Instagram運用 エンゲージメント率不要説

こんにちは。株式会社FinT SNSマーケティング事業部責任者のいしもとりょう（@ryowweufc）です。SNSマーケティングに関するアウトプット機会として、慣れないnote執筆に精を出しております。

株式会社FinTはSNSマーケティングのトータル支援を行っている会社でございます。https://fint.co.jp/

本記事のテーマはズバリ「Instagram運用において、エンゲージメント率は指標としてイケてないから、違う指標を使おうぜ！」です。

※本記事はあくまで僕個人の見解ですので解釈は読者の皆様にお任せします。

エンゲージメント率を追う目的

SNSマーケティングが浸透していくにつれ、「ただフォロワー数増加を追うのではなく、エンゲージメント率も追って、より本質的に運用施策を評価しよう！」という流れが非常に強くなっています。実際、クライアント様の半数以上がエンゲージメント率を評価指標に置きたいと考えているのが現状です。

また、ぼくが今までお話ししてきたクライアント様ですと以下2つの目的を持ってエンゲージメント率を追っている方がいらっしゃる印象です。特に前者が90%くらいですかね。

既存のフォロワーがファン化しているか測定したい

投稿の有益性を測定したい

ですので、前提としては

①半数以上の企業様がエンゲージメント率を評価指標として置こうと考えている

②そのうち約9割の企業様が「既存のフォロワーのファン化」を測定するためにエンゲージメント率が有効だと考えている

③約1割の企業様は「投稿の有益性」を測定するためにエンゲージメント率が有効だと考えている

となります。そして、本記事では①、②について僕の見解を述べたいと思います。※③についてもエンゲージメント率が有効だとは考えにくいのですがこちらはまた別途執筆します。

エンゲージメント率とは

そもそもエンゲージメント率とは何を指すのでしょう？

現在、Instagramのアナリティクスには、「エンゲージメント」という項目はあるものの、「エンゲージメント率」という項目はありません。そのため、「エンゲージメント」という数値を元に、自分でエンゲージメント率を計算する必要があります。ここで言う「エンゲージメント」とは、「投稿にいいね！やコメントをしたユニークInstagramアカウントの総数」のことを指します。Instagramのエンゲージメント率を計算する際、分母になり得る項目は、「フォロワー」、「インプレッション数」、「リーチ」の3つが考えられます。（引用元：https://gaiax-socialmedialab.jp/post-30206/）

つまり、InstagramにおけるENG率の算出方法は以下3パターンです。

①エンゲージメント（いいね+保存+コメント+シェア）数 / フォロワー数

②エンゲージメント（いいね+保存+コメント+シェア）数 / インプレッション数

③エンゲージメント（いいね+保存+コメント+シェア）数 / リーチ数

※ちなみにインプレッションとリーチの違いですが、1人のユーザーが当該投稿を3回見たら、インプレッション数＝３、リーチ数＝１となります。②と③は概ね意味は変わらないと思うので、今回は③を例として使用しています。

エンゲージメント率の問題点

こちらの図をご覧ください。Instagramでは基本的にエンゲージメントを多数獲得すればするほど、その投稿がフォロワー以外にも表示されるアルゴリズムが組まれています。

そのため良い投稿であればあるほど非フォロワーのリーチ＆エンゲージメントが増えるわけです。つまり「フォローはしないけどいいねや保存だけはしておく」というユーザーの総数も増えていくわけですね！

となると「既存フォロワーのファン化」を測定したいのに、計算式には非フォロワーも含まれてしまうため、エンゲージメント率は意味をなさなくなってしまうのです。

エンゲージメント率の問題点 - 実例

こちらは弊社が運営するインスタメディア「Sucle」のとある日の投稿のインサイト数値です。当時は約17万フォロワーでした。エンゲージメント率を計算すると以下のようになります。

①エンゲージメント数 / フォロワー数 ＝ 8,552 / 170,000 ＝ 約5%

②エンゲージメント数 / リーチ数 ＝ 8,552 / 421,231 ＝ 約2%

421,231リーチと保有フォロワーの2倍以上のリーチ数を獲得しています。となると、いいねや保存といったエンゲージメントもフォロワー外から大量に獲得していることが予想できます。「既存の17万フォロワーのファン化を測れているか」と言われると難しいものがありますよね…

Sucleに限らずInstagramでは良い投稿ほど非フォロワーのリーチ数およびエンゲージメント数が伸びるので、既存フォロワーのファン化を測ることは難しいのです。

正しい指標とは？

「いちゃもんばっかつけやがって！じゃあどうやってフォロワーのファン化を測るんだ！？」と思われているかもしれません。それに対するぼくの回答が以下になります。

先ほどと同じSucleの投稿のインサイト数値ですが、さらに詳細を見ると上記のような数値が閲覧できます。赤枠で囲った「ホーム」とはインスタのホーム画面（アプリ起動時の最初の画面。フォローアカウントの投稿が表示されるとこ。）からのインプレッション獲得数です。この数値はそのほとんどが既存フォロワーからのインプレッション数となります！

また、以下の画像をご覧ください。

こちらの画像にあるように、Instagramではエンゲージメントの高いアカウントほど上位表示されるようアルゴリズムが組まれています。

そのためファン化が進んでいるアカウントの場合、フォロワーのホーム画面上部表示を獲得しホームからのインプレッション数が伸びます。すなわち「ホーム経由インプレッション率」をファン化測定指標と置くことができるのです。

ホーム経由インプレッション率 ＝ 「ホーム」からのインプレッション数 / フォロワー数

ちなみにホーム経由インプレッション数はInstagramのAPIの都合上、ツールでの取得が不可能です。そのため弊社ではポチポチ手入力しています。大変手間ではありますが、本質的な投稿評価のためにも欠かせないのです、、！

※実はこの指標にも若干不完全な部分があるんですが、現状もっともbetterな指標であるとは思います。また、どの程度のホーム経由インプレッション率が目安となるかは割愛させていただきます。詳細が気になる方はぜひお問い合わせください！

さいごに

稚拙な文章に最後までお付き合いいただきありがとうございました。これからも正しく本質的なSNSマーケティングが普及するよう、誰よりも真摯にSNS運用へ向き合ってまいります。

おまけに過去公開したInstagramマーケティングフレームワークの記事を貼っておきます。記事へのいいね数はまだ少ないですが、約250万フォロワーを誇る日本を代表するインスタグラマーのDさんがいいねをくれたのが自慢ですww

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Twitterはビジネス用アカウントとの使い分けに挫折しました。。ビジネス関連、乃木坂、サウナ、格闘技、その他くだらないことを雑多にツイートしているのでもし良ければ、、、

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