【職業訓練の話 #6】 ⑤競合調査演習 4/27〜5/4
WEBマーケティング訓練、
5週目が終わりました。
アウトプットします。
1.クロス3C分析
1.Customer（市場・顧客）のニーズ
2.Competitor（競合）の強み・弱み
3.Company（自社）の強み・弱み
▼Customer（市場・顧客）
「1.市場・顧客分析」を最初に行う必要がある
理由
・一番重要なのは「市場の定義」
・「市場の定義」ができなければ「競合の定義」もできない
量の視点
市場規模＝ニーズの多さ
質
何を求めるのか
・実利：品質・性能・利便性など
・感性：デザイン・イメージなど
・気分：実感・体験など
・自己表現：自己実現・社会実現など
変化
・市場の成長期：市場が右肩上がりの時期。スピードが重要
・市場成熟期：市場規模が横ばいとなり、ニーズが細分化していく時期
「格安ブランド」や「キャラクターブランド」が現れ始めたら市場成熟化のサイン
・市場衰退期：市場規模の縮小が始まる時期
ブランドはコモディティ化※し、差別化の中心が「低価格」
※高付加価値を持っていた商品の市場価値が低下し、一般的な商品になること
→変化の内訳を見る。市場全体は衰退していると見えても内訳は成長している可能性有
例）ビール類市場
「ビール⇔発泡酒/第三のビール」
自動車市場 「乗用車⇔軽自動車」
▼Competitor（競合）の強み・弱み
競合ブランドの特定
・直接競合：生活者から見て直接比較されるブランド
・間接競合：同じ姿形の商品・サービスでなくても、提供価値が同じ商品・サービス
例）ハードオフ
直接：トレジャーファクトリー
間接：メルカリ・ヤフオク！
競合ブランドの構図分析
・リーダーブランド：市場そのものを牽引している
・チャレンジャーブランド：リーダーに対して差別化でチャレンジしていく
・ニッチブランド：専門性を強みにニッチな強みを活かしている
・フォロワーブランド：リーダーやチャレンジャーを徹底的に模倣する
例）飲料業界
・リーダー：コカコーラ
・チャレンジャー：サントリー
・ニッチ：伊藤園
・フォロワー：サンガリア
競合ブランドの戦略とリソースの把握
▼分析項目5点
1.ニーズ：競合ブランドが満たそうとしてるニーズ
2.提供価値：競合ブランドが提供しようとしている価値（＝喜び）
3.STP戦略：競合ブランドのSTP戦略
4.マーケティングミックス：競合ブランドの4P戦略
5.リソース：競合ブランドの戦略やオペレーションを支えるリソース
1.ニーズ
「どの競合ブランドが」「どのニーズを」満たそうとしているかを分析する
・「今あるニーズを満たす」最適化アプローチ
・「今はないニーズを創り出して満たす」創造型アプローチ
2.提供価値
「どのように」ニーズを満たそうとしているか？
3.STP戦略
「戦略」の本質とは「捨てる」意思決定
・セグメンテーション：市場の捉え方と細分化の切り口
・ターゲティング：ターゲットを決める
・ポジショニング：生活者から見て、自社ブランドが担える独自の役割
4.マーケティングミックス
4P
・Product：商品・サービス
・Price：価格
・Place：流通
・Promotion：販売促進施策
7P（上記に+3）
・People：顧客対応スタッフ
・Process：顧客対応プロセス
・Physical Evidence：品質や信頼の証拠・証明
5.リソース
・組織・ヒト：組織カルチャー／企画系・実行系・管理系の人材能力／実行スピードなど
・モノ：基礎技術／応用技術／生産技術／設備／販売拠点など
・カネ：研究開発予算／設備投資予算／販売促進予算／広告宣伝予算など
・ブランド：知名度／知覚品質／ブランド連想／ブランドロイヤリティなど
▼Company（自社）の強み・弱み
自社ブランドの立ち位置を把握
「感情論」を入れない、立ち位置を過大に設定しない
自社ブランドの5つの分析項目を整理
一貫性はあるか
▼クロス3C分析の方法
「対象を見る」だけでなく「対象と対象の関係性を見抜く」
市場×競合
「競合ブランドが抱えている課題」を発見するため
・競合ブランドが手薄になっているターゲットはないか？
・競合ブランドが手薄になっているニーズはないか？
・競合ブランドの「ブランド提供価値」と「ターゲットニーズ」にズレはないか？
市場×自社
「自社ブランドの機会と課題」を発見すること
・自社ブランドに魅力を感じてくれているターゲットは誰か？
・「自社ブランドのターゲット」と「ブランド提供価値」はマッチしているか？
VRIO：企業の強みを把握するフレームワーク
・V：Value（経済価値）＝提供できる価値（＝喜び）の度合い
・R：Rarity（希少性）＝企業資源の希少性の度合い
・I：Imitability（模倣可能性）＝模倣されにくい度合い
・O：Organization（組織）＝企業資源の組織的運用能力の高さの度合い
自社×競合
・競合が満たせていない隙間のニーズを満たすことができるか？
・競合が満たしているニーズを上回ることができるか？
市場×競合×自社
KFS（Key Factor for Success：重要成功要因」
クロス3C分析で、「個別のC」と「それぞれのCの関係性」を分析し、「優れたマーケティングの条件」を満たした結論
2.競合調査の目的と基本
失敗した理由
・事業計画がしっかりと練られていなかった
・過剰な投資をした
・競合の多い分野に参入した
起業の成功率が低い業種
・店舗が必要
・在庫を抱える必要がある
起業の成功率を高めるためには
・副業から始める
・成長できる環境に身を置く：シェアオフィス
孫子の兵法
・戦わない、戦いを省く
→そのために会社の強みを見つける
企業の強み＝お客さんから選ばれる理由
→自分がお客さんとしてこの商品を買った理由を常に考える
選ばれる理由の探し方
・お得意様にインタビュー：なぜ弊社を選んだのか？お客さん目線で聞く事で新たな発見
・ネットで探してみる：競合のHPを見てみる。参考になるものはないか
・ライバル企業に直接聞いてみる；お客さんになって問合せしてみる
3.競合優位性の作り方
購入する２つの理由
・価格が安いから
・モノやサービスが良いから
→中小企業が取るべき重要な戦略は安さではなく競合に引けを取らない
「商品の良さ」に磨きをかける
日本酒居酒屋の例
・お得意様にアンケート：どうしてうちの居酒屋に来ている？
・実は「大将から聞く日本酒の歴史や背景が面白い」というニーズがあった
・酒蔵を回る体験ツアーを実施、その後参加者が居酒屋で交流会
・付加価値を付けることで高単価で販売できた
→ペルソナを「日本酒の歴史を知りたい」に絞った成功例
4.ベンチマークの探し方
ベンチマークアカウント
＝参考になるアカウント
ポイント
・アカウント運用の「目的は何か」を明確にする
・目指す姿（ベンチマークアカウント）と比較して、どのくらい差が縮められているかを定期的に確認する
短期・中長期的視点で選定基準を設ける
▼短期間で目指す「ありたい姿」
・月間投稿数が近い
・フォロワー規模が近い
・運用目的が近い
・競合や類似業界のアカウント
▼中長期的な目標
・具体的にどんなパフォーマンスを出しているのか
・その運用はどのように行われているのか
・自社アカウントと比べてどういった点が優れているのか
5.ベンチマーク調査
目的
・同じジャンルを発信している投稿でバズっている投稿を見つける
・伸びている投稿・アカウントの共通点を見つける
・何が面白いのか？共通の価値を言語化し、仮説を沢山出していく
・自分に足りないものや必要なことを明確にする
・伸びているチャンネルにはなくて、自分にできそうなことを見つける
ポイント
・漏れなく、網羅的に：最低でも10アカウント以上、30投稿は見る
・異常値と平均値を見つけて、理由を考え必ずメモをする
例）フォロワー100人なのに、xxの投稿だけいいねが1000以上ついている
・異常値が出た要素が含まれている投稿は全て伸びているか確認する
・コメントを見ることで見た人がどういうところに魅力を感じているか意識する
コマンドとは
通常のキーワード検索よりも高度な検索ができる検索オプション
コマンドの種類
・特定のユーザー名やアカウントのツイートを検索する方法
・期間・日付・日時を指定して過去のツイートを検索する方法
・画像に関する検索コマンド
・動画に関する検索コマンド
・ツイートに含まれるURLに関する検索コマンド
・場所に関する検索コマンド
・検索したいワードがツイートにどのように含まれるかを条件にした検索コマンド
・ハッシュタグに関する検索コマンド
・○○された回数を条件にした検索コマンド
・検索結果にリプライ、リツイートを含む/含まないを条件にした検索コマンド
・Twitterカードに関連する検索コマンド
・リストに関する検索コマンド
・知っておくと便利な高度な検索コマンド
みーこ'sピックアップ
・指定した数以上のいいねがされたツイートを検索：いいね数検索（min_faves:数）
・指定した数以上のリツイートがされたツイートを検索：リツイート検索（min_retweets:数）
・指定した年月日より以降のツイートを検索：since検索（since:）
・ツイートされた場所を限定して検索：near＆within検索
・ポジティブ検索&ネガティブ検索（:), :(）
・安全なツイートに限定して検索：セーフ検索（filter:safe）
・ニュースを含むツイートを検索：ニュース検索（filter:news）
・キャッシュタグを検索する：キャッシュタグ検索（$銘柄コード）
高度な検索：コマンド面倒な時に
検索ワード、アカウント、また日付に関する検索
6.Google Analytics（GA4）
GA4の概要
GAとは：Googleが提供するトラッキングツール※
※ウェブサイトへの訪問者の状況や行動などのデータを収集→ウェブサイトの評価改善
収集する情報例
・サイトに訪れている人の数
・どれくらいのじかん、サイトに滞在しているか
・どこからサイトに訪れたか
・どのようなキーワード検索でサイトを見つけたのか
・サイト内のどのコンテンツを閲覧しているか
GA4の特徴（2023.7リリース 旧：UA）
・Cookieだけに頼らない解析：年々高まるプライバシーに関する規制への配慮
・マルチデバイス対応
Googleアカウントを紐付けて、PCやスマホでも1人のユーザーと認識
・WEBとアプリの統合分析：UAではアプリ解析には別途Firebaseが必要だった
・イベントベースの計測
UAは「ページ計測」GA4は「イベント計測」（イベント＝ユーザーの様々なアクション）
・様々なディメンションとの組み合わせが可能
UAは2つまでの組み合わせだったが、GAは探索機能を使って3つ以上の組み合わせが可能
・Big Query（ビッグクエリ）との連携
Googleが提供している機械学習サービス（GA4で無料連携可能）
例）来月の数値予想はこう変化するのではないか 等、教えてくれる
UA→GA4 変更点
集計方法
・「セッション+イベント」→「イベント」ベースへ
・イベントの定義を理解した上で分析をする
指標
▼直帰率・定義変更
UA：最初にランディングしたページ（入口になったページ）から他のページに遷移せずに離脱したセッションの割合
GA4：エンゲージメント※のなかったセッションの割合
※エンゲージメント
・10秒を超えて継続したセッション
・コンバージョンイベントが発生したセッション
・2回以上のスクリーンビューorページびゅーが発生したセッション
▼離脱率の表示がなくなった
・離脱率：あるページを含むすべてのセッション（ユーザーによる訪問）のうち、そのページがセッションの最後のページになった割合
→離脱数はある為、自身で計算して算出することは可能
Googleシグナルの利用
・Googleアカウントの情報と連携
デバイスをまたいだ同一ユーザーの確認が可能
ビューの廃止
GA4：プロパティはサイト単位ではなくプラットホーム単位の考え方へ。
異なるIDを「データストリーム」ごとに設定できるようになった為、ウェブとアプリをまたいだ計測が可能になった。
5.管理画面
ホーム・レポート・探索
レポートの見方
レポート
・リアルタイム
・life cycle：集客・エンゲージメント・収益化・維持率
・ユーザー属性：年齢・性別・国 等
・テクノロジー：デバイス・ブラウザ 等
エンゲージメント：サイトやアプリに対するユーザーの操作
例）
・コンテンツ配信者：ページをゆっくりスクロールする
・eコマースサイト：商品ページの閲覧、特定のページに一定時間留まる
・オンラインバンキング：口座の残高確認
・大学サイト：情報どうかの視聴
イベント：何かしらのアクション
・ビューアイテムリスト・パラメーター 等を使ってより詳細に分析をする
コンバージョン：イベントの中でも特に重要なもの
・管理→イベント→コンバージョンとしてマークをつける
・ページとスクリーン：どのページにアクセスやエンゲージメントが多いのか
・ランディングページ：一番最初に訪れたページ
例）ページビュー数・ランディングページ数が多いのにエンゲージメント時間が少ない
→ページに魅力がないのか？ページの商品数が少ないのか、等分析して改善する
データ探索
・レポートが健康診断に対して、データ探索は精密検査のようなイメージ
・ディメンションと指標を好きに組み換えてレポートを作ることができる
7.ベンチマーク調査（SNS）実施のポイント
1.どのSNSで調査するか選択（Twitter・インスタ等）
2.ベンチマーク調査シートを埋める
・競合Sカウントの分析（10アカウントくらい）
・＃や重要キーワードの中で伸びている投稿を見つける
4.価値の言語化
・他の投稿と比べて違う点
・投稿に魅力・価値を感じる点
5.伸びる投稿の共通点を洗い出す
6.参考にできそうな投稿を2つピックアップ。改善提案書スライドにまとめる
8.競合調査票を作成する
（課題提出不要）
競合調査表(ベンチマーク調査シート)
例）競合調査表（Twitterのみ）
改善提案書（SNSベンチマーク調査）
9.対面指導4/27
Twitterクイズ課題の発表がありました。
一人5分ほどで発表。クイズの内容はこちら。
まとめ
3C分析は以前のユニットで少し触れていたので、スッと入ってきました。
ベンチマーク調査、やはり成功している人を真似するのが一番の近道ですね。
Twitterコマンド、え！こんな検索の方法あるんだ。新たな発見、おもしろい。
Google Analyticsはすっご、こんなに細かく分析できるんだ。と驚きました。
使いこなすのが大変そう？
次のユニットでも学習するのですが、こちらの勉強も進めなければならないみたいで。
何やらGoogleアナリティクス認定資格(GAIQ)が取得できるそうです。
9時間くらいの膨大な時間数だけれども！？汗
ゆっくり進めていこ。
今週はGW期間で対面指導なし、課題作成なし！
かなりゆとりを持って勉強ができました。
おかげで大学の勉強が進みました( ˆ ˆ )
GWで幼稚園お休みだから
まとまった時間取れないけど、がんばるか
∠( ᐛ 」∠)＿
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