マーケットプレイスの作り方（7）：クオリティー担保戦略
自己紹介
こんにちは、宮武（@tmiyatake1）です。普段は、LAにあるスタートアップでCOOをしています。今回も引き続き、Lenny Rachitsky（@lennysan）さんから許可を頂き、翻訳した「How to Kickstart and Scale a Marketplace Business」のパート7をお送りします。前回を読まれていない方はこちらから読めます。
本シリーズは、大きく3つのフェーズに分けて構成しています。
1) フェーズ1：ニワトリとタマゴ問題について
・マーケットプレイスを拘束・制限すること
・サプライ側かデマンド側、どちらにまず集中するべきか？
・初期サプライの伸ばし方
・エンドユーザーの伸ばし方
2) フェーズ2：マーケットプレイスのスケールの仕方
・サプライ側とデマンド側のどちらが伸び悩んでいるかをどう判断するべき？
・スケール時のグロース戦略
・クオリティー担保戦略←今回
・もう一度やり直せるとしたらどうする？
3) フェーズ3：マーケットプレイスの進化させる方法
・「Managed（管理された）」マーケットプレイスへの進化する方法とは？
・新規事業の追加方法
クオリティー担保問題
マーケットプレイス事業の経営者のほとんどは、クオリティー担保を気にしている。スケールすると、今まで通りのサービスレベルを提供することは、より難しくなり、重要になる。小さいミスを許してくれた初期ユーザー以外への提供、特例、新しいルールやプロセスをリアルタイムで作らなければいけない。
クオリティー担保のトップ10１戦略チートシート
クオリティー担保戦略のまとめ：
1) スタンダードとペナルティ
2) サプライ側をマニュアルでオンボード
3) レビュー
4) 助成する
5) 検索ランキングを利用して良いサプライをプロモーションする
6) クオリティーの差別化
7) カスタマーサービス
8) クオリティーの初期シグナルを見つける
9) オンボーディングのハードルを上げる
10) お手本を見せる
クオリティー担保戦略1：スタンダードとペナルティ
3分の2の事例でのクオリティー担保のためにミニマムのサービスレベルのスタンダードを明確に定義すること。良いアクションに対してインセンティブを渡し、悪いアクションに対してペナルティを。
事例1：Eventbrite
「どういうイベントが許可されるかコミュニティーガイドラインにて明確に記載した。そして悪い人を捕まえるためにスパム/詐欺対策チームと技術に投資した。」— Tamara Mendelsohn氏
事例2：Uber
「初期からドライバーが4.4以下の評価になった時にアラートしていた。市場によっては4.0以下の評価の場合は補習学校を受けなければいけなかった。」— Andrew Chen氏
事例3：Lyft
「体験のクオリティーコントロールのためにいくつか教育とペナルティを用意した。エンドユーザーとして、オークランドに住んでいてSFに行きたく配車をお願いした時にドライバーがキャンセルするのは最悪の体験。それを防ぐためにドライバーへの教育と、ペナルティを実施した。キャンセルポリシーを提供することによってエンドユーザーの体験を維持しながらドライバーに明確にサービスの使い方を教えられた。」— Benjamin Lauzier氏
事例4：DoorDash
「アメとムチを用意した。SLAを達成しなければよりお金をチャージした。より長期的に良かったのはレストランが良いオペレーションを回したら金銭的インセンティブを与えたこと。例えば、Dasherの待ち時間を減らせばコミッション率を下げる。」— Micah Moreau氏
事例5：Caviar
「クオリティーのスタンダードは各ローカルチームのクオリティー感覚によって変わった。DallasとNYは違うクオリティーの考え方を持っているので、全国同一にスタンダード化する必要はなかった。」— Gokul Rajaram氏
事例6：Etsy
「リスティングされている商品が利用契約の基づいていることをすごく気にしていたが、あまり明確に定期づけされていなかった。商品の『クオリティー』自体は商品ごと違うので、あまり見ていなかった。」— Dan McKinley氏
クオリティー担保戦略2：サプライ側をマニュアルでオンボード
2番目に使われたアプローチで約半分の事例が使ったのはサプライ側を1対1、授業形式、ハンズオンサポートなどマニュアルでオンボードしていた。
事例1：Lyft
「初期はドライバー向けにオンボーディングの授業を設けていた。軽食を準備して、何十人のドライバー候補者が教育動画やチャットを実施していた。」— Benjamin Lauzier氏
事例2：Airbnb
「新しいリスティングをオンボードする毎に、12項目のチェックリスト（例：写真数、タイトルの長さなど）を実施してクオリティーのスタンダード化をした。リスティングされた後にローカルチームのメンバーがホストに各タッチポイントの教育を行う。例えば予約リクエストが来た時にアカウントマネジャーがホストにメールもしくは電話し、何が起こっていて、どういう風に予約を実際のブッキングにするかを説明。このグローバルなオペレーションは一つのデータチームが管理していて、国毎の進捗を比較して学びを共有していた。世界各国のホストとつながっていた為、直接フィードバックをもらえてAirbnbのプロセスやツールをすぐに改善できた。」— Georg Bauser氏
事例3：DoorDash
「デリバリー体験はレストランのブランドに影響する。我々がデリバリー時間帯では各レストランのブランドを代表しているので、レストラン側が心配になる。その責任はかなり重い。レストラン側を安心させるためにかなりの泥臭いオペレーション仕事を一緒にやったりしている。マーチャントのオペレーション周りの専門チームを持ち、レストラン側のキッチンがどう影響を受けるか、ロジ周りの扱い方、オーダー管理を一緒に設計する。どうDasherがピックアップをするかからフローを一緒に作る。」— Micah Moreau氏
事例4：Instacart
「我々のマーケットプレイスでクオリティーを示す一つの要因はプロダクトのリスティングデータだった。ほとんどの場合、エンドユーザーは商品の良い写真がなければその商品を買わない。そのためカタログ用に商品の高質画像データを取得するためにかなりフォーカスした。場合によっては自らお店に行って各商品を一つずつ買ってカタログ化していた。高いクオリティーのカタログがあるからこそユーザー体験をよく出来た。」— Max Mullen氏
事例5：Caviar
「食べ物のスタンダードはあまり変わらなかったが、オペレーション周りのスタンダードは上がったり下がったりしていた。実は意外と一番美味しいレストランの多くはオペレーション周りは長けていなかった。なのでレストランオーナーとオペレーション周りの改善を手伝った。それはユーザーがその二つの要素を一つにするから。クオリティー = 美味しい食べ物 + 良いオペレーション。」— Gokul Rajaram氏
事例6：Uber
「初期は全ドライバーはUberの従業員がインタビューしていた。最初の20人はTravis自身がインタビューしていた。それと法的に自動車の検査が必要だったので、オフラインでの確認も行なっていた。」— Andrew Chen氏
クオリティー担保戦略3：レビュー
3分の1の事例はレビューシステムを導入してクオリティー担保/信頼度の向上をしていた。
事例1：GrubHub
「サプライ側では評価、レビュー、カスタマーサービスの連絡回数を見ていた。低いレビューとクレームが多すぎたら社内のメンバーが話に行って場合によっては削除するケースもあった。これはCXチームが定性的にやっていた。一つの課題で別途解決法を見つけなければいけなかったのは新しいレストランで初期オーダーが悪く行ってしまうと平均レビューがかなり悪くなってしまうこと。」— Casey Winters氏
事例2：Airbnb
「Airbnbではレビューと評価をかなり真剣に見ていた。初期ではレビューをもとにサプライ側とデマンド側の調査が出来た。ホストとゲストに電話してAirbnbについてのフィードバックをしてもらった。悪いレビュー、良いレビュー、レビューしなかった人と全員と繋がるようにした。レビューをするようにお願いすることによってAirbnbエコシステムの成長を早められた。レビューが多いホストはレビューがないホストより予約される可能性が高い。レビューのフォーカスすることによって色んな市場や文化から貴重な顧客フィードバックをもらえた。これでプロダクト、ローカライズ、翻訳、さらにオンボーディングをゲスト側とホスト側両方のために改善が出来た。」— Georg Bauser氏
事例3：Zillow
「各市場で違う戦略を設けてたが、一番大きかったのはユーザーレビュー。これは業界初だったので、かなり論争になることだった。」— Nate Moch
クオリティー担保戦略4：助成する
約3分の1の事例はユーザー体験を助成してよりよい体験を提供していた。
事例1：Breather
「一つの取引時間が低いため、悪い雰囲気の場所を提供できない。取引額が小さければより高い体験クオリティーを提供しなければ行かないので、一部は助成しなければいけない。我々の場合は部屋のクオリティーを上げるために良い机や防音の部屋を用意した。普通は会議室はゴミレベルのクオリティー。デザインを良くしてクオリティーを上げた。何か問題が起きた時は素早いカスタマーサービスと綺麗に掃除することで解決した。」— Julien Smith氏
事例2：Instacart
「何があってもユーザーを満足させるようにした。例えばユーザーへ届いた商品が使えなかったり調理で重要な具材を受け取らなかった時には次のオーダーを全て我々が負担していた。」— Max Mullen氏
事例3：Lyft
「インセンティブを出来るだけ統一した。キャンセルの払い戻しは良い体験を作るために行動したユーザーへの報酬だった。ユーザーが高いクオリティーの取引を行うために全てのことをやっていて、その間に何か問題が起こった時は我々がそこのコストを負担した。」— Benjamin Lauzier氏
クオリティー担保戦略5：検索ランキングを利用して良いサプライをプロモーションする
かなり面白く、なお効果的なクオリティー担保の戦略は検索ランキングのアルゴリズム。上手く活用すれば低コストでかなり良い戦略となる。
事例1：Airbnb
「Airbnbではマーケットプレイスの両側のクオリティーについて考えていた。ゲストがどうやって最高のsy9泊を体験できるリスティングを探せるか、ホスト側はどうやってホスト側がオファーしているものに満足するゲストを見つけられるかが重要だった。社内でかなり議論になったのは「値段で並び替え」の機能だった。長い間Airbnbでは値段での並び替え機能がなかった。それはクオリティーを低くしたから。当時は一番値段が高いリスティングや値段が低い物件は値段設定が間違っていて、期待値のギャップを及ぼした。サービスを何回も改善する中で値段設定が間違えている物件をどう見つけるかを考えた。」— Dan Hill氏
事例2：Rover
「検索結果がビジネスの全てをコントロールするものだった。検索結果自体がプロダクトだった。Roverが競合に勝った理由はより市場のことを理解していたから。データサイエンスに投資をして検索ランキングにサプライをどう盛り込むかを理解した。高いクオリティーのサプライはエンドユーザーのリピート率に繋がることがわかった。一例を挙げると、同じユーザーと何回も取引をしたサプライ側のスコアを上げて、検索結果で上に上げるようにした。常にサプライ側のクオリティースコアをアップデートしてた。これを上手く回せたおかげでよりサプライを獲得し、ユーザーからは高いLTVを取れた。」— David Rosenthal氏
事例3：Eventbrite
「サプライ側のクオリティーを高くするために初期は簡単な検索アルゴリズムを活用した。一番チケットが売れているイベントをより高く検索結果で出すことだった。」— Tamara Mendelsohn氏
クオリティー担保戦略6：クオリティーの差別化
AngelList、Breather、Caviar、Lyftなどが利用した大まかな戦略はクオリティーを高めてそれを差別化要因にすること。そうするとクオリティーを上げる戦略とかではなく、サービスのあらゆる場所に高いクオリティーをどう盛り込むかが重要となる。
事例1：Lyft
「クオリティーは我々の差別化ポイントだった。我々のマーケットプレイス事業で一番のクオリティーが問われるドライバーの身元調査を一番厳しくチェックする会社になりたかった。それは初期から意図的にやっていた。」— Benjamin Lauzier氏
事例2：Caviar
「Caviarブランドはクオリティーと紐づいている。だから我々はレストランのサプライを何よりフォーカスした。」— Gokul Rajaram氏
事例3：AngelList
「我々自身が承認したトップレベルの投資家とスタートアップしかサービスに招待しなかった。」— Babak Nivi氏
クオリティー担保戦略7：カスタマーサービス
クオリティー担保で効果的な戦略は何か問題が起きた時に良いカスタマーサービスを提供すること。ここはBreather、GrubHub、OpenTableがかなり投資をした。
事例1：OpenTable
「カスタマーサポートにかなり投資をした。レストラン側ではダイレクト営業部隊だけではなかった。最初からカスタマーサービス組織を作った。レストラン側には電話サポートの番号を我々が提供したハードウェアに必ず記載するようにした。一社一社のレストランのどのサプライヤーよりそのレストランのレイアウトについて知っていた。全コンセント、パワーケーブル、電話線などを図面化した。レストランが紙からソフトウェアに移行する時も知っていて、いつまで移行しなければいけないかまで分かるようにした。各レストランのITスタッフになる必要があったので、そこにかなり投資をした。そしてクライアント管理の組織を作り、レストラン側がソフトウェアをフル活用できるようにした。」— Mike Xenakis氏
事例2：GrubHub
「デマンド側ではユーザーのペルソナを作った。一人でオーダーする vs 他の人とオーダーする、計画されたオーダー vs 自発的にオーダーする2軸でペルソナを作った。一番大変だったペルソナは一人でオーダーして計画的にオーダーするペルソナだった。一番クレームをして、クーポンコードを利用していた。カスタマーサービスチームにはこのペルソナへの対応時間を限らせるようにした。」— Casey Winters氏
クオリティー担保戦略8：クオリティーの初期シグナルを見つける
この調査で一番面白かったのは新規サプライからのシグナリングによって長期クオリティーを予測すること。
事例1：TaskRabbit
「成功していたTaskRabbitsに対してMBTI指標を受けてもらった結果、二つの性格タイプが良いサプライになると分かった。かなりサービス思考な人と、周りの人を喜ばせるのに満足する人たち。これを取り入れたオンボーディングのアンケートを作った。」— Brian Rothenberg氏
事例2：Rover
「良いサプライになりえそうなシグナルを理解した。サプライのオンボーディングをするときにいくつか質問をするようになって、一番サプライ側の良さを表す質問は「夜になるとどこで犬は寝ている？」だった。それに対して「私のベッドで寝ている」と答えると良いサプライになると分かった。その人たちをより検索ランキングでブーストした。それと獣医師と仕事したことある人は良いサプライになると分かった。」— David Rosenthal氏
クオリティー担保戦略9：オンボーディングのハードルを上げる
以上にサプライ側がいるときはTaskRabbitがやったように、オンボーディングのハードルを上げると良いかもしれない。
事例1：TaskRabbit
「最終的には新規で入ってくるサプライ側に応募費用を払ってもらった。」— Brian Rothenberg氏
クオリティー担保戦略10：お手本を見せる
最後にEtsyが行なった戦略。
事例1：Etsy
「たまたま初期投資して見つけたアイデアが一つあった。Etsyで一つのテーマをベースに売手のコレクションをキュレーションできるTreasuryと言うツールを開発した。売手のTreasuryがEtsyのホームページでピックアップされたら売上/PV数がかなり上がるインセンティブとなった。EtsyチームはTreasuryの中の商品が全て美しく写っているものしか選ばなかった。それについて少し教育をしたら売手側のクオリティーレベルがかなり上がって、そこでスタンダード化された。」— Nickey Skarstad
クオリティー担保調査の学び
1) ほとんどのクオリティー課題はサプライ側にあった
2) クオリティーの解決はない。常に問題になり、予期せぬことやユーザー期待値は常に変化するし、スケールするにあたり更に難しくなる。ほとんどの会社はクオリティー担保と改善のフルタイムのチームを採用した。
次回は、最後の記事で、各マーケットプレイス事業がやり直すとしたら何をしていたかをご紹介します。
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Written by Lenny Rachitsky (@lennysan) | Translated by Tetsuro (@tmiyatake1) | Edited by Miki (@mikirepo)
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