PAリレー対談～ルール形成の現場から（１）今、求められるルール形成戦略【前編】國分俊史氏（多摩大学ルール形成戦略研究所 所長）

環境、人権、ジェンダーなど取り組むべき社会課題が山積する中で、ポリシーセクターやソーシャルセクターといった非市場領域と連携し、社会課題解決力を内包したビジネスモデルへの変革を提唱するソリューション「ルール形成」が今、注目されています。

私たちオズマピーアールでも、パブリックアフェアーズ（PA）を担当する専門チームを立ち上げ、PAとPRを掛け合わせた「ルール形成コミュニケーション」(https://ozma.co.jp/publicaffairs/)の提供を開始しています。

今回、経営におけるルール形成の必要性をより多くの方にお伝えしようと、弊社PAチームのメンバーがホストとなり、ルール形成の最前線で活躍されている方々をゲストに迎えた対談コラムを複数回に渡ってお届けします。1回目は多摩大学ルール形成戦略研究所の國分俊史所長と弊社井上が「ルール形成戦略」について語り合います。

國分 俊史 所長
多摩大学大学院 教授　ルール形成戦略研究所所長、パシフィックフォーラム シニアフェロー、EYストラテジー・アンド・コンサルティング株式会社　Strategic Impact Unit リードパートナー、「自由民主党　新国際秩序創造戦略本部」アドバイザー（2020年9月30日まで）。

早稲田大学大学院公共経営研究科修了。IT企業の経営企画、シンクタンク、米国系戦略ファームA.T. カーニー プリンシパル、米国系会計ファーム ヴァイスプレジデントパートナー（2018年11月末にて退任）を歴任。 社会課題および経済安全保障政策を起点としたルール形成戦略の第一人者として通商政策の立案や政・産・官・学によるイシューエコシステム作り、各国の経済安全保障政策に翻弄されない企業戦略の立案を支援。また、経済安全保障政策に関する政府の委員や政務調査会、議員連盟のアドバイザーを多数歴任。ルール形成戦略研究所の創設者として世界各国の政府高官、インテリジェンス機関、シンクタンクとのネットワーク構築による日本のルール形成戦略力の多元化、減少傾向にある日本の安全保障政策の研究者の育成と就業機会の創出にまで取り組んでいる。

社会課題を解決し、収益性もあるルール形成が重要

井上優介（以下、井上）：國分先生が所長を務める多摩大学ルール形成戦略研究所が掲げる「ルール形成戦略」とはそもそもどういうものなのでしょうか。

國分俊史（以下、國分）：ルール形成戦略とは、企業が国や業界団体、国際機関といった様々なルール形成機関に対し、より良い社会像を企業が自ら描き、それを実現するルールを提唱し、同時に自身のビジネスを新たなルールの中で競争力を高められる構造に変革する活動のことを言います。透明性の高い理想に基づく新たな規範を掲げ、これを「ルール」という見える形にして世の中の変革を主導することで、新たな社会像から突き付けられる変革にいち早く対応した企業が大きなアドバンテージを享受することができるダイナミックな戦略として、今注目を集めています。

もっと言うと、私たちが考えている戦略的なルール形成とは、“profitable rule making”、いうなれば新たなニーズを創り出すルールを作っていくことです。

日本ではこれまで、官主導でルール形成がなされてきました。しかし私たちは民が主導するルール形成をコンセプトにしています。民間企業がリスクをとって投資をし、自分たちの力でルールメイキングをして課題を解決することで、結果として新たな市場が生まれ活性化していく。こういった仕組みをデザインしていくことが、これからの社会には求められています。

その中でも私たちルール形成戦略研究所が軸として掲げているのが、社会課題を解決すること、および国家間で激化する経済安全保障政策の仕掛け合いの中で成長することの二つです。

井上：ひとつめの軸である社会課題について詳しく聞かせてください。國分先生は、ルール形成は社会課題解決型モデルであるべきだと提唱されていますが、それはなぜでしょうか。

國分：それは極めてシンプルで、この飽和状態のマーケットにおいて新しいニーズを探り当てるとニッチな市場しか作れない。これに対し、今日の飽和したマーケットを創り出してきた結果生み出された社会課題を解決する方が大きな市場になってきたという現実があります。

すべてのマーケットは社会課題解決型の経済モデルに置き換えることが可能です。食器を洗う洗剤を例に考えてみましょう。洗剤自体は昔からあるもので、各メーカーから数えきれないほど商品が出ており、中には環境に配慮した製品も多数登場しています。しかしいっそのこと、生活排水による海洋汚染という社会課題を見据えて、例えば使えば使うほど海水の水質が改善される洗剤を開発し、その基準を満たさなければ売ってはいけないというルールを作ったとしたらどうでしょう。環境汚染を防ぐという社会課題解決が実現できるのに加え、洗剤の開発においては新たなイノベーションが進み、市場が活性化して新たな利益ももたらされます。

井上：社会課題の解決というと、公共の益を追求するものであって企業が利益を追求してはいけないように思われがちです。決してそんなことはないわけですね。

國分：そこに非常に大きな誤解がありますね。社会課題を解決するルール形成が企業によってなされ、それに伴ってその企業の利益が上がることは何ら悪いことではありません。そのマーケットに参入することで利益が生まれるならば、ほかのさまざまな企業も参入してきます。そうすれば競争が活性化して市場も大きくなり、おのずと社会課題解決の規模も広がっていきます。さらにいえば税金の利用効率も高まるわけです。税金を何兆円も投入して官が社会課題に取り組むより、民間市場のエコシステムが社会課題解決力を内包する方が圧倒的に効率的です。

井上：おっしゃる通りですね。社会課題を解決するとともに、きちんと収益構造も考えた経営に舵切りできた企業が市場をリードすることになります。

國分：ルール形成戦略研究所の特徴は、政府からの受託研究は一切扱わないところです。あくまでイシューベースで、どういうルールを作るべきか、独自に研究会を立ち上げて提言していく。依頼されてレポートや提言書を作成して終わりではなく、独自にプライベートセクターも巻き込んで多様な意見を踏まえた検討を行ったうえで解決するためのルール案を構想し、政治的なコンテキストに落とし込んで世の中を本当に動かしていくことにこだわっています。

より複雑な社会課題を解決できる経営スキルを持つ者が勝つ

井上：社会課題解決型のルール形成に取り組むにあたって、企業はどんな点に留意すべきでしょうか。

國分：ひとつの課題を解決することが、また新たな問題を生まないように、事前に綿密に検討することです。これが社会課題解決型ルール形成の肝であるといえます。

ある規制を緩和することが、一方で誰かの雇用や権利を侵害するようなことがあってはならない。モラルのある事業のデザインをすることが極めて重要です。収益性ばかりに注目して突き進むと、モラル破綻を引き起こします。得てして企業はそういう方向に傾く性質があることを前提として、ルールを考えなければなりません。

井上：そのためには、ルールを作る側も経営思想まできちんと理解しておく必要がありますね。

國分：私自身、経営コンサルタントとしてさまざまな企業の再建に携わる中、企業の暴走もしばしば見てきました。20年以上にわたって経営の前線で問題解決に取り組んできたからこそ、企業のメカニズムを理解したルール形成に取り組める。それが私たちの強みだといえます。

また、ルールの複雑性を高めることも重要です。たとえば世界各国で売られているコーヒーや紅茶類の栽培を例にすると、不適切な児童労働をなくすこと、水や土壌の汚染を防ぐことなど、さまざまな社会課題が挙げられます。解決しなければならない問題が多ければ多いほど、多くの経営資源を社会課題解決に投じて取り組まなければなりません。

井上：クリアしなければならないルールが多くなれば、競争はより高度になり、より高い経営スキルが求められるようになりますね。

國分：ただ儲けさえすればいいというのなら、法整備が手つかずな人件費の安い地域に行って児童労働や不当な低賃金労働を行い、環境破壊も厭わずに低コストで生産すればいいという話になってしまいます。言ってみれば、頭を使った経営などしていないわけです。同じものを作るにしても、人間的な経営をしていくためには頭を使って、複雑で厳しい条件を乗り越えていく工夫を強いられる必要があります。

複雑な社会課題解決のルールを入れることで、確かにコストは上がります。しかしその中でいかに勝ち抜くかを競うことこそが、本当の意味で人間が知能を使って戦う社会だといえるのではないでしょうか。そこに、イノベーションが生まれる素地があるのです。

井上：複雑なルールが定められた市場から、おのずとイノベーションが生まれてくるんですね。

國分：解決すべき課題が増えれば仕事も増え、雇用の創出にもつながります。そして人々がより快適な環境の中で暮らせるようになります。もはや飽和状態にある経済の中で、社会課題解決型の市場創造は不可欠であり、それを実現するためのルールメイキングに経営資源を投じることは持続的な成長を成し遂げる必須条件です。

井上 優介
オズマグループ　ピーアールコンビナート株式会社　
パブリック・アフェアーズチーム

ルール形成戦略研究所客員研究員。 PRSJ認定PRプランナー。メディアのみならずソーシャルセクター・ポリシーセクターに広くネットワークを持ち、社会課題と企業・団体の課題を掛け合わせた「ルール形成戦略」 キャンペーンの立案・実施を得意とする。行政や地方自治体をはじめ、政党・NGO・日用品・食品・製薬・IT・商業施設など幅広い分野の戦略的コミュニケーションにおいてプロジェクトリーダーを務める。