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マーケティングの理論を学ぶ【6回目（全14回）】～消費者行動分析～ #マープス

のーどみたかひろ

無料のオンラインマーケティング講座「マープス」

理論を体系立てて学ぶ14回の連続講座、全14回連続講座の第6回です。

前回の視聴noteはこちら（↓）

『マーケティング戦略』の構成

第Ⅰ部　市場の選択
第1章　事業機会の選択（企業成長のための市場需要の探索）
第2章　事業領域の選択（企業アイデンティティの形成）
第3章　標的市場の選択（成熟市場における市場細分化戦略）

第Ⅱ部　市場の分析
第4章　市場データ分析（消費者に関するデータの収集と分析）
第5章　消費者行動分析（消費者の行動を理解する）←今日ココ
第6章　競争分析（競争環境と競争相手の分析）
第7章　流通分析

第Ⅲ部　市場への対応
第8章　製品対応（マーケティングの中核としての製品戦略）
第9章　価格対応（価格設定のマーケティング戦略）
第10章　コミュニケーション対応（消費者への効果適菜情報伝達）
第11章　流通チャネル対応（流通環境の変化に対応したチャネル戦略）
第12章　競争対応（競争優位のための戦略対応）

第Ⅳ部　市場との対話
第13章　サービス・マーケティング（サービス業のマーケティング戦略）
第14章　ソーシャル・マーケティング（マーケティングと社会のかかわり）
第15章　関係性マーケティング（相互作用重視のマーケティング）
第16章　デジタル・マーケティング（デジタル・コンシューマーに対応するマーケティング）

★このnoteでわかること

  • 消費者行動が登場するまでのマーケティングの流れ

  • 消費者行動分析の３つの分析手法

  • （紹介）消費者のインタラクション

  • （紹介）ポストモダンの消費者行動分析


『マーケティング戦略』消費者行動分析

以前、中央大学ビジネススクール教授の松下光司さんが講師をされた「消費者行動論」回の視聴noteはこちら（↓）

消費者行動分析は、いわゆる 4P のマーケティングの土台をなすものであり、誤った消費者行動分析はその後の 4P 戦略を失敗に導く。その意味で、本章で消費者行動分析の基礎を学んでほしい。

（本章のサマリー）より抜粋 | 『マーケティング戦略〔第6版〕』©2022　和田 充夫・恩藏 直人・三浦 俊彦/有斐閣アルマ

■消費者行動とマーケティング（消費者行動分析の重要性）

  • 19世紀：経営学による工場の生産力、人員、財務の管理方法　⇒　バリューチェーン

  • 1950～：マーケティング（作れば売れた　→　営業/販促すれば売れた）

  • 　→　1960：マッカーシー　4P　→　1970～2000：STP分析、4P全盛（消費者に聞けば売れた）

消費者行動分析の２つの局面：
　個別消費者→集団としての消費者／消費者間のインタラクション

■消費者を理解する（主要な３つの分析手法）

  • 消費者行動分析は、学際的な分野

  • 消費者を理解するために、心理学、社会学、経済学、文化人類学などの学問領域から研究が展開されている

◆S-O-Rモデル研究

  • S：刺激（stimulus）

  • O：生活体（organism）

  • R：反応（response）

最も代表的な研究は、ハワード＝シェス・モデル

◆消費者情報処理研究

・消費者＝情報処理者

思い出してもらわないとダメ。知ってもらう（知名集合）でもすごいけど、その後、他社の商品との違いを認識してもらって（処理集合）、さらに、いつでも思い出してもらえる3つの中（想起集合）に入る

記憶の仕組みに関するnote

記憶の仕組みは、「多重貯蔵モデル」で復習はこちら

記憶促進は、
　五感に訴える → 繰り返し伝える → 文脈価値を伝える → 言葉やネーミングを工夫 → キャラクターやロゴの訴求 → 感情を動かす

◆ライフスタイル研究

・消費者＝情報処理者
・消費者＝生活者

VALSでは、人間発達の類型に関する過去の諸研究を検討したうえで、ライフスタイルの二重階層構造を提案している。人間発達の仕方に2通りの道筋があることを示した点が特徴的である。

『マーケティング戦略〔第6版〕』©2022　和田 充夫・恩藏 直人・三浦 俊彦/有斐閣アルマ

■消費者のインタラクションを理解する（新製品の普及過程と準拠集団）

  • 新製品の普及過程研究（個人からの影響）

  • 準拠集団の研究（集団からの影響）

＜準拠集団（言葉の定義）＞

個人の意識や行動に影響を与える集団のことであり、家族や学校・職場・地域の友人グループなどが代表的である。ただ、個人が過去に所属していた集団や、これから所属したいと思っている集団も、準拠集団として個人の意識や行動に影響を与えることがある。

（p118）『マーケティング戦略〔第6版〕』©2022　和田 充夫・恩藏 直人・三浦 俊彦/有斐閣アルマ

■ポストモダン消費者行動分析（新たなパラダイムを求めて）

  • 快楽的消費

  • 経験価値・TMOT

  • 感情的・情緒的ベネフィット

  • 事故実現的ベネフィット

  • 他人志向の意味消費

※提出義務のない宿題

準拠集団に大きく影響を受ける消費を列挙しよう。

※「他人志向の意味消費」の解像度が上がります。

ある層の著名人、知識人が使っている「ほぼ日手帳」なんかもそうだろうか？　他にも、同じ役者さんが好き、同じアーティストが好きなファン層が欲しているようなものは、SNSでもよく目にするので、そういう消費も、準拠集団による消費に近いのだろうか？　とりあえず、「集団から影響を受ける消費」という言葉はもっと意識したいところ。

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