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ヒットコンテンツを生み出し続けるYouTuber David Dobrikとは誰か?次世代シットコムの進化

自己紹介

こんにちは、宮武(@tmiyatake1)です。これまで日本のVCで米国を拠点にキャピタリストとして働いてきて、現在は、LAにあるスタートアップでCOOをしています。Off Topicでは、D2C企業の話や最新テックニュースの解説をしているポッドキャストもやってます。まだ購読されてない方はチェックしてみてください!

はじめに

David Dobrik氏は2,500万人の登録者、合計80億以上の再生回数を誇るアメリカの代表的なYouTubeインフルエンサーなのに、Dobrik氏はセレブでもあり友達とファンから思われている。この親近感を得られる秘策はDobrik氏の性格でもあるが、実は彼の作り上げた動画フォーマット、スマホ版のシットコムが主な理由とも言える。

今回はDobrik氏の動画フォーマットを解説しながら、彼の今後の展望やYouTubeからTikTokへの移行の可能性について説明したいと思います。以前TikTokの解説をしたと思いますが、個人的にはDavid Dobrik氏みたいなコンテンツクリエイターが最もTikTokが重要視していて、今のミレニアル・Gen Zが求めているコンテンツをしっかり提供している。Dobrik氏の動画を理解できる人は、今後の動画制作やミレニアル・Gen Z世代へコンテンツ、特にシリーズ配信する際に役立つと思います。

Vineからのスタート

David Dobrikは2013年に初めてVineに投稿した。Vine(ヴァイン)はショート動画の共有・配信プラットフォームであって、6秒間のループ再生動画を共有することができた。2012年に設立されて、最終的にはTwitterが買収して2016年にサービスをシャットダウンした。ただ、Vineは今のTikTok同様、当時の若手層が全員集まるアプリであって、Dobrik氏もその一人だった。

元々iPod Touchをもらった時に自分の日常の出来事を記録していたDobrik氏にとってはVineは自分に合うプラットフォームと感じた。そこでコメディー動画を撮って広告で収入を得ていた。6秒間でパンチのある動画の作り方を学び、2年間でフォロワーが140万人まで増えた。そして大学に行かずにLAに行ってコンテンツ制作をフルタイムでやると決めたDobrik氏だが、その時からVineの調子が悪化していたため、彼やほとんどのVineクリエイターはYouTubeチャネルにフォーカスを当てていた。

Vine仲間とコメディー・チャレンジをコンテンツとしたYouTubeチャネル「Second Class」を始めたが、そこまでユーザーがついてこなかったため、2015年2月にDobrik氏は自分のYouTubeチャネルを始めると公開。

その3ヶ月後に初めてのブイログをアップロード。

新しいVlog(ビデオブログ)フォーマット

David Dobrikのブイログが何故成功しているかの前に、まず彼のブイログフォーマットの説明が必要。そもそもブイログはビデオブログなので、多くのクリエイターのブイログは自分の人生、ライフスタイルを共有する形となる。Dobrik氏自身もブイログを始めた時も似たフォーマットだったので、特に新しくはなかった。ただ、Dobrik氏のVine経験、いわゆるショート動画を作っている知見を活かして実は新しいYouTube動画モデルを作った。

まずは長さ。今でもそうだが、YouTubeでよく言われているのは10分以上の動画を作るべきと。10分以上の動画を作った場合、動画内の広告を出せるようになるので、クリエイター側がよりマネタイズが出来る。Dobrik氏はこのスタンダードを完全無視した。彼は撮影のほんの一部しか見せず、全動画が4分20秒のフォーマットとなっている。これは420と英語で大麻を意味するスラングなので、それのレファレンスとなっている。いまだにDobrik氏は自分の動画編集を行っていて、大体5〜6時間の映像を4分20秒に切り落としている。このプロセス自体は8時間から10時間かかると彼は言っている。

そしてDobrik氏のブイログの次の面白いポイントは彼がメインキャストとしてそこまで出てないこと。彼のブイログは彼の友達をフィーチャーすることが多くて、その中でも一人のキャラクターとしてDobrik氏もいる。彼自身が監督として友達の人生と出来事を撮影している感覚が面白い。後ほど説明するが、このフォーマットは「Friends」と似ていて、シットコムっぽいコンテンツ。

David Dobrikが作ったのはブイログとシットコムを掛け合わせたフォーマット、シットコムブイログである。

実績

もちろん彼のブイログは最初から成功はしなかった。2015年7月から2016年8月にかけてDobrik氏は167個の動画をアップしてようやく100万人の登録者にたどり着いた。しかし、この成長はどんどん加速して、2018年末には520個目の動画で1,000万登録者を達成。

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引用:Blake Robbin Substack

今だとDobrik氏の二つのチャネルの再生回数を足すと80億回を超えて、合計2,500万人の登録者がいる。

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引用:David Dobrik YouTube channelDavid Dobrik Too YouTube channel

この80億再生回数と過去5年で638個の投稿を単純計算すると、1動画あたり平均で1,000万再生回数以上になる。これは一人の監督、カメラマン、編集者と考えるとありえない数字。これを一人でやるのは流石に厳しい。そしてDobrik氏は去年からテレビ番組の出演などに引っ張りだこになり、動画の投稿頻度を少し減らしている。最初にブイログをアップロードしてた時は毎週3回アップロードしてたのを、ここ2年ぐらいは1〜2回になっている。

ただ、面白いのは動画投稿数が減っているのに、登録者数の成長率は保てていること。ここ2年間だと毎月41.5万人増えている。この主な理由はDobrik氏が投稿するコンテンツタイプがシットコム型コンテンツだからである。

現代版シットコム

シットコムとは?
シットコムとはシチュエーション・コメディで、コメディジャンルの一つ。Wikipediaによると:

・連続ものだが1話完結ものが多く、回をまたがる物語のつながりや進展は希薄である。しかし、1977年から始まった「ソープ(英語版)」という昼ドラパロディ以来、アメリカでストーリーが繋がる番組が少しずつ出てきている。その例として「デスパレートな妻たち」や「オレンジ・イズ・ニュー・ブラック 塀の中の彼女たち」などがあげられる。
・主要な登場人物はほぼ一定。メンバーがたまに変化したり、ゲストが登場したりすることはある。
・主要な舞台が固定されている。

アメリカでも多くの人気番組がシットコムのフォーマットになっている。中でも有名なのは「Seinfeld」、「Friends」、「How I Met Your Mother」「Full House」、そして2019年に終わった「The Big Bang Theory」など。

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引用:Devsari

日本ではアニメ系のシットコムが多い。中でも有名なのは「サザエさん」、「ドラえもん」、「ちびまる子ちゃん」、「こち亀」など。アメリカでもアニメ系のシットコムだと「シンプソンズ」、「サウスパーク」、「ファミリー・ガイ」などある。

Netflixの2018年で最も見られたテレビ番組を見ても、トップ5中4作がシットコム。

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引用:Recode

何故このフォーマットがYouTubeに合うのか?
そもそもシットコムが好きな人が多い理由は軽いコンテンツが多いから。ながら見を出来るし、大体のシットコムは20分間なのですぐに見れる。以前ストリーミング記事でも説明したが、ディズニーが毎年$125M〜$150M払ってシンプソンズの権利を取得した理由、そしてHBO Maxが放映権を取得したサウスパーク($500M)、リック・アンド・モーティ(数百億円想定)、フレンズ(5年間で$425M)、Big Bang Theory($1B以上の噂)はどれだけ価値があるフォーマットかを証明している。

Dobrik氏はこれをさらに短縮した4分20秒で提供しているのと、どのシットコムのように最初から見なくてもなんとなく状況が分かる動画をアップしている。そして過去の動画をいつ見ても面白い。このエバーグリーンコンテンツ化出来ているからこそ動画投稿頻度が下がっても新規登録人数は減らない。


他にも音楽を使ったトランジションや同じ登場人物(Dobrik氏の友達)がこのシットコムっぽさをドライブしているが、それ以外に幾つかシットコム要素をDobrik氏は入れている。

Dobrik氏のイントロやエンディング曲が知りたい方は以下Spotifyのプレイリストをご覧ください:

ソファーで友達と楽しむ
シットコムではソファーを使うのが定番。ソファーで家族や友達が集まり、日常会話をする。フレンズ、シンプソンズ、ビッグバン セオリーでは多くのシーンはソファーからスタートする。

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引用:Sofa.comBustleFortuneHD Wallpaper

シットコムにソファーが出過ぎて、シットコムのソファー集をまとめたものもある:

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引用:HomeAdvisor

David Dobrikの動画でもソファーや車の中で日常会話を行うことが多い。

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引用:David Dobrik YouTube channel

David Dobrikの笑い
Dobrik氏の動画に中毒性があると多くの人が言う中、同時に「何故Davidは常に笑ってるの?」と聞くひとも多い。これは実は動画での重要要素であり、シットコムでは「Laugh Track」ラフ・トラック(録音された観客の笑い声)と言われている。

Dobrik氏の笑いはラフ・トラックとして機能している。Dobrik氏が笑うからこそ笑いのタイミングが分かる。

そして笑い声を聞くとより自分も笑いたくなり、Dobrik氏自身も親しみやすくなる。この要素を上手く取り入れているのがDobrik氏。だからこそ、多くの視聴者は「Davidの友達になりたい」と言う。

友達 / Vlog Squad
どのシットコムでもキャストが大事。David Dobrikの場合はそのキャストは彼の友達の「Vlog Squad」と呼ばれるメンバー。

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引用:Seventeen

Dobrik氏は「フレンズ」がインスピレーション元だったと言っていて、過去には「フレンズ」のフォントを活用したパーカーも出している。

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引用:TumblrRebubble

さらに「フレンズ」の有名なイントロもリメイク:

Dobrik氏がカメラの前にいなくても、彼の友達が動画のフォーカスになることが多い。この友達グループは20人ぐらいの人たちで、全員個人でもクリエイターとして活動している。ただ、Logan Paulみたいにこれから伸びそうなインフルエンサーを呼びかけて一緒に住むのではなく、Dobrik氏場合はリアルな友達が出ている。

友達間の恋愛、別れ、問題などは実際起こっている話で、視聴者はそれを直近で見れる。そして各メンバーに独自性がある。例えばDobrik氏の友達のJason Nash氏。彼は45歳、バツイチで二人子供がいる父親。彼の役割はまさにグループの「父親」であること。

このリアルで間近な体験を見始めると止まらない。例えばDobrik氏の彼女のLiza Koshy氏。長年付き合ってたのが、2018年6月に二人は動画で別れたと発表。リアルに二人が泣いて、お互いの今の状況や心境を伝えたのが当時色んなメディアにも取り上げられた。

この動画だけで約6,500万再生回数。恐らくどのシットコムの恋愛よりも話題になったのは、このリアルさだから。

そしてVlog Squadにはもう一つの役割がある。Dobrik氏の映像は主要動画ですが、Vlog Squadも色んな動画を投稿していて、それが「メイキング映像」的な役割を果たしている。ほとんどのメンバーはYouTubeやSNSで投稿していて、彼らだけでも合計5,000万人にリーチできている。

Dobrik氏は特にVlog Squadと何か契約やレベシェアなどしていない。各自自分たちのチャネルでマネタイズしている。ただ、Dobrik氏の動画で認知度を得て、それが自分のブランド・YouTubeチャネルを出すときに役立っている。逆にDobrik氏も友達の存在は動画には欠かせない存在なので、お互いベネフィットしているようになっている。

シットコムでもスピンオフなどあるが、ほとんどは成功しない。David Dobrik氏とVlog Squadの場合だと、それを成功させているのがすごい。

セレブ出演
シットコムでもセレブ出演はよくあること。「フレンズ」では過去にブラッド・ピット、ジョージ・クルーニーなども出演している。

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引用:Mirror

特に番組が人気になるほど、セレブが出たがり、そしてセレブが出ることによって番組のリーチが広がる。David Dobrik氏も同じく、有名になり始めてから色んなセレブが番組に出ている。過去だとジェニファー・ロペス、パリス・ヒルトン、ジョン・スタモス、ジャスティン・ビーバーも出演している。その中でも凄かった回がケンダル・ジェンナーが出演した回(公開して24時間以内に430万再生回数)。

YouTubeとマネタイズ問題

登録者数が2,500万人がいるのに、Dobrik氏は実はYouTubeからの収益は少ない。2018年1月にYouTuberのLogan Paulが日本の青木ヶ原で撮影した死体の動画のおかげで、YouTubeはより厳しいマネタイズスタンダードに変更した。その結果、Dobrikの動画は著作権とコンテンツに課題があると主張して、Dobrikは広告収入を得られなくなった。その前までは毎月$275K、約3,000万円ぐらいの収入をYouTubeからもらってた。当時は月間6,000万再生回数ぐらいだったので、1登録者あたり0.5円ぐらいマネタイズしてた。今は毎月2.5億再生回数に対してたったの$1,089(12万円弱)しかもらえてない。そのため、Dobrik氏は二つの別のマネタイズ方法に頼り始めた。

スポンサー・ブランドパートナーシップ
Dobrik氏は過去にWarner Brothers、Chipotle、Bumbleなどのインフルエンサーとして活用されていた。実は過去Off Topicで話したインフルエンサートレンド回で紹介したChipotleの#ChipotleLidFlipチャレンジはDavid Dobrikの動画だった!

インフルエンサーキャンペーンの中でも一番注目されたのがオンラインチケットマーケットプレイスのSeatGeekとのパートナーシップ。最初のインフルエンサーキャンペーンはDobrik氏が友達にMLBのワールドシリーズチケットをプレゼントした動画。

その動画が今では約700万再生回数となったため、SeatGeekはDobrik氏と長期契約をすることを決定した。SeatGeek自体は毎月一つの動画のスポンサーになっている。Dobrik氏の一つの注目を浴びる動画は物・プレゼントを人にあげる動画だが、そのほとんどはSeatGeekが払っている。SeatGeekだけで4台のテスラ、6台のベンツ、合計19車をプレゼントしている。さらにゲーム会社のElectronic ArtsはランボルギーニをDobrik氏の動画のために購入したらしい。最近の動画でもラグジュアリーリセールサイトのThe RealRealがDobrik氏の動画のスポンサーとなり、2台のベンツを購入した。

ちなみにその2台の車だけで9,000万円以上する。

それでもSeatGeekのようなブランドがDobrik氏のスポンサーになると言うことは、それ以上の価値があるから。Dobrik氏が語るにはほとんどのスポンサーコンテンツの内容はDobrik氏が決める。

グッズ・マーチャンダイズ
スポンサーとのパートナーシップ以外に、Dobrik氏は自分のグッズを売っている。これはFanjoyと言うインフルエンサーのECに特価した会社と組んでやっている。

2019年5月にニューヨークでポップアップ店舗を開けて、2日間で1万人のファンが来店。もちろんスポンサーはSeatGeek。

そしてその3ヶ月後にLAでもポップアップを。

TikTokへの移行

コロナの影響の中、Dobrik氏が最後にYouTubeに投稿したのは4月25日、そしてその前の投稿は3月11日と、投稿をほぼしていない。4月25日の動画ではコロナが収まって普通の日常生活に戻るまでは一旦YouTubeからはお休みをすると発言。特に彼の動画は友達を映さないと意味がないので、この判断は分かる。多くのコンテンツクリエイターがコロナの中でQ&Aセッションや別のフォーマットの動画の撮影をしているが、Dobrik氏は自分のYouTubeフォーマットから離れたくはなかった。「コロナが何ヶ月も続いたらどうするの」と聞かれたときに、Dobrik氏は「わからないけど、何か考えるさ」と回答。そしてその答えが最近見えてきた。

それはTikTokだった。

実はDobrik氏は2015年からTikTok(当時はMusical.ly)を始めていた。そして2019年の最も見られたTikTok動画はDavid Dobrik氏の動画だった。

こちらのフル動画を見たい方はYouTubeにてご覧ください。3月11日以来、100個以上の動画をTikTokにアップロードしている。そして既に1,700万弱のフォロワー、動画の合計いいね数が4億以上。

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引用:David Dobrik TikTokページ

彼の動画はYouTube動画を切り取ってよりショートフォームに編集し直しているものも多い。

ただ、それ以外にTikTokは大きな違いをDobrik氏にもたらした。一つはファンとコミュニケーションを今まで以上に密に取れること。TikTokではデュエット機能があって、ときにDobrik氏も使っている。

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引用:David Dobrik TikTokページ

Dobrik氏もかなり真剣にこのデュエット機能を使っている様子。以下動画では彼がサインした1ドル札を見つけた人に100万円あげると言っている。

@daviddobrik

Hahaha im curious where this will end up!! First one to duet me with the dollar wins $10,000!!

♬ original sound - daviddobrik

そしてさらにTikTok上のコミュニティ・ファンと一緒にチャレンジが出来る。

@daviddobrik

I dont care why anyone says dude. This is my favorite challenge ever

♬ original sound - paddyjohnstheman

特にトレンド中のチャレンジにDobrik氏自身も参加するようになったので、より共感しやすい人となっている。TikTokに参加することによってDobrik氏も目指しているよりセレブ感がないインフルエンサーになれた。

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引用:David Dobrik TikTokページ

今までだと1週間に1回か2回ぐらいした投稿してなかったのが、TikTokだとより速いペースで短い動画なので、Dobrik氏は毎日数回(大体4回ぐらい)動画を投稿している。これは彼のライフスタイルを常に追えるプラットフォームとなっている。Dobrik氏は友達風なキャラなので、毎日の投稿をみんな見てしまう。

以前TikTokの完全解説した記事でも説明したが、YouTubeのようにデスクトップ上での編集ではなく、TikTokの軽さ、カジュアルさはスマホでの編集で十分。これはDobrik氏がVine時代に一番望んでいたはずのコンテンツ制作方法。さらにTikTok上でもインフルエンサーキャンペーンが出来るので、特にスポンサーからのマネタイズも困らない。実際に彼のChipotleとのTikTokでのインフルエンサーキャンペーンは11億再生回数の効果があった。

過去にDobrik氏はVineからYouTubeへ以降した時にも成功したように、これからはTikTokがフォーカスになるかもしれない。コロナ後も恐らくTikTokをかなり使うと思われるし、TikTokも恐らくDobrik氏を引き寄せるために多額の資金・マネタイズ方法を出してくる。

逆にYouTube側からするとDobrik氏から再生回数は稼げるものの、広告収入は稼げない。そうなると、Dobrik氏もYouTubeに残る意味があまりなくなる。Spotifyがジョー・ローガンのポッドキャストと独占契約して$100M以上払ったと同じく、TikTokもDobrik氏と独占契約してもおかしくない。実際にDobrik氏がTikTokを使い始めたのはTikTokからお金をもらったからとDobrik氏も言っている。

TikTokについてDobrik氏はこう語っている:

「私の1番の競合、最も心配している競合はTikTokだ。TikTokが大きくなりすぎて、個人クリエイターたちよりも大きくなるのが怖い。YouTubeとは全然違う。TikTokには何かがあって変な風にエンタメの元となっている。本当にすごいプラットフォームだ。」

David Dobrikの展望

Dobrik氏は去年ぐらいからYouTube以外のこともやり始めている。2019年には映画「The Angry Birds Movie 2」で声優デビュー。そして「Teen Choice Awards」で司会や「America’s Musical Family」で審査員としても出ている。

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引用:The Wrap

彼のマネージャーによると、Dobrik氏は自分の番組が欲しいらしい。特にDobrik氏はアメリカで人気な深夜トーク番組の司会を努めたいと話している。アメリカの深夜トーク番組の司会は大体コメディアンであり、直近のニュースを話しながらジョークをすることが多い。過去だとJay Leno、John Stewartなどがトーク番組の司会者と努めていた。今ではJohn Oliver、Seth Meyers、Trevor Noah、Jimmy Fallon、Samantha Bee、Jimmy Kimmel、James Corden、Conan O’Brien、Stephen Colbertが出ている。

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引用:Los Angeles Times

そして2020年1月に、Dobrik氏はようやくJimmy Fallon Showに出演。

彼が恐らく最も喜んだパートは実際に司会者の机に座ったこと。

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引用:YouTube

ただ、不思議なのは深夜のトーク番組の視聴人数をDobrik氏のYouTubeを比較すると、Dobrik氏の方が上回っていること。NBCの「The Tonight Show Starring Jimmy Fallon」、CBSの「Late Show with Stephen Colbert」、そしてABCの「Jimmy Kimmel Live!」の平均視聴人数は676万人。

比較すると、Dobrik氏の過去1年間の動画は全て1,000万再生回数を超えている。

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引用:David Dobrik YouTube channel

Dobrik氏自身も深夜トーク番組の司会になることは今後変わるかもしれないと発言している。

「僕の大きな夢は深夜トーク番組の司会になることだが、それはどう言う意味合いがあるのかも分からない。そして4〜5年後はその役職自体がどう言う形になるのかも分からない。もしかしたらこのまま自分のブイログを続けていけばこのフォーマット自体が次の深夜トーク番組になるかもしれない。そうするとゲストを呼んだり、自分が思うように番組も作れる。」

結論

最終的にはDavid Dobrik氏は新しいジャンルを作っている。リアルタイム、尚且つ通常より遥かに安いコストでテレビ番組を作っている。全く映像・音のクオリティを気にしていない。実際にマイクやトライポッドを普段使っていない。ただただ友達とストーリーにフォーカスしている。彼のフォーマットはスケールしやすく、今後もコピーする人は多いだろう。現代のシットコム、特にスマホ版のシットコムを作れたのはDobrik氏。今後はQuibiやTikTokは彼を起用する、もしくは彼のフォーマットを起用してスマホ用のショート番組を撮ってもおかしくない。

そして今後はDobrik氏はどうするのか?過去VineからYouTubeに移行したように、YouTubeからTikTokに行くのか?あり得る話だと思いますが、どのプラットフォームでもDobrik氏は自分自身のキャラ、そして友達の人生を撮り続けることは間違いない。そしてやはりDobrik氏の魅力は、過去にないリアルさ、そして友達感・親近感を感じること。彼ほどのステータスだと遠い人に感じるはずが、彼がセレブと会うと普通の人のようにリアクションしたり、常に笑っている声が聞こえるからこそDobrik氏は人気を保ち続けられている。

最後にみんなが思っていることを言うと:David Dobrikの友達になりたい!(そして車が欲しいw)

ポッドキャストもおすすめです

Off Topicでは、米国を中心に最新テックニュースやスタートアップ、ビジネス情報をゆるーく深堀りしながらご紹介する番組です。

Spotifyからも聞くことができます。

Written by Tetsuro (@tmiyatake1) | Edited by Miki (@mikirepo)

引用:

https://www.hollywoodreporter.com/features/tiktok-boom-how-exploding-social-media-app-is-going-hollywood-1293505
https://www.businessinsider.com/david-dobrik-net-worth-youtube-career-vine-liza-koshy-2019-9#david-dobrik-was-born-in-kosice-slovakia-on-july-23-1996-he-has-three-siblings-named-ester-sarah-and-toby-1
https://www.insider.com/david-dobrik-regular-vlogs-impossible-to-film-right-now-coronavirus-2020-3
https://www.forbes.com/sites/tomward/2019/04/10/david-dobrik-never-stops-working/#31c4b6f137f2
https://digiday.com/marketing/youtube-star-david-dobrik-advertisers-learn-trust-creator/
https://www.theverge.com/2019/7/30/20747357/david-dobrik-four-year-anniversary-youtube-vine-vlog-squad
https://blake.substack.com/p/what-is-the-vlog-squad
https://www.wsj.com/articles/david-dobrik-interview-youtube-liza-fallon-vlog-11584028115
https://blake.substack.com/p/who-is-david-dobrik


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