「リスティング広告のやさしい教科書。」【本のアウトプット】

アウトプット03「リスティング広告のやさしい教科書。/桜井茶人氏」

【桜井さんプロフィール】

大学を卒業後、自動車教習所に集客担当として入社。
集客のための戦略の立案、チラシ・ポスター・ホームページなど集客全般を担当。全国1,400社以上の自動車教習所業界にて、全国ベスト5に入る実績を残し、社歴50年の中で最年少にて経営幹部となる。
2011年に独立し、個人事業主ダブルキューブとして活動。
2013年に株式会社バルワードの設立。

リスティング広告の運用では、影武者として下請けのようなスタイルでも活動している。
世界から注目されるwebイベントで講演をされた方や、某マーケティング協会の理事などからリスティング広告運用の右腕として、パートナー企業となり活動中。

実績としては、集客支援をした企業様は100社以上、Google社の公式イベントでの登壇など

【読んだ理由】
リスティング広告の0→100まで満遍なく知識が欲しいため。
┗リス広告についてまだまだ曖昧な部分が多すぎるため

現状リスティング広告の定義、SERPSに出稿されているなど。管理画面見てどのキーワードがどれくらいの予算でどのくらいCVが出たかくらいの理解しかない。

【学んだこと】
前半：全くリスティング広告のことを知らない方向け。広告を出稿するまでの設定の流れを実際の事例を元に解説されている。

後半：最適化やよりパフォーマンスを高めるためのプロセス、成功事例や失敗事例、広告運用に求められる姿勢など、今後もリスティング広告を運用していくには欠かせない”思考”について解説されている。

リスティング広告とは

Google広告とYahooプロモーション広告の総称。
大きく2種類
┗検索連動型広告
┗外部Webサイトにバナー広告やテキスト広告を出稿できるコンテンツ向け広告

▼特徴
┗DMやTVCMと異なり費用対効果が分かりやすい。
どの広告にいくら広告費を使って何件のコンバージョンを得たか把握できる。
┗広告を掲載して終わりではなく、広告配信後の結果を見ながら予算や設定を調整できる「運用型広告」である
┗基本的にクリック課金。ユーザーがサイトに訪問しなければ広告費はかからない
┗広告費にかかる費用はオークションで決まる
┗従来の広告費用対効果は掲載媒体との相性によって決まるが、リスティング（特に検索連動型広告）は競合との費用対効果が左右される

リス広告で効果を出すためには、クリックされるかも大事だが、LPの質も非常に重要。

検索連動型広告

検索パートナーのエンジンにも表示される。

オークションの仕組み
┗クリック単価を高く設定した広告から順に表示されるわけではない
┗キーワードが検索された際、「広告ランク」を計算して、この値が高い順に掲載される。

広告ランク＝「入札単価×品質スコア×広告フォーマット（表示オプション）」
広告ランクには広告の品質も重要になる。

品質スコアはどうやって決まるのか？
┗推定クリック率・広告の関連性・LPの利便性の3要素から決まる。

※推定クリック率・広告の関連性・LPの利便はどのように求めるのだろう？純粋に気になったので調べた。

広告の推定クリック率：
この値は、広告の過去のクリック数とインプレッション数の影響を受けます（広告の掲載順位や広告表示オプション、以前にユーザーがクリックした広告の認知度に影響する可能性のあるその他のフォーマットなどの要素を除く）。
表示 URL の過去のクリック率：
表示 URL が獲得した過去のクリック数とインプレッション数
ランディング ページの品質：
ページの関連性、情報の透明性、操作性
広告と検索の関連性：
広告テキストとユーザーの検索との関連性
地域別の掲載結果：
ターゲット地域でのアカウントの実績
ターゲットに設定しているデバイス：
デスクトップ PC やノートパソコン、携帯端末、タブレットなど、各種デバイスでの広告の実績
出典: https://anagrams.jp/blog/basis-and-3misunderstandings-of-quality-score/

管理画面で設定する入札単価＝1回のクリックでの最大でかかる広告費であり、実際は入札単価より低い金額がクリック単価になる。

実際のクリック単価＝掲載が１つ下の広告ランク÷自社の品質スコア+1円

コンテンツ向け広告

コンテンツにバナー(画像)広告やテキスト広告を出稿することができる。

Yahooプロモーション広告の「Yahooディスプレイアドネットワーク(YDN)」と「Google Adwords ディスプレイネットワーク(GDN)」が該当。

Yahooコンテンツ内のページやGoogleアドセンスが設置されているページにバナー広告やテキスト広告を配信することができる。

検索連動型広告との違い＝ユーザーや配信サイトをターゲティングして配信。手当たり次第に配信するのでは無くより効果が高いと予想される状況に限定して配信する。

大きく分けると2種類のターゲティングがある。
┗人のターゲィング
┗配信面のターゲティング

人のターゲティング
┗リマケ
┗類似ユーザー
┗サーチターゲティング(特定のキーワードで検索したことのあるユーザーに広告を表示　YDNのみ)
┗アフィニティ（ユーザーの興味・関心をカテゴリで指定して広告を表示）
┗インテント(購買を前向きに検討しているユーザーに広告を表示)
┗性別/年齢/地域/子供の有無

配信面のターゲティング
┗コンテンツターゲット(指定したキーワードやトピックが掲載されているサイトに広告を表示)
┗プレースメントターゲット(特定のサイトを指定して広告を表示)
┗トピックターゲット(コンテンツターゲットの一種で、指定したトピックが掲載されているページに広告を表示)
┗サイトカテゴリー(特定のカテゴリーに属するサイトに広告を表示)

○強み
検索連動型広告は検索ボリュームが広告配信の上限なのに対し、コンテンツ向け広告は配信面が膨大にある。


○弱み
ユーザーがページ内のコンテンツを読んでいるところに広告を出稿させるため、検索連動型広告に比べると広告に対するユーザーの興味は低くなりがち。

リスティング広告の構造、予算の考え方、タグについて

▼リスティング広告の構造
「アカウント」「キャンペーン」「広告グループ」の3段階の階層がある。

まず最初に「アカウント」を開設する。
Yahoo！　それぞれ別アカウント
検索連動型→スポンサードサーチ
コンテンツ向け広告→YDN

Google　同じアカウント
検索連動型広告
コンテンツ向け広告
→Google Adwords

アカウントの基本的な構造は、スポンサードサーチ・YDN・Adwordsの3つ全て同じ。構造は3階層で、1つのアカウントで複数のキャンペーンを作成でき、1つのキャンペーンで複数の広告グループを作成できます。
広告グループにはキーワード(検索連動型の場合)と広告が入ります。

▼広告予算の考え方
○検索ボリュームとおおよそのクリック単価から目標を立てる方法

Google Adwords
┗キーワードプランナーを使って検索ボリュームと想定入札単価を算出
┗例）「ネイルサロン　新宿」と検索すると、月間検索ボリュームは830回、クリック率5%、クリック単価が55円だとする。
クリック数は830×0.05=41.5　
広告費は2,282円になる。CVRが2.5%であると想定すると、1.03件になる。
机上の計算では、広告予算2500円ほどで1件の成約という目標を立てられる。

スポンサードサーチ
┗キーワードアドバイスツールに入札単価を入れると実際の広告費がどれくらいになるか算出できる。

○顧客獲得単価と獲得件数から予算を決める
目標獲得単価×希望の獲得件数＝広告予算

▼リス広告のタグについて
タグマネージャーで管理
大きく2つのタグをウェブサイトに設置する必要がある。
┗コンバージョン計測用のタグ(thanksページに設置)
┗リマーケティングタグ（Adwordsではグローバルサイトタグ）(全てのページに設置)

リスティング広告出稿前の準備

▼キーワードのマッチタイプ
○部分一致
登録してあるキーワードを拡張して関連性が高い検索語句で広告を出稿してくれるマッチタイプ。
例）
登録キーワードが「ネイルサロン」
広告が出る可能性のある検索語句「ネイル、ジェルネイル、爪、ネイル　新宿」
※運用者が気づかなかったようなキーワードで広告出稿してくれる場合もありますが、出稿したく無いキーワードで広告が出てしまう場合もあるため、注意が必要。

○絞り込み部分一致
設定したキーワードが入っている場合のみ広告を出稿するマッチタイプ。
例）
登録キーワード「+ネイルサロン+新宿」
広告が出る可能性のある検索語句「ネイルサロン　新宿」「ネイルサロン　新宿　評判」「新宿　ネイルサロン」
広告が出ない検索語句「ネイル　新宿」「ネイルサロン」
※設定したキーワードが含まれるもの以外は広告を出稿しなくなるので効率が良い反面、運用者が気づかないキーワードがあった場合は、そのことに気がつくことができず機会損失が生まれてしまう場合があります。

○フレーズ一致
絞り込み部分一致よりもさらに狭いマッチタイプ。
登録キーワード「"ネイルサロン　新宿"」
広告が出る可能性のある検索語句「ネイルサロン　新宿」「ネイルサロン　新宿　評判」「人気　ネイルサロン　新宿」
広告が出ない検索語句「ネイル　新宿」

※機会損失が生まれやすい

○完全一致
設定したキーワードのみ広告が出稿されるマッチタイプ。
絞り込み部分一致よりもさらに狭いマッチタイプ。
登録キーワード「ネイルサロン」
広告が出る可能性のある検索語句「ネイルサロン」
広告が出ない検索語句「ネイル」「ジェルネイル」

コンテンツ向けの広告について

様々なターゲィングが可能。

コンテンツ向け広告ターゲティング
┗人のターゲティング
　┗デモグラフィック（年齢、性別、地域、年収）
　┗行動（リマケ、類似ユーザー、サーチタゲティング）
　┗興味関心（アフィニティ、インタレストカテゴリー、インテント）
┗配信面のターゲティング
　┗コンテンツターゲット(指定したキーワードやトピックが掲載されているサイトに広告を表示)
　┗プレースメントターゲット(特定のサイトを指定して広告を表示)
　┗トピックターゲット(コンテンツターゲットの一種で、指定したトピックが掲載されているページに広告を表示)
　┗サイトカテゴリー(特定のカテゴリーに属するサイトに広告を表示)

※業種・ビジネスモデルによるが、コンテンツ向け広告は費用対効果が合わないケースが多いので、リマケのみを使っている企業が多い。

リスティング広告運用者が持つべき思考

企業は利益を出すためにリスティング広告を活用する。
┗目的をはっきり把握する

広告運用の他にもできる運用者は強い
┗アクセス解析、ランディングページ、SEO

リスティング広告は、ユーザーとサイトを繋げる役割しかありません。
┗誰に何を伝えるのかが大事
┗誰にというのはキーワードやターゲティングを使うことで、適切なユーザーを絞り込める
┗何を伝えるのかというのは、ターゲティングしたユーザーに対してどのような広告を作るのかということです。
┗結論、「誰に」「何を伝えるのか」の2つが大事な要素になります。


【アクションプラン】
リスティング広告運用する前にまず
DR：BRをどれくらいの比率を狙うか策定する。
その後、検索連動型広告、コンテンツ向け広告の配信設定(人ターゲット、プレースメントターゲット)を行う。

検索連動型広告の枠に広告ランクというアルゴリズムがあって、そこにはLPの質や推定クリック数なども影響してくるのは知らなかった。

LPについて
自分でわざわざ調べてLPにたどり着く人、他の記事を漁っていてたまたまLPにたどり着いた人では検討度合いが異なるのに同じLPで良いのか
過去にコンバージョンしなかったユーザーに同じLPを見せてまたコンバージョンしてもらえるのか
などランディングページ最適化も取り組むべきテーマだと思った。
幅広い視点で集客したい。