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TikTokカルト戦争！？急上昇中アプリStep ChickensとTikTokのカルトトレンドについて

Off Topic - オフトピック

自己紹介

こんにちは、宮武（@tmiyatake1）です。これまで日本のVCで米国を拠点にキャピタリストとして働いてきて、現在は、LAにあるスタートアップでCOOをしています。Off Topicでは、TikTokの話や最新テックニュースの解説をしているポッドキャストもやってます。まだ購読されてない方はチェックしてみてください！

はじめに

先日ツイートした急成長中アプリの「Step Chickens」が色んなメディアに取り上げられ始めたので、こちらでももう少し詳しく説明したいと思い、今回記事を書かせていただきました。

この現象の始まり、そしてこの「カルト」文化の影響や今後のインパクトについても説明したいと思います。よく分からない事が起きているように見えて、実はTikTok上、そして今のコロナ状況だからこそ自然に生まれる流れであると思っています。さらに、これはStep Chickensだけで止まらなく、今後もTikTok上でのカルト・グループ・コミュニティがどんどん結成される。今のTikTokトレンド、いわゆるGen Zに今後何かを売り込みたい方は、このトレンド、インフルエンサーの進化は是非読んでください！

Step Chickensとは

先週からAppleのアプリランキングのソーシャル部門であるアプリが出てきた。。。Instagram、Facebook、TikTokなどの後に「Step Chickens」と言うアプリが出てきた。

ロゴはこんな感じです。

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引用：New York Times

この画像はTikTokではすでに有名になっていた。このアプリの顔、そしてStep ChickensのクリエイターはMelissa Ong氏。TikTok上では何万人も自分のプロフィールをMelissaさんに敬意を示すために変えたw。

彼女が「mother hen」（母鶏）であり、TikTok上で最も勢力があるカルトグループのStep Chickensのリーダー。

TikTok上のカルトはよく聞く宗教的なカルトとは大きく違う。だいたい一人のクリエイターに対してのファン層が「カルト」と呼ばれている。TikTokカルトリーダーはSNS上でのファン作りをしているクリエイター。TikTokカルトに所属しているファンはリーダーのグッズ、曲、コメントなどをする。人によってはカルト用のニュースアカウントまで作る。

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引用：Step-Chicken News Twitter

Melissaさんはコロナのタイミングを上手く使って熱狂的なファン層を作れた。半分冗談で宗教家カルトを作ろうと発言した動画を投稿してから全てが始まった。

TikTokのカルト文化

TikTokユーザーはここ数ヶ月にも他のカルト・グループに参加していた。過去だとDum Dum Gangと言うカルトがMark ZuckerbergやBarack Obamaの投稿のコメント欄にモアイ像の絵文字を投稿し続けて有名になった。

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引用：The Atlantic

レゴ スターウォーズ軍
1月には数千人の10代の子供たちがTikTok上でレゴ スターウォーズ軍を作った。

これは当時HypeHouseと言うTikTokコラボハウスが立ち上がった時に批判した声がそろってHype Houseをスターウォーズ上での銀河帝国と名付け、それに対してユーザーが対抗してスターウォーズキャラのアバターに変更した。

それがどんどん広がり、YouTuberのDavid Dobrik、そして企業（Washington Post）までそれに乗っかった。

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引用：David Dobrik Twitter

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引用：The Washington Post

Hype Houseについて知りたい方は以下スレッドを：

GTAでのエイリアンギャング戦争
そして4月にはTikTokユーザーは二つに分かれて紫と緑のエイリアンになり、ギャング戦争を始めた。

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引用：Taylor Lorenz Substack

Grand Theft Auto（GTA）ではFortniteと似たオンラインモードがあり、そこでは服装を変えて友達とプレーできるところ。そこで何人かが緑のエイリアンっぽい服装を着て自分たちが「グリーンエイリアンギャング」と主張。それを見て別のグループが「パープルギャング」を作って対抗し始めた。

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引用：Polygon

一つの世界に入ってバトルし合って、それをTikTokに投稿し始めた。

さらに専用のTikTokページも作り始めて、何万人とフォロワーがつくページも多くなっている。各プロフィールページはDiscordサーバーへのURLが含まれている。

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引用：Taylor Lorenz Substack

さらに3つ目のグループが出来た。防護服を着たプレーヤーはエイリアンを捕まえたいらしい。

しかもグリーンギャングとパープルギャングのボスたちがMTGして戦争を終わらせようとしたらしいが、結局ダメだったらしい。

最近だとトレンドに乗りたいTikTokerも入り始めている。

今はグリーンギャングが1,400万人以上メンバーが揃って勝っているっぽい。

その次の流行りが5月8日に生まれたStep Chickensである。

Step Chickensの始まり

Step Chickensコンセプトはセルフィーから始まった
Step Chickensの本当の始まりはTikTokでStep Chickensカルトを始める前から実は動き始めていた。Step Chickensのコンセプトは2018年5月18日に実は始まった。今では有名になったStep ChickensアイコンであるMelissaさんのセルフィー画像を彼女は友達に送った時、その友達がその写真を使ってマグカップにしてMelissaさんを冗談半分でからかった。

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引用：Step Chickens YouTube

Step ChickenのChickens（鶏）はどこから来たのか？
そしてそれから約1年半後の2019年10月。当時はMelissaさんはGoogleで働いていて、彼女が所属していたグループのハロウィーンパーティーでコスチュームコンテストを開催した。そこでMelissaさんは鶏のコスチュームをAmazonで買った。コンテスト自体は勝たなかった。

Melissaさんは2019年11月からTikTokを作り始めていた。TikTok上だとその鶏のコスチュームが最も相性が良いとMelissaさんは思い、そこで色んな動画を出した。ただ、数ヶ月経ってもほとんどの動画はバズらなかった。

めげずに鶏のコスチュームでTikTok動画を作り続けたMelissaさんはある日、自分の宗教をフォロワーと一緒に作りたいと動画で発言。そしてある日、彼女のフォロワーからのコメントで、「Step chicken, what are you doing?」と記載が会った。それをきっかけにMelissaさんがTikTokで鶏のコスチュームを着てエロ動画のパロディーをやったからついている。TikTok上では「CornHub」と呼んでいて、腹違いの兄と妹の話（英語で腹違いはstepと言うからStep Chickens）。この動画のパンチラインが「Step chicken, what are you doing?」だった。ちなみにこの動画だけで110万再生回数あるw。

@chunkysdead

Inspired by @mlgpro47’s comment on last week’s vid. Thank you @thecabelguy64 for helping me with the script 🐔 #fyp #whatareyoudoingstepbro #cornhub

♬ original sound - chunkysdead

初期成長
フォロワーがつき始めてから彼らに指示をし始めた。最初はMelissaさんが投稿した動画に「E」の字だけでコメントしてくれと。

24時間以内で3万人がやってくれた。

色んなことをフォロワーがやってくれると感じたMelissaさんは別の知らない人をヤギの動画にタグ付けしようと指令を出した。もちろん選ばれた人とヤギの動画の持ち主はかなり混乱する。TikTokで動画が下されたが、その前には7,000人がコメントしてくれたらしい。これも成功した時にMelissaさんがフォロワーのことをカルトと呼び始めた。

そして次にいたずらしたのが友達のChrisさん。彼の直近の動画のコメント欄に「シュレック動画を出して！」と記載するように指示した。

@chunkysdead

Prank instructions: Go to @itskingchris’s latest video and comment “Do Shrek next” 😈

♬ original sound - chunkysdead

そのいたずらの結果、2万人以上がコメントして、Chrisさんが4つシュレック動画を作ってくれた。さらにChrisさんは自分のプロフィール画像をシュレックに変えた。

@chunkysdead

Happy Birthday @itskingchris! I hope your day is as Shrek-filled as this video. #fyp #shrekislove #shrekislife

♬ original sound - chunkysdead

このタイミングで全員これはただの遊びだけではないと感じた。正式なカルトになった瞬間だった。そこでカルトの名前が必要だった。名前を募集していると動画で発表し、その中から一番好きだった5つの名前を選び、それをファン投票で決めた。

結果としてはStep Chickensが圧倒的に選ばれて、Step Chickensとしての最初の指令はプロフィール画像を変えることだった。そこで選んだのが2年前に撮ったセルフィーだった。

それ以外にFlex Tapeと言うよくMeme化されていた水漏れを一瞬で解決できるテープのクリエイターであるPhil Swiftのコメント欄を荒らす指示を出した。

Phil Swiftの動画に数百人のStepchickenファンがコメントし始めた。コメントし始めてから48時間以内にPhilさんも自分のアバターをMelissaさんの顔へ変更。

Melissaさんのリアクションw

始めてから2週間以内で100万人以上のフォロワーが増えた。その中でもスポーツチームのHouston Rockets、Tampa Bay Rays、Kansas City Chiefs、そしてメディア企業のWashington Post、Adweekなどもプロフィール写真をMelissaさんの顔写真へ変更。

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引用：Step Chickens YouTube

そしてStep Chickensは「Famous Birthdays」に追加された。ここに入れることはどのインフルエンサーとしてもマイルストーンとしてして置いている事。

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引用：Famous Birthdays

Step Chickensの拡大フェーズ

ここ数週間ではMelissaさんはStep Chickensを拡大している。まずStep Chickensの曲を作ったw。

そして次にグッズショップを作った。Tシャツ、スマホケース、マスク、ヨガパンツなど売り始めている。

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引用：Step Chickens Shop

日本語がおかしいところは気付いているのだろうか？w

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引用：Step Chickens Shop

次はYouTubeを乗っ取ることがメインプロジェクト、サイドプロジェクトとしてはInstagramを乗っ取ることらしい。

アプリ化
Melissaさんがコンテンツクリエイターになる前にはGoogleとYahooで勤務してた。YahooでSam Muellerさんと会った。SamさんはYahoo退職後にBlinkと言うSNSアプリを作った。彼曰く、TikTokとDiscordを描き合わせたもの。

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引用：Blinkサイト

Step ChickensファンはMelissaさんにお互い会える専用スペースが欲しいとお願いしてた。元々はDiscordサーバーを立ち上げるアイデアが出てたが、SamさんがBlinkをStep Chickensへリブランドすることを提案した。TikTokカルト用のアプリは過去にはなかったので、Melissaさんはかなり乗り気になった。

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引用：Step Chickens App Store Page

そしてMelissaさんはアプリについてTikTokでアナウンスして爆発的に伸び始めた。すぐに数十万ダウンロードされ、Blinkの4人チームとしてはサーバーを安定することとユーザー登録の受付が大変だった。アプリランキングはSNS部門で9位、全体アプリランキングで99位（Quibiを超えたw）にまで登った。

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引用：AppAnnie

しかもその影響でMelissaさんのTikTokフォロワーが74.5万人から170万人と、2倍以上になった（今では180万人になっている）。

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引用：Tiffany Zhong Twitter

競合カルトの登場

最近だとStep Chickenを倒そうとするカルトグループも出てきている。150万人のフォロワーがいるAdrian Ortizさんは「Weenies」と言うカルトを作り、YouTube上で戦うことになった。

それ以外には「Muder Hornets」、「Griswolds」、「Babbages」、「Duck Sanctuary」、「Flamingos」、「Cardi Army」、「Beardians」、「Gary Vee's Fam」、「Jeff」などが最近立ち上がっている。

「Jeff」はいくつかのカルトが一緒になってより大きいカルトを作ったものらしいです。

@realadamrose

JEFF’s. head to @keemstar1 ‘s latest tiktok and FLOOD IT with JEFF related comments. #WEAREALLJEFF #JEFF not #stepchickens

♬ Dramatic - Dave McKay

そしてその「Jeff」軍が早速Step Chickenとアライアンスを組んだw。

@realadamrose

this is what it’s come to... #JEFF #stepchickens @chunkysdead

♬ original sound - realadamrose

今だと50人ぐらいのTikTokkerがカルトを作っているとMelissaさんが語る。そして全員Step Chickenに認められて、カルト戦争に参加していることを発表してもらいたいらしい。それによって本当のカルトとしてTikTok上で認められるから。

今後のStep Chickens

Melissaさんは最近ではタレントマネージメント会社と提携、そして彼女のファンに向けて色んなプラットフォームでコンテンツを作りたいと言っている。彼女の夢は自分のコメディ番組をHBOもしくはNetflixで出すこと。

新しいインフルエンサー文化：ファン ➡️ カルト

Step Chickenファンの多くはこのようなカルト・グループに入ることによって孤立感をなくしているらしい。このコロナの中だからこそ盛り上がる現象かもしれない。特に今までのTikTokスターのCharli D'Amelioなどがダンス動画で人気になったのと比較すると、大分違う形でTikTokが使われているのがわかる。

今の若手層はSNSでインスタ映えや完璧なダンスをこなすTikTokkerを見ていて、かなり落ち込む人も多い。自分はそうなれないと思っている。実際にTikTokのダンスを学ぶのは大変。Step Chickensはその逆の発想で、TikTokにかなり合うものでもある。Meme文化から生まれているので、より個性や自分の変な部分をさらけ出せるプラットフォーム。過去の次世代SNSの記事でも説明したが、それがまさにTikTokのユーザー層のGen Zが求めているもの。

Melissaさんのファンは彼女の完璧じゃないけど前に出てくるところを尊敬して、自分たちのことを本当にStep Chickenと思っている。

結論

このStep Chickensの話はバカげたように見えるが、実は重要なことを表している。昔のセレブのファン層と比べて、今のインフルエンサーとフォロワーの間の親近感は完全に進化している。今ではインフルエンサーが一緒に戦争しようと言ったらファンがすぐについてくる。特にTikTokのようなマイクロエンタメアプリだと早いフィードバックループを活用してファンにいつでも新しいコンテンツを提供できるようになる。

実際にStep ChickensについてのNew York TimesやForbesの記事が出た数時間後にMelissaさんはTikTok上でフィードバックを流していた。

@chunkysdead

The links to the articles are on my IG story. Thank you so much @taylorlorenz!!! #fyp #stepchickens #newyorktimes #nyt #forbes

♬ original sound - chunkysdead

このように自分の話やジョークを軽くスマホで撮るだけでフォロワーと繋がれる状況となっている。このカルト文化は今後も続くと考えてもおかしくない。そしてMelissaさんは最も今の世代の理想のクリエイターと言えるかもしれない。

そして何よりも、この現象はTikTokで象徴的な今の流行の文化が拡散される。逆に言うと、これに乗らないブランドはこの時にはTikTok上での動画再生回数は落ちる可能性がある。TikTokで必要なのは、この流行を瞬時に理解し、自分のブランドと合えばそれに乗っかって上手く参加すること。そしてこのMeme文化を理解するのはGen Z世代に近づくことでもある。99%の今のGen ZカルトリーダーたちはMemeのエキスパート。StepchickensクリエイターのMelissa Ongさんは10年間MemeをRedditとInstagramなどで研究していた。これだけ強いコミュニティ作りを出来るのはインフルエンサーだけではなく、ブランドもできるはず。

Gen Z世代はコミュニティにみんな入りたがっていて、その中でも積極的に参加してくれる。このチャンスを今活かせるブランドやインフルエンサーがこれから成長していくだろう。

今後のコミュニティ作り、マーケティングトレンド、Gen Zの理解、そしてMeme文化を理解するためにも、カルト戦争を皆さんも追ってみてはいかがでしょうか？

ポッドキャストもおすすめです

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Spotifyからも聞くことができます。

Written by Tetsuro (@tmiyatake1) | Edited by Miki (@mikirepo)

引用：

・https://www.nytimes.com/2020/05/26/style/step-chickens-tiktok-cult-wars.html
・https://constine.substack.com/p/why-influencers-are-replacing-fans
・https://hightea.substack.com/p/cult-ivating-the-coup
・https://www.republicworld.com/technology-news/social-media-news/what-are-the-step-chickens-on-tiktok.html
・https://rexweyler.com/the-step-chickens-are-taking-over-tiktok-but-what-does-that-mean/3631/
・https://www.forbes.com/sites/abrambrown/2020/05/25/birds-of-a-feather-the-stepchickens-cult-on-tiktok-is-the-next-evolution-of-the-influencer-business/#23d65122af51
・https://www.washingtonpost.com/video/entertainment/cluck-cluck--meet-the-comedy-cult-leader-taking-over-tiktok/2020/05/27/41011c50-d94c-4ab4-af20-9588eaf9656d_video.html

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