Digiday Brand Leaders 2022 Day2

「おはようございますー。あれー？もう一回。おはようございますー。」
お約束の流れで始まるDay2 Townhall。昨日一日を振り返りの皆さんの気づき

• 久しぶりのリアルイベントの喜び。新しいサービス、新たな気付き。

• １万五千歩の犯人が発覚する。デジタル・マーケティングの手法論にはまっていってしまうと視点が狭まりがちだが、広くすることができた。

• 組み合わせ。トレンドとその先。永遠の課題に対する解決策を話し合いたい。

等、皆さんの朝のリフレッシュと共に本日がスタートします。

Sandbox Presentations

VUCA時代の変革のために必要なことは？

森 直樹さん　株式会社電通
野邊 義博さん　株式会社ドリームインキュベータ―

電通とドリームインキュベータ―が資本提携した。（知らなかった）
ドリームインキュベータ―のベンチャー投資事業はカーブアウトしてインドだけ。現在は大手事業者向けのビジネスプロデュースを中心にコンサルティングを展開している。
改めて現在は今世紀に入って最もVUCAであるという認識。国際情勢もそう、市場もシュリンク、経営の課題も次々と露出してきた。この状況はもうしばらく変わらず、元に戻ることはない。ニューノーマルはいよいよノーマルになっていく。そんな中で大切、必要な三つのこと。
①健康と気力
不確実で不安で批判も多い時代だからこそ心身ともに健康、リーダーは元気に前向きにあるべし。
②仕掛けていく姿勢
変化を生み出し社会業界を切り取る側に回ること。そして続けること。あきらめないこと。
③仲間づくりとエコシステム
情報やナレッジはコモディティ化。人間関係やアクションを伴う人間力の時代に原点回帰していく。こんな時代に小さなことではなく、大きなことを仕掛けるのなら、仲間づくりが大切。一人で、一社でできることは限られる。

やらなければいけないことはたくさん。BXからDX,CX,AXへと、電通BXCRとドリームインキュベータ―の提携でバリューチェーン全部に沿って対応するケイパビリティを持つ。

ポストクッキー時代のコンテクスチュアるターゲティング

丸山 幸太朗さん　株式会社BI.Garage
コンテンツメディアコンソーシアムを主催するBIガレージ。
コンテクスチュアるターゲティングがやりたいコトはシンプルで「健康診断結果が気になって検索して表示された健康診断の記事に、高血圧改善の健康食品の広告」のようなこと。しかしこれはなかなか難しい。テクニカルな課題と共に、広告表示のされ方、コンテンツメディアの信頼性も同時に達成しなければならないからである。
BIガレージでの1PlusXではコンテンツをリアルタイムに解析するAIとターゲットを理解して関心に寄せること、オーディエンスのトピックを信頼感ビューアビリティある面に表示することができる。
どういう人にどんなトピックのときどういう興味があるものを出すかを実現することができる。（クッキーは使わずに）

Working Group Discussion -presentation-

昨日のワーキンググループのディスカッションテーマは「Co2削減に向けて何ができるのか、そのマーケティング施策は」でした。本日はその発表。
私たちNグループはいろいろな企業がおり、自動車やさんのようなカーボンの問題がSDGSというより経営課題に近い話、まだスタートアップでそれどころではない話。優先される環境課題がある話等いろいろあった。
私たちは、下記のようにまとめた。

ゴール「顧客と共にCO2目標を達成していく状態になること」
そのためのアプローチは2つ
①ローカルキャンペーン：リージョンによってルールや状況も異なること、当事者意識が必要なことからローカルに即してやっていく必要がある。
②コラボレーション：1社でやる話ではなく地球規模の問題。共通課題であるからこそ共創できる価値がある。自分だけ良ければよいわけではない、バリューチェーンの外までも皆で手を組んでやっていくことを促進する必要がある。

顧客体験による市場創造のキーワード

木村 幸広さん　木村グローバルマーケティング合同会社

過去もDIGIDAYで何度かお話聞いた木村さん、今はユニ・チャームをご卒業され、後進の育成やグローバルのマーケティング戦略、事業拡大のコンサルティングをやられている。
キーワード①：インサイト
現象でとらえないように注意すること。表面ではない深さが大切。
タブーあきらめ、思い込み、心の葛藤に迫ることが大切である。
手ぶら登園のケーススタディ：保育園に毎日名前書いておむつを持っていく。これが当たり前になってしまっている。あきらめているお母さんがいる。自分の都合なんだからと思っている。仕方がない。そんなことはない。ベネフィットを定義することができる。サブスクでおむつに名前書いて持って行ってくれるサービスが創生できる。
インドのケロッグのケーススタディ：母親は忙しい。朝手抜きしたいときもある。後ろめたいから仕方ない。そんな方に向けて、ケロッグはお子さんの健康バランスの為にというコミュニケーションを行っている。
人に知られたら都合悪い気持ちを理解したコミュニケーションに活かした、「健康」だけだと建前にしかならない。「子供の健康バランスに」で本音と建て前を両立させている。
キーワード②行動観察からヒントを得る
消費者は自分の欲しいものを言ってくれない。
過去はテープのおむつしかなかった。はかせるおむつムーニーマンができたのは。逃げ回る子供を観察して、テープで止めることが難しいことを発見しパンツにした。これは聞いても出てこない。考えている人が観察して出てくるニュートンのリンゴである。
こういったアイデアは国境を超える。インドでも市場の90％をパンツタイプにした。
キーワード③：お客様は変わっていただける
我々の価値提案によって、お客様は変わっていただける。
大人用紙おむつにも、上記で発明したパンツタイプを採用しようとした。単純に転用するだけではいけないと思った。結果生み出されたのがリハビリパンツ「寝たきりゼロを目指して」
排泄が難しくなった人を、寝かせ切りにしてしまう。危険であるという思い込みによって。寝たきりは寝かせきりから生まれているという事実がある。
排泄の処理を愛する人にされてしまうことにより失われているプライドもある。人は尊厳をなくしたときに寝たきりになってしまう。自分で履くことができる喜び、尊厳の回復を伝えていくことで、市場に受け入れられていった。
先が読めない時代だからこそ、自分で市場を作る発送をもつべきである。MarketingとはMarket＋ING　市場を作り続けること。どんな成熟市場にも芽はある。

プログラマティックの進化とサプライパス最適化への期待

粟飯原 健さん　パブマティック株式会社
並河 圭さん　株式会社ADKマーケティング・ソリューションズ

複雑化したパブマティックを簡素化、透明化するためのソリューション。内閣府レポートでもでているように、透明性やデータ囲い込みなどいいろいろな問題がデジタル広告にある。実際に配信に至るまで、サプライパス（取引経路）は300以上あるという実験結果。複雑で不透明になりうるものであり、広告主のコントロールはもはやできない。コスト構造も媒体に渡るのは51％だがそれ以外の49％は中間支払となり、15％は属性不明。実に中間支払の1/3がどこかに消えている。この取引経路を最適化することで可視化、透明性の担保だけでなく、優先取引契約を結んでいけば効率化できる余地がまだまだある。ADKは業務提携をし、代理店サイドとしてデジタル広告の品質に対する取り組みを強化していく。現在までにバイサイドは様々なアドベリツールなどで手を打ってきた。一方セルサイドは手つかずになっていた。これによって広告主のクリエイティブを安全な場所に効率的に掲載できるようにしたい。双方がWIN-WINとなる健全な市場取引を目指していくパブマティックとADKの取り組み。

お客さまと社内と共創する、究極の顧客体験デザインのつくり方

田屋 和美さん　イーデザイン損害保険株式会社

「X」とは共創である。共創型のデザインの在り方。
「商品、サービス」×「ユーザー」＝誰に何を届けるか
これに加えて「みんな、友達家族」×「社会」の4つをディメンションにしていくのが共創のデザイン。

保険に求められる事故時の安心だけではなく事故の無い世界そのものを作る「＆e（アンディ）」
自動車保険はコモディティ化しすぎている。事故ありきではなく、そもそも何がしたいのかを突き詰めていった。そもそも事故をおこしたくないのだと気づいた。そしてただのコストとなる保険ではなくバリューのある保険、日常のお客様を支えることができる保険を開発に至る。
アンディーの特徴は①センサーでサポート②家族も楽しみながら安全に寄与できる仕組みを持つコンテンツ③事故の無い社会にするために貢献できる⇒利益を社会還元④万一の事故にも当然保険としての十分な商品。
それによって、気づいたら事故の無い世界の貢献に寄与していたというCXを提供したいと考えた。そしてこれをわかりやすく伝えるためにキービジを作成した。社会そのものを大きく描き、そこに安全なクルマが走っているイメージ。保険商品らしからぬビジュアル。これで伝えていこうと思った。
が、全然だめだった。原因は社内がついてこなかったのである。センサーの接続が難しかったりとカスタマーサポートは問い合わせの原因増として売りたがらなくなった。社内を変えることを同時にやらなければいけないと気づいた。そこでお客様の声を分析して提供したりすること、社内でのワークショップや社内に向けたコミュニケーションなどをやっていった。次第に自発的に社内が動き出し、回りだした。やはり、社内社外（顧客）セットでやっていく必要があった。どんな価値にもショートカットはなく、結局は人と人とのつながり。それらを熱意をもって動かしていくことが大切である。

ヤフーが掲げるマーケティングDX戦略、その目指す未来とは

鍵山 仁さん　ヤフー株式会社

汗っかきが減っている。多くの人材がDXの流れでコンサルに流れていった。今やアクセンチュアは2万人。広告市場とDX市場はニアリーなサイズになってしまった。YAHOO！はUPDATE JAPANのビジョンの実現、世界で一番便利な国へのミッションを達成のためにヤフーの膨大なデータとクライアントのデータを掛け合わせていく。その環境はクライアントサイドに準備していく。クリーンルーム内でプライバシーセーフ、自社で分析できる、国内最大級のデータが手に入る。これを用いて、従来型のシングルファネルフローではなく、STACK型にCDPのその先のLTVまでビジネスに貢献していく。

ブランド「流山市」を実現するコミュニケーション戦略：市民と築くC&EXのあり方

河尻 和佳子さん　流山市役所

千葉県流山市のマーケティング課は16年がたつ。町に人を集めるためのマーケティング。
ブランディングは独自性を探していくこと、アセットの強みを確認していくこと。そしてターゲットをいろいろな軸で定めていった。中でも特にシビックプライドを醸成し自ら動いてもらうことが大きな力になった。
コミュニケーション戦略①SNSは毎日確認②参加者として出会うことで相手の懐に入っていった③企画して集める。継続へ。
それぞれのステージを理解しコミュニケーションをおこなっていくことで、巻き込み型からは部人材が生まれる仕組みを構築していくことができた。

マーケティング大変革時代のデジタル広告品質

武田 隆さん　DoubleVerify Japan株式会社

マーケティングが今なぜ大変革期を迎えているのか。それは現在のコンテンツ消費量は過去に類を見ないほど巨大（40ゼタバイト）になっているから。その増大するエンジンはSNS、UGC。現在38億人がSNSを使い、毎日毎秒500時間のYOUTUBE動画がアップされ、毎日1億のストーリーズがアップされている。
この状況で偽情報（事実ではない＋悪意がある情報）誤情報（事実ではない情報）が次々に生まれる。広告において、セーフティはもちろん、スータビリティ（適合性）確保していくのが難易度も高くだが、ますます必要になっている。さらにはコネクティッドTVのような新しいサービスもついに本格化していくが、まだ途上で業界標準も決まっていかない。クッションが必要。
ビット前、ビット後のそれぞれで対策を打っていく。
さらには世界的な脱炭素の流れも明らかになり、事業活動におけるカーボンフットプリントは大切になっている。広告100万インプレッションはボストンーロンドン間のフライト1回分のCO2を排出する。それらを可視化することもDVはできる。

これからのデジタルメディア×データマーケティング像を考える：新しいクライアント・ソリューションの展開

崎川 真澄さん　ぴあ朝日ネクストスコープ株式会社

メディアサイドとしてこれからのデータマーケティングでビジネス貢献できることを探す。
朝日新聞がぴあネクストスコープを株式取得し結成されたぴあ朝日ネクストスコープ。朝日新聞のID550万人、WEB6000万、1100万のイベント参加のアセット、ちけっとぴあ側の1750万会員、チケット、体験コンテンツの量これらの資産の相乗に加えて、ピアには自社DSPがあった。これらを組み合わせることで生活者の課題、ニーズと企業の提供価値との共管ポイントを探り、ソリューションすることができるのである。
企業向けにオリジナルセグメントを作っていくことができる。リテールメディアならではの知見とデータへの理解を利用して作られる実用度高いセグメントデータがカケザンで作りだされていく。さらにイベントなどバーティカルメディアの展開もできる。メディアのアセットの次元を変え、デジタルソリューション提供者になった。

顧客体験でビジネスの費用対効果を計測する：Return on Experience

新井 由美さん　AppsFlyer Japan株式会社

待機してた。。。↓のせいで。捻りだしてた。。。

（被）サプライズセッション

崎川さんのセッションちょい前にこんなこと聞くからよろしくねとの社長からのチャット。Freee の福島さんと共にサプライズ登壇。（なんか前も突然登壇させられたような。。。）
話した私が好きなDBLの三つのポイント。
１．立体感
ブランド、パートナー、メディアの三次元によって、商談に偏ることもなく、立体的な議論ができるこのスタンスが好き。
２．懐の深さ
著名な本の執筆者。結果を出しているマーケティングのプロの皆さん、AttendeeLISTを見れば部長、役員、取締役。そんな皆様が私のようなものでも受け入れてくれる懐の深さ。集中力前回のセッション。結果伸びてもそれを受け入れ最後までやらせる深さ。
３．愛
これらを支える「愛」あるコミュニティ。GIVEがあふれる場所になっていること。All We Need IS LOVE！

KEY TAKEAWAY

①複雑さに対峙する勇気
②コミュニケーション的行為
③注意深く観察して行動しろ
④変化の波に乗る
⑤一日15000歩

複雑化、ノーマルが変わったこと、先が読めないこと、その中でも戦える力を私たちは危機を超えて身に着けてきたこと。柔軟性と健康な体を持ち、勇気をもって取り組んでいくことが私たちにはできる。

THANK YOU FOR HAVING ME!

ご挨拶できなかった方、ご挨拶したかったです。もしこれを読んだ方でもご連絡いただけたら嬉しいです。
私たちはいつも、チームである。となんとなく、DIGIDAYに参加すると心強くなります。皆様おおきな「愛」をありがとうございました。