が購入の重要な情報になるので、静止画だけではなく、動画も利用しているブランドがあります。全体的なスタイリングや素材の持つ風合い、着用感は静止画では限界があるので、動画で補完することでユーザーの購入のサポートになります。
なお、商品情報の補完的な意味合いでお話しすると、当社のいくつかのブランドではECサイトでチャットによる有人カスタマーサポートも実施しています。
*1 virtusize（バーチャサイズ）：https://www.virtusize.jp/
原嶋：
今はアパレルブランドのお話ですが、事業責任者として関わられているD2Cジュエリーブランド「ARTIDA OUD」ではどうでしょうか。
相川：
デジタルではないのですが、店舗を持たないD2Cジュエリーブランドでは静止画や動画を利用してもリングのサイズ感を伝えることができません。そのためリングサイズをはかる時に使うリングサイザーをノベルティでお届けすることもあります。またブライダルのような高額な商品ではデザイン/サイズサンプルを無料でお届けして実際にご着用いただくこともしております。どちらもECで解決できない疑問や不安が少しでも取り払えればなと思って対応させてもらっていますね。
原嶋：
手元で確認できるとユーザーとしては、安心して購入できますね。
今はInstagramショップなどがトレンドにはなりつつあったりすると思うのですが、商品情報をSNSなどの他社プラットフォームにも配信しているのでしょうか。
相川：
はい、EC側にある商品情報と同じ情報を他社プラットフォームに発信しています。データフィード *2が今すごく進化しているので簡単にできるようになっています。
Instagramはもちろん影響が大きいです。それ以外でもブランドによってはTwitterも影響力があります。Twitterは拡散力が強いため、マーケティング活動として有効なプラットフォームの1つです。
また一部のブランドでは、Googleショッピングへの連携もしていて、その商品データをGoogleマップに掲載することもしています。
*2 ネット広告において、自社で保有している商品などのアイテムデータを広告配信先のフォーマットに変換し提供する仕組み
原嶋：
外部プラットフォームの利用も積極的にされていますね。
相川：
そうですね。Googleショッピングは広告領域だと考えているのですが、ショッピング系の広告領域だとSEMからリターゲティングまで一通り活用しています。
サイトの行動データはお客さまへのレコメンドを最適化するために利用
原嶋：
商品情報についてお話していただきましたが、購買までのユーザー行動などのデータも見られていますでしょうか。
相川：
サイト内の行動データは取得していますし、そのデータをもとにお客さまに対してはレコメンドなどのアクションをするっていうのはすでに始めています。
今後はソーシャル上の行動データも取得した上で自社のメディアで何らかのアクションを行う部分までやっていきたいですね。
原嶋：
ECと店舗の情報の連携はすでにされているんでしょうか。また43ブランド横断のデータも連携されていますでしょうか。
相川：
全てのブランドではないのですが、基本的には店舗で取得している顧客情報とECの顧客情報の連携はできていますね。
ブランド横断のデータ連携は、当社の場合、ブランドポートフォリオ、対象顧客がブランド毎に異なるということもあり、今は統合していません。将来的には43ブランドの顧客データや行動データを何らかの形で一元管理していく可能性はあると思います。
原嶋：
オンライン上の行動データをどう活かしていくか、またそのオンラインデータとオフラインデータを統合する仕組みなど、一歩先の構想もすでに描かれているんでしょうか。
相川：
行動データの利用で一番最初に行うことは、オンライン上の行動履歴を分析して、それをEC側のレコメンドに活かすことかなと思っています。次に個人情報はしっかり管理していくことが前提ですが、LINEや自社アプリ、DMなどEC以外にも行動データを使ってレコメンドをしていくことになるかと思います。
オンラインとオフラインのデータを統合するというのは、顧客情報の統合をしていくということです。顧客情報の統合については、いわゆるCDP（Customer Data Platform）みたいな構想もちょうど考えはじめたところです。そうするとお客さまをオンとオフ、一意で捉えられることができるのでメディア横断、事業横断で見ていくことが可能になります。
潜在ニーズに答えられるパーソナライズ化されたレコメンドの実現がECの次の一手
原嶋：
今までは企業観点でデータをどう扱っていくかというお話をしてもらいましたが、ユーザー側の観点で購買するためにあるとお買い物がスムーズになるというデータはどのようなものだと思いますか。
相川：
お客さまの購買データや閲覧履歴をもとに協調フィルタリングでレコメンド、これを買った人はこれも買っていますとか、これを見た人はこれも見ていますとかということはECとしてすでにやっています。ただそれはニーズが顕在化しているところに近い情報を出しているものです。
お客さま自身が気付いていないニーズもお買い物の中にはあると思います。そういうお客さまの潜在ニーズにマッチするような情報をECで出したいと思っています。
オフラインである店舗では、販売スタッフがいますので、お客さまの実際の声を聞きながら、お客さまへの提案することで潜在ニーズを引き出すことができていると思います。ECでもお客さまの半歩先のニーズをつかんでレコメンドすることは今後必要になってくるんじゃないかなと思います。
原嶋：
販売スタッフがいることでお客さまの潜在ニーズをしっかり引き出すことは可能ですよね。また店舗は行くだけで、偶然の出会いという体験も提供してくれていると感じています。
それに比べるとECは網羅性や検索性は優れているので顕在ニーズには相性が良いけれど、潜在ニーズとの相性は今はまだよくないですね。
オンライン接客などはその1つの解消にはなるんでしょうか。
相川：
弊社でもオンライン接客は既にはじめているんですが、どちらかというとまだあくまでも商品紹介に終始しちゃっている段階なので、顕在ニーズのサポートかと思っています。PUSH型になってしまっているのでそういった意味ではPULL型のオンライン接客ができたら良いかなと思います。
原嶋：
欲しいものの詳細を販売スタッフに聞きたいというオンライン接客は確かに顕在ニーズのサポートになりますね。
ECではユーザーの潜在ニーズをどのように引き出せばいいとお考えですか。
相川：
ECはオフラインと比べて一覧性はあるんですけれども、一覧性があって商品情報が多いがゆえに選べないというお客さまがやはり多いです。店舗だったら販売スタッフがいて、ある程度限られた空間の中でお買い物するので、迷うことが少ないです。
だからECも単純なレコメンドではなく、店舗のようなお客さまのためにご用意したコーナーみたいなパーソナライズされたコンテンツが表示されることが今後必要になってくるかなと思います。
「店舗とECのデータ統合することで顧客のLTVを顕在化していくこと」がDXの最初の一歩
原嶋：
コロナを機にECを始めてみましたという企業があると思うんですが、そういう企業に対してデータや顧客情報管理で重要なことは何かについて、アドバイスはありますでしょうか？
相川：
小売業界であれば、D2CのようなECだけで商売されている企業もあると思うのですが、多くは店舗を持たれて商売をしている企業が多いと思います。
店舗を持っている企業に関しては、ECを含むオンラインだけに注目するのではなく、オフラインデータも合わせてお客さまの行動という考え方をしないと本質を見失う恐れがあるということを理解してオンラインに取り組む、ということが自分としては大事だと思います。
オンラインにお客さまの行動がシフトしてきているとはいえ、まだまだオフラインの力はすごくあると思うので、そこもちゃんと見た上でECで何をやるかっていうのを判断していった方がいいのではないかと思います。そのためには会員IDの統合とかが必要になってくると思うのですが、購買もECだけではなくて店舗とあわせてみてはじめてその1人のお客さまのLTVが顕在化していきます。
ファッション業界でいうと客単価、商品単価、セット率 *3という３つが重要な指標と言われています。ただ人口も減ってきていて、コロナの影響もまだまだある中で、客数はもうなかなか増えにくいと感じています。そうなった時に今購入していただいているお客さまにいかにリピートして買っていただくかが、今後ますます重要になってくると思います。だからこそLTVの可視化をまずしていくのはいいのではないかと思いますね。
*3（総売り上げ数量）÷（購入客数）＝（セット率）
原嶋：
オンラインだけに目を向けるのではなく、どちらのチャネルも見て、重要な指標であるLTVを正確に捉えるということですね。今からオンラインに挑戦しようとしている方々にとって非常に役に立つアドバイス、ありがとうございます。
一緒に小売業界を活性化できたらと思っています。本日はありがとうございました。
■この記事はお買い物スポット情報サイトPathee を運営している株式会社Pathee が提供しています。
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