【フィリピン】セブ島で企業視察とウェブ生存戦略セミナー3日間その③

ウェブ生存戦略セミナー終了後、セブ島で働く方達向けにウェブ解析士認定講座の講師をしてきました。*文字ばっかり(8400文字越え)なので、目の保養にセブ島の写真をところどころ入れることとしましたw

そもそもウェブ解析士とは

ウェブ解析士は「実務に役立つ」ことを目指した講座カリキュラムで、試験に合格することでそれを証明できる資格です。

ウェブマーケティングに必要なスキルは、アクセス解析だではなく、ビジネスごとの目的に合わせたサイトのKPI設定、事業分析と目標達成のための計画立案、プロジェクトのファシリテーションなどの能力が必要と考えています。

引用https://www.waca.associates/jp/study/wac/

さて、そんなウェブ解析士になりたいという方のためにウェブ解析士講座をセブ島で行ってきました。

今回は、セブ島の情報総合サイト運営、フリーマガジンを発行しているCebupot.comさんとセブ島で急成長中のIT企業Sprobe.incさんから受講頂きました。認定講座の内容と合わせて、メディアサイトモデルの事例とともに解説していきます^^

ウェブ解析士講座の全体概要

毎年発行されるウェブ解析士テキストに沿って、ウェブマーケティングを体系立ててお伝えします。*なお、講座では限られた時間で進めていくため、全てを伝えきれないため、予習復習で補って頂いています。今回もポイントを絞ってお伝えしました。

第1章　ウェブ解析とは

ウェブ解析の範囲、ウェブ解析士の仕事、ウェブ解析の基本的な指標を理解します。

ウェブ解析の範囲は、アクセス解析、ウェブマーケティング解析やビジネス解析と幅広く捉えます。

ウェブ解析士の仕事は、経営・マーケティング、ウェブ・インターネットの理解、統計・データ解析・データ分析の理解が求められます。また、ウェブ解析士の問題解決方法は、仮説検証、問題発見、対策立案です。そして法律やモラル、リスク管理を行う必要性を説いていきます。

ウェブ解析の基本的な指標は、主に、ページビュー、セッション、ユーザー、直帰率、離脱率です。

ここでは、ウェブ解析士は事業の成果を導く人材であることにマインドセットし、アクセス解析にとどまらず、オフラインのデータを解析することを理解します。

また、事業の成果に導くということは事業の成り立ちを理解しなければなりません。そのために経営やマーケティングやデータとの向き合い方、扱い方を知る必要があります。そして、実際にデータを正しく取り扱うために基本的な指標を理解します。

このように、第1章では、アクセス解析だけにとどまらず、事業の成果を導くための人材であること、そして、そのための視野を広げることを伝えています。

メディアサイトモデルを運営する事業の場合ではどうでしょうか。雑誌媒体も展開しているので、解析の範囲として、その雑誌の配布数や雑誌から流入する自社サイト、および掲載店舗サイトへの流入数を行う必要がありますね^^また、掲載店舗への送客なども計測するべきかもしれません。

第2章　環境分析とKPI

事業にまつわる環境分析と施策が正しく進んでいるのかを測る指標KPI、そして計画立案について理解します。

環境分析では、フレームワークの目的、重要性、使い方、そして、外部環境、事業分析、ユーザー分析、市場機会の発見、ポジショニング、マーケティングミックスという事業戦略の全体の流れを理解します。

環境分析と対象事業の特定と、市場機会と展開方法を特定したら、ウェブ解析に転じ、マクロ解析とミクロ解析を理解します。

そして、対象事業がウェブサイトへ展開する際に、その目的別にウェブサイトモデルを特定します。ウェブサイトは以下5つのモデルで紹介しています。

イーコマースモデル・・・ウェブサイト上で売買が成立するモデルです。

リードジェネレーションモデル・・・見込み客を獲得するモデルです。

メディアモデル・・・ウェブマガジンやブログで認知を獲得するモデルです。あわせてニュース記事やまとめ記事などの広告収入を得るものもあります。

サポートモデル・・・ユーザーの質問や意見に対して、対応するモデルです。

アクティブユーザーモデル・・・継続利用型のモデルです。会員専用ページもここにあたります。

さらに、計画立案としてウェブマーケティング観点からそれぞれのモデルごとに計算する力を身につけます。計画立案を理解するのは、まずはイーコマースモデル、それからオフラインの範囲まで考えるリードジェネレーションモデルまで考えれば、基礎は担保できるでしょう。

このように、第2章では事業の戦略を策定し、この業界で成功する要因のKSFを特定し、正しいKGI、正しいKPIを設定し、ウェブマーケティングへ落とし込み、根拠となるウェブ解析との繋がりを理解します。また計画立案力も養います。

メディアモデルでは、まずは自社が置かれている環境として、対象となるユーザーは観光客であり、その観光客のニーズを理解し、ニーズを満たす観光場所、レストラン、お土産店舗を伝えることでしょう。そして、競合の動向も見ておく必要があります。自社、競合、何が強みで、何が弱みなのを整理し、強みを活かし、弱みを減らす戦略を立てる必要がありますね。

第3章　ウェブ解析の設計

ウェブ解析計画の立案では、ウェブ解析を始める前の運用方法や、ウェブ解析の技術的環境の文書の作成、実装、そして維持と改善を理解します。

あわせて、広告効果、ソーシャルメディア、オーガニックサーチ、アクセス解析、スマートフォンアプリの解析の設計を行い、その精度を高めるための設計の考え方を理解します。

このように、第3章では事業戦略に基づいて、サイトのモデルを特定した後に、正しく運用できているかを測るために正しいデータを得られるための設計を理解します。

メディアサイトでは、インプレッション、ユーザー、ページビュー、コンバージョンなどを正しく取れるよう設計します。例えば、導入しているアクセス解析ツールによって、ユーザーの特定方法が違います。この違いを理解した上で、ツールを選定する必要がありますね。ウェブ解析のデータは、一人ひとりのユーザーの行動です。その行動を正しく解析できるように正しく設計しましょう。

第4章　モデルごとのコンバージョン設計

それぞれの事業内容と販売戦略、モデルごとのコンバージョンの収集を理解します。

イーコマースのコンバージョンの収集・・・コンバージョンを商品購入だけでなく、金額や売れている商品などを計測します。

リードジェネレーションのコンバージョンの収集・・・お問い合わせや見積もり依頼、資料請求だけではなく、オフラインでの商談率、受注率などを計測します。

メディアのコンバージョンの収集・・・ページビュー数やページ/セッションで、過去の数字との比較で評価を行います。さらに、広告収益の場合、メールやブログの購読率、解約率などを計測します。

サポートのコンバージョンの収集・・・サポートページ満足率・不満率が代表的です。サポートページに満足度を質問するボタンを設置し、インタラクション解析を設定することでそのページの満足度を計測します。他、ユーザーに対してアンケート調査で計測する場合もあります。

アクティブユーザーのコンバージョンの収集・・・申し込み完了や購入完了ページが表示されたことでコンバージョンとして計測します。一方スマートフォンアプリでは、「ダウンロード数」も重要な指標になります。

このように、第4章では、モデルの戦略の理解とコンバージョン収集方法を理解します。

さて、メディアサイトの場合は、上記のとおり、まずは、ページビュー数、ページ/セッションをコンバージョンと設定しましょう。

第5章　露出効果の解析

ここからウェブマーケティングの展開になります。ウェブマーケティングは、露出、愛着、流入、回遊、到達、完了です。テキストでは、ファネルで表現しています。ユーザーに完了してもらうには、まずは、ユーザーの目につくことですね。ユーザーが自社のカスタマーとなるためのステップの第一歩が露出です。

ここでは、広告、メール、ソーシャルメディア、オーガニックサーチ、アプリ・動画の5つの露出方法と解析方法を理解します。

広告・・・広告の目的として、インプレッション効果、トラフィック効果、レスポンス効果を学びます。インプレッション効果はどれだけ目についたかというインプレッション数などを指標にします。トラフィック効果は、どれだけサイトへ誘導したかというクリック数などを指標にします。レスポンス効果とは、どれだけコンバージョンしたかというCV数などを指標にします。

ここでは、目的を明確にすること、目的はインプレッションであれば、コンバージョンが獲得できなくても良い、狙うことは何なんなのかを事前にきめる必要があります。

他、広告の種類として、ディスプレイ広告、ソーシャルメディア広告、検索連動型広告、動画広告を紹介し、広告効果改善の計画立案まで学びます。

メール・・・一斉型、ターゲティング型、ステップ型、シナリオ型と4つのメールマーケティングの種類を学びます。

ソーシャルメディア・・・Facebook、Twitter、Instagramに特化し、リーチやエンゲージメントの指標の考え方を学びます。

オーガニックサーチ・・・SERP、ユーザーニーズ調査として、サジェスト、Q&Aサイト掲示板の調査から、より多くのユーザーが検索するキーワードで上位表示されるための見つけ方を学びます。

アプリ・動画・・・App Analyticsの見方、動画ラインキングサイトやYouTube管理画面の見方を学びます。

このように、第5章では、ユーザーにいかにして目につくかを様々なチャネルごとに施策と効果測定を理解します。

メディアサイトに限ったことではないですが、世間一般で、ユーザーが目に触れているところに、効率よくウェブサイトが露出されることが大切です。現在、行なっている施策を整理し、成果を解析することから始めると良いでしょう。またそもそも狙った目的は何だったのか？を考え直してみるのも良いかもしれません。

第6章　エンゲージメントと間接効果

この章は2019年に新たに追加されました。ユーザーが目に付く情報が膨大になった昨今、ユーザーの目についただけでは、自社サイトに流入することは極めて難しくなりました。露出と流入の間に、もう一つステップがあるのではないか？そんな仮説から生まれたのがエンゲージメントと間接効果という考え方です。

SIPSモデル・・・ユーザーがソーシャルメディアを積極的に活用することを前提として考え、共感する、確認する、参加する、共有・拡散するという行動をモデル化したものです。

エンゲージメントによる参加者の定義・・・ユーザーを伝道者、支援者、応援者、ゆるい参加者とエンゲージメントの高い順で分類する方法です。

NPS®︎・・・自社のブランドや事業、商品・サービスを親しい友人や知人にどれくらい薦めたいか？を調査する方法です。

こういった、モデルや指標をもとにエンゲージメントでユーザーを定義したり、その度合いを計測します。

ビュースルーコンバージョン・・・「広告を見た」ごとのコンバージョンに貢献した件数です。コンバージョンには貢献しているが、通常のコンバージョン測定では計測できません。

アシストコンバージョン・・・広告をクリックしてサイトに流入したがコンバージョンせず、その後別の流入からコンバージョンした際にその広告の貢献度を評価します。

こいった、広告を見たタイミングでコンバージョンせず、その後の別なタイミングでコンバージョンした場合を計測する必要性と計測の仕方を学びます。

このように第6章では、エンゲージメントをSIPSモデル、行動モデル、NPSの観点から理解し、さらに、ブランドリフトとサーチリフトの考え方、そして、一度目について行動を起こさなかったユーザーが数度目についたら行動を起こす間接効果の視点から理解します。

メディアサイト運営では、まずは、今のエンゲージメントを測りたいですね。ここで紹介しているのは推奨度ですが、満足度や、リピート度、好感度などでも良いかもしれません。そして、今回を起点にして、6ヶ月後や1年後にそのトレンドをみると良いですね。

第7章　自社サイトの解析

露出、愛着の考え方を理解したら、自社サイトの解析として流入、回遊、到達、完了を理解します。

自社サイトの構造としてランディングページ、回遊ページ、フォームページ、コンバージョンページをファネルと共に解説します。

ランディングページ・・・最初にユーザーがみるページです。指標には、直帰率を使います。

回遊ページ・・・ユーザーが2ページ目以降として閲覧するページです。指標には、回遊離脱率を使います。

フォームページ・・・コンバージョンにつながるフォーム(申し込み)があるページです。指標には、フォーム離脱率を使います。

コンバージョンページ・・・コンバージョンになったと判断するページで、購入完了や問い合わせ完了が表示された数です。また、「電話をかけるボタン」や、「電話注文件数」を測定するケースもあります。

このファネルの構造を理解した上で、各ページに対して目的を持って改善に着手することになります。

そして、インタラクション解析として、ページの遷移では計測できないユーザーの行動をイベントトラキング、ヒートマップツールを活用し解析する方法を理解します。

LPO(ランディングページの最適化)やEFO(エントリーフォームの最適化)で自社サイトを改善方法を理解します。

このように、第7章では自社サイトの構造と各ページにあわせた最適な指標や改善策を判断できるようにします。

メディアサイト運営として、まずランディングページとなっているページを解析し、直帰率*を見てみましょう、コンテンツページでは、回遊離脱率*を見てみましょう。インタラクション解析で、アクセス解析では計測できないユーザーの行動を解析しましょう。ここから、ページ毎のパフォーマンスをはかり、どの改善すべきページを見つけましょう。

*課題発見に有用な計算指標は、加重直帰率や離脱改善指標があります。

第8章　レポーティング

定義、戦略、設計、露出、愛着、流入、回遊、到達、完了を理解したら、最後は報告です。

ウェブ解析レポートの条件、レポートの設計、レポートの表現方法、最後に統計基礎の理解です。

ウェブ解析レポートの条件・・・ファクトベース、行動を促す、一人歩きを前提とすることです。

ファクトベース・・・事実がベースにあって、その事実を元に自らの解釈を生み出します。自分のメッセージを支える根拠となります。

行動を促す・・・レポートの最終目的は相手を動かすことです。施策を実行し、事業の成果を導くためウェブ解析を行います。相手が動かなければ、施策が実行されないということです。

独り歩きを前提とする・・・提案者の口頭での説明なしでも、受け手側が理解し、納得することを前提とします。必要な情報は十分に書ききることが必要です。

レポートの設計は、ロジックツリー、文章の構造化です。

ロジックツリー・・・レポート全体の論理構造をわかりやすく見せる目的で活用します。KGI、KSF、KPI、施策の繋がりを表現することができます。

文章の構造化 ・・・根拠とメッセージがお互い支え合っていることが重要です。根拠から、メッセージに対しては「その根拠から何が言えるのか？」を考えましょう。メッセージから根拠に対しては「そのメッセージは本当に言えるのか？」を考えましょう。

そして、メッセージを支える根拠は、モレなくダブりなしであることが重要です。

レポートの表現方法は、サイズ、フォント、文字装飾の注意点があります。

表とグラフの種類では、単純集計やクロス集計、棒グラフなど14種類とその使用方法を理解します。

統計の基礎では、データ群を表す代表値として、平均値、中央値、最頻値を学びます。

このように、第8章では、どれだけ優れた戦略を描いても、誰にもできない解析能力があっても、高次元の課題をエレガントに解決する施策を立案しても、クライアントや社内関係者への報告能力が乏しければ、事業の成果へ繋がりません。なので、ウェブ解析士は報告能力を身につけることが必要なのです。

メディアサイト運営において、トップページを改善すべきではないか？と仮説を持って検証し、アクセス解析のデータ、イベントトラッキングのデータで問題箇所を特定し、課題を見つけ、施策を提示します。そのレポートで、こんな施策が良いのではないか？とメッセージする際に、根拠としては、例えば、解析データ、施策の成果、施策の具体的実行タスクをセットすることで、メッセージ支えることができますね。

ウェブ解析士講座inセブ島はここまでです。実務のメディアサイトへの引き寄せを行ったことで、よりウェブ解析が身近になったと思います。是非とも実務への展開を行っていきましょう。

テキストは10周するのです。

試験に向けて、これから受講された皆さんは、テキストを10周することになります^^その方法は・・・。

その前に、当日使用したスライド勉強法。
講座当日を思い出しながら、読み進めてください。
印刷し、手書きでメモし、試験時に手元において、どこに何が書いてあるのかわかる状態になるまでご自身オリジナルで作り込んでください。

ウェブ解析士2020年認定試験公式テキスト勉強法。
3回見る。サラサラめくって「見る」感覚で進めてください。
3回探す。わからないところを「探す」感覚で、わからないところに印をつけてください。
3回見つける。わからないところが「わかる」になるまで読んで下さい。*わかるところは飛ばします。
10回以上作り込む。インデックス化、試験当日すぐに見つけることができるまで、テキストを自分自身用に作り込んで下さい。

さらに、ウェブ解析士認定試験道場開催

過去の問題集を抜粋してSNSの秘密のグループで、ウェブ解析士認定試験道場を開催しています。算数ドリルみたいなものです。どんどん模擬試験を解いて、慣れることですね。また分からないところがあったら質問をください。

ウェブ解析士講座inセブ島感想

1.ウェブ解析を根拠にウェブマーケティングが体系立てられているウェブ解析士講座のニーズが大いにある。

受講者の皆さんは、日頃からウェブマーケティングを実践している方々でした。そして、先輩や上司から教えてもらいながら業務を行なっていて、特に問題もなく仕事を遂行していて、また大きな成果をあげています。

それでも、「これがウェブマーケティングなんだっ」「ウェブ解析ってこのためにあるんだっ」といった、全体の体系図への興味を大きく持っていただきました。ランディングページ作ったり、コンテンツ作ったり、と日々業務を行っているけど、最終目的や、中間目標やそれぞれの繋がりへの理解が今回深まったのではないかなと思います。

2.実務への引き寄せが一番受講者の皆さんにとっての価値となる。

今回の受講者は、第8章のレポーティングで、自分の主張と、その主張を支える根拠の論理構造を一緒に考えました。この講座から得られた学びから、早速自社へ提案したいと言ってくださいました。「学んだ、何もしない」は、私にとってもあるあるですが、それでは、「学び」とは言えないかもしれませんね。その点今回は、自社のメディアサイト改善を章ごとに引き寄せて考えていったので、より身についたと言える状態になったかもしれません。これからウェブ解析士試験に臨まれますが、資格は後からついてきます。今回のように、学びを実務へどのようにして展開するかを念頭に進めることが受講者の皆さんにとっての価値のある講座になることを改めて気づかされました。

3.お互いに学び合う環境が脳を刺激する。

講師からの受講者のみなさんへの一方通行は、おおよそ受講者の脳に刺激を与えることはできないですね。つまり、聞いたけど、忘れてしまうとか、身についていない感覚です。それは話してにもネガティブでしかないです。なので、受講者のみなさんが興味あることへ話の方向性をチューニングしていきつつ、講師側も受講者の経験や考えていることから学ぶつもりで環境つくりをします。これが、お互いの脳を刺激しあい、今まで感じたこともない空気を経験することができます。この経験を持って、「忘れない」をつくり、実務への展開の時に「思い出す」をつくります。お互いに学び合う環境作りとなった、受講生のみなさんの積極果敢な発言に感謝しています。

では、またセブ島でウェブ解析士講座か、GA講座か、上級ウェブ解析士講座か、上級GA講座か、ウェブ解析士マスター講座か、エキスパート講座か、ウェブ解析士会議でお会いしましょう。

ありがとうございました^^