売れ残った地下鉄OOHに息吹を与える「Meet Marina Prieto」

Awards

Grand Prix：Creative B2B＞B2B Influencer Marketing
2 Gold：
1 Silver, 2 Bronze and 4 Shortlisted

Deconstruction

Brand
JCDecaux - デジタルサイネージやビルボードなどの屋外広告分野における世界最大手の広告会社。

Target
広告主（広告媒体への投資を検討しているブランドマネージャーなどのマーケティング担当者）

Issue
地下鉄OOH広告への投資が7％減少している。

Challenge
地下鉄OOHは、ブランドの認知度を高めるのに適したプラットフォームであることを広告主に示し再投資させる。同時に一般の人々にも認知度を高め、間接的に広告主たちの関心を引き寄せる。

Barrier
多くの広告主にとって、地下鉄OOHは通常のストリートOOHと比較して、それほど効果的でも魅力的でもないという思い込み。

Driver Insight
効果があることが証明されれば、投資したい。

Creative Insight
広告の効果は、掲出する場所よりも、どれだけ人々と感情的な繋がりを形成できるかどうかが重要である。

Idea
”Meet Marina Prieto"
インスタグラムのフォロワー28人しかいない100歳の女性マリーナ・プリエトを起用し、ただ彼女のインスタグラムの54つの投稿を、マドリッド地下鉄全体の売れ残った全てのOOHに掲載。このシンプルさと一種のユーモアが人々の注意を引き、共感や愛情、保護のような感情的な共鳴を引き出した。彼女が誰で、何のために広告に出ているのかという人々の好奇心を刺激し、話題を呼び、単なる情報提供型の広告ではなし得ない、人々の心に残る体験を提供した。

十分世界中で話題になった後、Effie Awardsで、スペインの主要なCMOの前で、このキャンペーンの目的を明らかにした。その後185以上の新しいブランドを獲得し、ブランドのメディア支出を倍増。

売れ残った広告スペースを活用することは、コスト効率が良くかつ効果的な広告手法であることを証明すると同時に、ソーシャルとOOHを融合したバイラルな施策との相性の良さも証明。

Transformation
効果が出る広告の価値変容
話題になる場所に掲出する → 話題になる内容で掲出する