ネット広告がわかる基本キーワード70【本のアウトプット】

アウトプット09「ネット広告がわかる基本キーワード70/サイバーコミュニケーションズ監修」

【読んだ理由】
・ウェブ広告の基本〜技術まで網羅的に理解しておきたかったから。

【アクションプラン】
・CookieやITPは最新の情報を常にキャッチアップする。

・消費者のアプリとweb利用動向の最新版をまとめる。
・企業のモバイルシフトへの対応の最新版をまとめる。
・モバイル広告市場の変化の最新版をまとめる。

【学んだこと】
１９：ネット広告の3つの効果
ポストインプレッション効果
┗広告を見ただけでクリックしなかったけれど、その印象が残り、のちに広告主のサイトに訪れた時はポストインプレッション効果の影響を受けている。
┗VTR (view through rate)ある期間の広告インプレッション数でサイトの訪問数を割ったもの

ポストクリック効果
┗広告をクリックしたけれど、その時は購買や資料申し込みなどに至らなかった。しかし、後の購買に寄与したと考えられる場合はポストクリック効果による影響を受けている。

２２：広告の運用とは
┗運用型と予約型
┗運用型：広告在庫は入札によってリアルタイムで売買されるため、調達する在庫の数や調達価格は異なります。そうした要素を予算も含めてコントロールしながらKPIを達成する広告を運用型広告という。
アドテクノロジーや広告を取引するプラットフォームがあってはじめて可能となります。
┗予約型：メディアの媒体資料に掲載された広告料金で広告枠を指定し、配信期間やインプレッション数を決めて掲載する広告を予約型広告、枠売り広告という。

２３：アドサーバーによる広告配信
ウェブ広告では、端末の数、メディアの数、広告を掲載する面の数も従来とは比べ物にならないほど増大しており、そうした状況をコントロールするために、広告を配信して表示する様々な技術【アドテクノロジー】が発展した。

例）ディスプレイ広告の配信技術の進化にフォーカスして見てみる。
原始的なバナー広告では、記事と広告は同じウェブサーバーから配信されていました。
↓その後
広告のデータはアドサーバーと呼ばれる専門のサーバーから配信されるようになりました。より柔軟な広告配信が可能に。

２４：第三者配信
登場の背景：
アドサーバーはメディアごとに運営され、どのくらいのimpやクリックがあったのかまとめたレポートを広告主に提出していた。
広告主が受け取るレポートにはそのメディアのデータだけが記載されており、複数メディアに広告出稿している場合は、自分でまとめて分析する必要があり非常に不便だった。
↓第三者配信が登場
媒体社ではない第三者が運営するアドサーバーがセントラルサーバーとなり、複数メディアに広告を配信する。
各メディアのアドサーバーは、セントラルサーバーに広告配信をリクエストするタグを配信し、広告クリエイティブの配信はセントラルサーバーが行う。
┗広告主は媒体社ごとにやり取りする必要がなくなり、配信結果を第三者配信プラットフォームからのレポートでまとめてみることが可能になった。

２５：アドネットワークとアドエクスチェンジ
アドネットワーク
┗複数媒体の広告枠をネットワーク化し、広告の入稿・配信・レポーティングを一元化するサービス。
┗広告主から見たメリット：アドネットワークは独自のサーバーを持っているので、広告主はメディアをまたいだ柔軟な広告配信が可能に。
┗メディアから見たメリット：自社では営業できなかった広告主と取引する機会が得られる。

アドエクスチェンジ
┗複数のメディアの広告在庫を一元化してオークションによる取引を可能にする。
┗アドエクスチェンジへ在庫を提供するプレーヤーとして、媒体社・SSP事業者・アドネットワーク事業者があります。
┗アドエクスチェンジに提供された在庫を買い付けるプレーヤーとしてDSP事業者が存在する。

２６：DSPとSSP
ディスプレイ広告の取引には、売り手と買い手それぞれの仕組みが用意されている。
広告在庫を売るのが媒体社、広告在庫を買うのが広告主。
┗需要(D)と供給(S)がある。
┗広告主や広告会社が使うのはDSP(Demand Side Platform)
→広告在庫の入札や広告配信のコントロールを行うことができる。
┗媒体社、パブリッシャーと呼ばれる事業者が使うのがSSP(Supply side Platform)
→広告在庫を売りに出し、より入札価格を提示した買い手に広告配信を許可することによって収益を最大化します。

DSPとSSPはそれぞれ複数のアドエクスチェンジに接続し、取引を行う環境を整え、リアルタイムビッティング(real time bidding：RTB)と呼ばれる入札の仕組みを使ってオークションを行う。
DSP⇄RTB⇄SSP

RTBの流れ
(基本的には魚市場で行われている競りと同じ)
①ユーザーがブラウザでWebページを表示すると、まずSSPに対して広告のリクエストが送られる。
②SSPからビッドリクエスト(入札するかの問い合わせ)がDSPに送られる。
③ビッドレスポンス(入札条件を知らせる応答)が返り、最も高い入札価格と示したDSPが勝者となり、改めて広告のリクエストが送られて広告が配信される。
※DSPとSSPは複数参加しているので、需要側と供給側でそれぞれ条件を競い合うことになります。
広告を表示するまでに複雑な処理が必要になりますが、ネットワーク環境やシステムの速度向上によって、膨大な在庫に対してほぼリアルタイムな処理を実現しています。

３４：広告出稿のフローとプレーヤー
▼広告出稿のフロー
プランの大枠を決める→広告主が広告会社にオリエンテーションを行う→広告会社がプレゼンテーションを行う→依頼する広告会社を決定する→最終的なプランを決定→広告クリエイティブを製作→媒体社に出稿の申し込み→媒体社が広告を審査→掲載可否を広告主に通知(不可の場合、クリエイティブを修正し再度審査)→掲載開始→データ収集→広告会社が広告主にレポート提出→必要に応じて対策を講じる

▼プレーヤー
メディアレップ
┗広告主と媒体社の間に入る
┗従来の広告会社では対応の難しい広告配信や広告商品の開発などを担う。

そのほかにも、クリエイティブ製作会社・アドネットワーク・アドエクスチェンジなどの配信会社、ウェブ視聴率を調査する会社もある。

ROI=投資収益率　投資からどれだけ利益を生み出したか。
＝利益÷費用×100
ROAS=広告の費用対効果
＝特定の広告から発生した売上を投下した広告費で割って100をかける

３６：ウェブページを表示させる仕組み
http＝hypertext transfer protcol 
というプロトコロル(手順)を使ってデータをやり取りしているという意味。

httpはシンプルなプロトコルだが、適切な通信を保持するために、データを送りながら様々な情報をやり取りしている。
┗その内容はサーバーにログという形で記録される。
┗ユーザーからのリクエストが正しく処理されず、エラーが発生した場合、サーバーはその状態を記録する。
┗こうしたログを元に、ウェブサイトが正しく機能しているかチェックすることができる。

４０：Cookieの役割とは？
ブラウザを通じてサイト訪問者の情報を蓄積し、サービス向上に役立てることができる。
httpというプロトコロルは、データを確実にやり取りするための機能を提供するが、サイトを訪れた人が初回訪問なのか、2回目なのかといった情報は教えてくれません。
→そうした情報をCookieという仕組みを使って管理する。

Cookieの仕組みはシンプル
┗Webサーバーがブラウザを通じて訪問者の端末に設置するCookieファイルと呼ばれる小さなファイルによって可能となります。
┗Cookieファイルは、サイトに初めてアクセスした時にサーバーのレスポンスに含まれる指示によって生成される。

４１：ウェブ広告とCookie
Cookieは発行する主体によって2種類に分けることができる。
┗1st Party Cookie
┗3rd Party Cookie

1st Party Cookie
┗閲覧しているサイトのウェブサーバーから発行される。
┗サイトを閲覧している人は、そのサイトのCookieが発行されることを許可している人であることが前提になるため、Cookieがブロックされてしまうことが少なく、プライバシーの観点から見てもユーザーの理解を得やすいCookieといえます。

3rd Party Cookie
┗そのサイト以外の第三者、ユーザーがアクセスしているウェブサイトとは別のサーバーから発行される。
┗主に、サイトに表示されているウェブ広告の配信サーバー、アクセス解析ツール、DMPなどによって発行される。
┗ウェブ広告の第三者配信では、アドサーバーは複数のサイトに広告を配信するため、サイトをまたいだユーザー行動を計測・分析することが可能になる。広告配信面へのアクセス履歴を保持することによって、複数サイト全体で1人のユーザーに広告を表示する回数を制御する「フリークエンシーコントロールも可能になる」

５１〜５３：DMPについて

DMP（Data Management Platform）とは、インターネット上の様々なサーバーに蓄積されるビッグデータや自社サイトのログデータなどを一元管理、分析し、最終的に広告配信などのアクションプランの最適化を実現するためのプラットフォームのこと

　６８：広告のビューアビリティ
ネット広告の黎明期
ブラウザのリクエストに応じてサーバーが広告を配信した時にインプレッションのカウントが行われていた。しかし、広告を配信したもののそれがブラウザで表示されたかどうか保証はされていなかった。
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これを改善するために、広告クリエイティブに含まれるwebビーコンという小さな画像を使って、ブラウザで表示可能な状態になっているかを計測するようになりました。
しかし、ページ下部でユーザーに露出されていない広告もカウントされていた。
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ブラウザでユーザーが見ることのできる領域に広告が露出されたかを計測することが可能になっている＝ビューアブルインプレッション