ブランド調査する際に決める3つのこと

こんにちは、江川と申します。私は海外含めた社内外のブランド調査営業を主に担当しています。ブランド調査について業種や業態関係なく年間50社超の企業から相談をいただいています。

今回はBtoB領域のブランド調査について書こうと思います。

この領域でのブランド調査を考えている方や、すでに実施しているが、お悩みを持っている方向けに、調査する際に決めることを書きますので、ぜひ参考にしてください。

① 「何が知りたいか」を決める

どんな調査でも同じですが、まずは調査によって何を明らかにしたいのかを明確にします。たとえば、認知度や、取引意向、継続意向、ロイヤルティ、信頼感、共感などがありますが、何が知りたいかによってこの後の工程が大きく変わります。

まずは認知度、という企業が多いでしょうか。お客様から「現状の認知状況を把握し今後の施策に活かす」という目的で調査の相談をいただきますが、この粒度では良い調査はできません。

② 「誰に」を決める

「認知状況を把握」というのはどんな人からの認知状況を知りたいのでしょうか。ありとあらゆる業種に勤めているビジネスパーソン全般でしょうか。それとも食品メーカーで設備投資の決裁権限を持っている経営層の人でしょうか。

もちろん調査目的によって対象者は変わります。たとえば「ビジネスニュースの時間帯にテレビコマーシャルを打った、認知度が上がったかどうか調べたい」という目的だった場合、（細かい条件はここでは割愛しますが）おおよそビジネスパーソン全般にテレビコマーシャルを打つ前後で調査する方がよいでしょう。

「ニッチトップの会社で、その業界では知られている。社として新規事業を立ち上げたが全く営業ができていない。これからコミュニケーション施策も考えているが、まずは自社と競合とのギャップを調査し有効な施策に活かしたい」。この場合の対象者はどうなるでしょうか。

大雑把に言えばその分野の企業で働いている人が対象者になると思います。
さらに言えば「新規事業分野の誰に知ってもらいたいか」まで踏み込めるとベターです。決裁者、部長クラスなどの役職や、システム部、購買部などの部門で区切ることもできます。

ここでのポイントは「誰」（＝調査対象者）を具体的にすることです。調査対象者の解像度を上げることによって調査結果の説得力が大幅に増します。一方、条件を絞れば絞るほど回答者数が少なくなることも想定されます。条件と回答者数のバランスをとることも重要です。

③ 「どうやって」を決める

これは調査会社の出番です。各社が目的に沿った最良な手段を提示すると思います。BtoB領域のブランド調査（定量）方法は大きく分けて２つあります。インターネット調査と郵送調査です。それぞれのメリットデメリットを簡単に紹介します。

【インターネット調査】アンケートに回答する意向を持っている方を束ねているパネル会社や、調査会社が抱えているモニターに対して調査する方法です。

メリット：比較的安価かつ短期間で実施でき、それなりの回答者数を確保できます。
デメリット：モニター登録している人が少ない特定の部門や決裁者などからの意見を聴取するには向いていない場合があります。また、回答者の中に同じ企業に勤めている人が複数いる可能性もあります。たとえば、特別な調査パネルを使うなど工夫を凝らす必要があります。

【郵送調査】企業に対して郵送でアンケートを依頼し回答してもらう方法です。アンケート用紙も同封し返送してもらうやり方と、郵送する依頼状にURLやQRコードを印字しておき、アンケート自体はインターネット上で回答してもらう方法があります。

メリット：個人ではなく企業としての回答を得るので、より信憑性の高い結果が期待できます。なぜ信憑性が高まるかというと、BtoBでの購買プロセスは個人の意見で決定されるのではなく、組織的判断されることが多いからです。
デメリット：インターネット調査よりは高額で時間もかかります。加えて回答者数も少なくなる可能性が高いです。いきなりアンケートをお願いして回答してくれる企業は正直言って多くはないです。調査会社独自のノウハウと工夫を凝らしていかに回答数を増やすかがカギとなります。

以上、今回はBtoB領域でのブランド調査をする際に決める3つのことを紹介しました。

（日経リサーチ　ソリューション本部　ブランドチーム　江川玄）