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マーケティング目線で見る!ENHYPEN 2ndアルバム『BORDER：CARNIVAL』

Neon

4月末より職種転換して働くことになった、マーケティング1年目の初心者が、マーケティング戦略が上手いと話題のHYBE Entertainment（BE:LIFT）に学び、成長したいと思いこの記事を書くことにします。
※個人的な学びのための記録です
※HYBE Entertainment（BE:LIFT）が長期スパンでマーケティングを行なう場合、追記する形で記事を更新していきます

HYBEのマーケティング戦略のすごさ

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HYBE Entertainment（旧：BigHit Entertainment）には防弾少年団（BTS）やTOMORROW X TOGETHERが所属しています。

防弾少年団（BTS）がデビューした2013年、大手芸能事務所（SM,YG,JYP）はどこもボーイズグループを出しておらず、防弾少年団（BTS）が新人賞を数多く獲得しました。
しかし、その前年にはEXOが、その翌年にはWINNERとGOT7、2015年にはiKONがデビューしており、爆発的なヒットとはなりませんでした。

それでもメンバーたちの置かれている状況を生かし（当時は学生が多かったため学生がコンセプトになっている曲が多くある）、歌詞や衣装などに最新の注意を払い、いつも等身大でいることを貫いてきた防弾少年団（BTS）は、『I NEED YOU』でついに花開き、自身初の音楽チャート1位を獲得。

ここから勢い付いた防弾少年団（BTS）は、『RUN』『FIRE』『DNA』などなど…次々とヒット曲を生み出し、ついにはK-POPアイドルのトップへと躍り出ます。

これはもちろん本人たちのたゆまぬ努力や魅力、スター性があったからということで間違いはないですが、やはり活躍の裏にはHYBE Entertainment（当時：BigHit Entertainment）のマーケティング戦略が素晴らしかったからに違いないと思っています。

▼防弾少年団（BTS）のプロフィール
※K-POP情報サイト“SNAPSHOT”に飛びます

▼TOMORROW X TOGETHER（TXT）のプロフィール
※K-POP情報サイト“SNAPSHOT”に飛びます

ひとえにHYBE Entertainmentのマーケティング戦略がすごいからだ！といっても、具体的にどんなことをしてきたのか、それがどれくらいの効果があったのか、ファンからの反応はどうだったのか…そのあたりはしっかりと見ていなかったなと思い、改めてしっかりと記録に残していきたいと思っています。

今回は、2021年4月26日に初めてカムバックした新人グループ、ENHYPENの活動におけるHYBE Entertainment（BE:LIFT）のマーケティング手法を観察し、記録していこうと思います。

◼︎ENHYPENとは

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ENHYPENといえば、2020年末に韓国でデビューした7人組グループ。
Mnet『I-LAND』というサバイバル番組で、デビューをかけた熾烈な争いを経て、今世界で活躍する防弾少年団（BTS）、そして2019年の新人賞を総なめにしたTOMORROW X TOGETHER（TXT）の弟グループとしてデビューを飾りました。

▼ENHYPENのプロフィール
※K-POP情報サイト“SNAPSHOT”に飛びます

▼ENHYPENのデビュー曲『Given-Taken』

◼︎ENHYPENの世界観

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HYBE Entertainmentのアイドルたち（BTS、TXTなど）は独自の世界観を持ち、確固たる地位を築いているといえます。

ENHYPENも然り、デビューアルバム『BORDER:DAY ONE』から独自の世界観をつくり、ファンを引き込んでいます。

▼ENHYPEN『Given-Taken』

そんなENHYPENのデビュー曲となったのが、ヴァンパイアの世界をモチーフにした『Given-Taken』。

近年のK-POPアイドルのデビュー曲とは違い、かなり“クセ”が強かったように思います。
一部K-POPファンの中では「ENHYPENのデビュー曲はなんかなあ…」「思っていたのと違う」といった声も少なからずありましたが、それでも活動の幅を広げ話題になっているのは、BTSを世界に羽ばたかせたHYBE Entertainmentのマーケティング戦略の上手さに秘密があると思います。

そんなENHYPENの人気具合は、デビューアルバムの販売枚数へ顕著に表れています。

ENHYPENのデビューアルバム『BORDER:DAY ONE』は、発売日からわずか1日で合計31万8528枚を売り上げ（GAONチャート基準）、2020年にデビューしたグループの中では最高記録となりました。

01 .リリース発表

2021年3月25日、ENHYPENはデビューアルバム『BORDER:DAY ONE』から約4ヶ月ぶりに2nd アルバムをリリースしてカムバックすることを予告。

翌日3月26日にはENHYPEN初となるカムバックを「4月に確定」したと公式発表をし、かなりスピード感のある告知となりました。

カムバックするかもしれないよ、と変に期待を持たせてなかなかカムバックしない…という事務所も少なからずある中、スピーディーに有言実行した所に、まずは信頼を覚えました。

02.カムバック前の活動も忘れない

カムバック前の準備期間、多くのアイドルは活動が消極的になります。
しかし、ENHYPENは違いました。

カムバックを予告した2日後の2021年3月27日、Mnetが主催するオンラインライブ『KCON:TACT 3』に出演し、デビューアルバム『BORDER : DAY ONE』の収録曲『10 Months』『Let Me In（20 CUBE）』『Given-Taken』の3曲と、Block Bの『Very Good』のカバーを披露。

その後3月30日には、ENHYPENの公式YouTubeチャンネルに『KCON:TACT 3』で披露した『Very Good』の練習動画をアップ。
新人とは思えないレベルの高いパフォーマンスで話題を呼びました。

カムバックに集中するのではなく、違う方面での活動もサボらず行うことで、より多くの人にENHYPENを知ってもらうことができます。
こういうところを取りこぼさないことが素晴らしいなと感じました。

これは音楽業界だけでなくても、いろんな活動をしていけばより商品の認知度を上げることができる、ということに繋がってくると思いました。

▼『Very Good』ダンス練習動画

03.日本活動も積極的に

ENHYPENには日本人メンバーのニキがいることで有名ですが、デビュー曲の活動から、日本での活動もかかさず行なっています。

2nd アルバム『BORDER：CARNIVAL』でもそのスタンスは変わらないようで、アルバムリリース前から日本の有名ラジオ番組『オールナイトニッポン X（クロス）』でオリジナルパーソナリティを務めるなど、K-POPアイドルとしては異例のスピード感で日本活動を行なっています（同じく日本人メンバーを要するYG Entertainmentの新人グループTREASUREも同じくらいのスピード感で日本活動を行なっています）。

K-POP界では中国や日本、そしてアメリカなどに進出して活動することは“普通”になってきました。
だからこそ、いつどこで活動するか…そのタイミングを測ることが重要になってきます。
ENHYPENであれば、日本人メンバーのニキがいることを考え、早期に日本進出したと考えられます。
ENHYPENの日本進出の早さを見て、ニーズを把握し、そのニーズに合わせた活動をしていくことが重要だということを強く感じました。

04.通常通りのプロモーションスケジュール+α

◼︎K-POP界の一般的なアルバムリリースまでのスケジュール
①プロモーションスケジュール公開
②各メンバーのティザー画像+α動画公開
③コンセプトティザー画像+α動画公開
④トラックリスト公開
⑤アルバムプレビュー動画公開
⑥MVティザー動画公開
⑦アルバムリリース&MV公開

ENHYPENも上記のようなK-POP界ではスタンダードになっている、アルバムリリースまでのスケジュールをもれなく消化してきました。
このスタンダードなアルバムリリースまでのスケジュールを守った上で、+αした何かを加えて行くのがHYBE Entertainmentのスタイル。

いくらHYBE Entertainmentのマーケティングが上手いと言っても、K-POP界での一般的なスケジュールを無視しているわけではないということです。

ENHYPENの2nd アルバム『BORDER：CARNIVAL』リリースまでのスケジュールはこのような感じ。
ティザー画像・動画などをほぼ毎日公開し続け（期間が空いても2日ほど）、ファンのワクワク感を掻き立てつつ、大衆の注目を集めていました。

そして2021年4月26日に無事2nd アルバム『BORDER：CARNIVAL』をリリース。
同日18:00にはタイトル曲『Drunk-Dazed』のMVを公開しました。

🤔「ティザー」って…？
ティザーは英語にすると“teaser”となり、いじわるする・焦らすといった意味になり、マーケティングの中では商品をリリースする前に意図的に新商品についての情報を少しずつ公開していき、消費者の興味を掻き立て、注目を集めるためのプロモーション手法。

ここで今回のENHYPENのプロモーションスケジュールの中で良いなと思った点を挙げると、個人のティザー画像を1日でメンバー別にアップし終えたあと、別日で個人のティザー動画もアップしてコンテンツを増やしつつ、楽曲の世界観をチラ見せし、MVのストーリーの伏線を張ってファンの期待を膨らませている点でした。

ティザー画像だけでももちろん「あともう少しでアルバムがリリースされる！」「早くMVを見たい！」「今回のコンセプトめっちゃいい！」という気持ちにはなります。
しかし、拡散力のあるツイートや詳しくまとめる記事、YouTuberの動画など…ファン独自でアップするコンテンツはなかなか増えません。

今回のENHYPENのように、メンバー個人のティザー動画（もちろん全体ティザーも然り）でストーリーの伏線を張っていくと、ストーリーを考察して楽しむ“考察班”の人たちがMVのストーリーについてさまざまな考察をして、SNSなどで自主的に発信しています。
こうなると、公式のプロモーション+αの力をつけられるというわけです。

コンテンツが増えれば増えるほど、もちろん大変になります。
それだけリソースが割かれるわけなので、デザイナーの方や動画クリエイターの肩を総動員しているはずです。
これらは徹底したスケジューリングの上に成り立つことというのは外側から見ているだけでもひしひしと伝わってきます。
マーケティングをするにあたって、ディレクション能力も徹底的に磨く必要があるなと考えさせられました。

05.アルバムリリース＆MV公開

デビュー曲『Given-Taken』では、デビューの機会が与えられた（Given）のか、自ら勝ち取った（Taken）のかを悩むENHYPENの姿が描かれていました。
今回のタイトル曲『Drunk-Dazed』では、デビュー後に初めて経験した華やかな世界に酔って（Drunk）朦朧としている（Dazed）ENHYPENのメンバーたちの姿を描いています。

また、曲が進むにつれて暗い雰囲気が濃くなっていきますが、これは練習生時代の苦しい時期とデビュー後の華やかな世界とのギャップで生じるさまざまな感情と成長過程で生じる痛みを表現しているとのこと。
歌詞やMVのストーリーだけでなく、音楽まで深くストーリー性を持たせているからこそ、多くの人がENHYPENの音楽にハマってしまうのでしょう。

06.繋がるストーリー

デビュー曲『Given-Taken』と今回リリースした『Drunk-Dazed』は、曲のストーリーやMVの世界観が繋がっています。

『Given-Taken』では、サバイバル番組Mnet『I-LAND』を通してデビューを決め、ようやくK-POP界に足を踏み入れることができる嬉しさと不安を表現していました。
そして今回の『Drunk-Dazed』では、デビューしたことで初めて経験する不慣れで華麗な音楽界を、ルールが崩れて上下が転覆したような混沌としたカーニバルに喩えています。

このストーリーの繋がり（アルバムのシリーズ化）が、HYBE Entertainmentの得意とするところ。

防弾少年団（BTS）でいえば、“人生で最も美しい瞬間”を描く『花様年華シリーズ』が有名です。

◼︎ 花様年華シリーズの楽曲
2015年4月『I NEED YOU』
2016年5月『EPILOGUE : Young Forever』
2015年11月『RUN』

この『花様年華シリーズ』を皮切りに、防弾少年団（BTS）はスターへの道をひた進むことになりました。
この時最年長のジンは23歳（日本年齢）、最年少のジョングクは18歳であることを考えると、防弾少年団（BTS）のメンバーたち自身の話をしていると捉えることができます。
これはHYBE Entertainmentの代表であり、プロデューサーであるパン・シヒョク氏が徹底して守ってきたこと。

TOMORROW X TOGETHER（TXT）でいえば、『THE DREAM CHAPTER』がシリーズ化されていて、ストーリーが繋がっています。

◼︎THE DREAM CHAPTERシリーズ
2019年3月『어느 날 머리에서 뿔이 자랐다 (CROWN)』
2019年10月『9와 4분의 3 승강장에서 너를 기다려 (Run Away)』
2020年5月『세계가 불타버린 밤, 우린... (Can't You See Me?)』

この『THE DREAM CHAPTER』シリーズは、少年たちが成長しながら経験する変化、混乱、その中で感じるさまざまな感情を描いています。
メンバーたちのその時を“等身大”に表現することで、TOMORROW X TOGETHER（TXT）メンバーと同世代のファンの共感を引き起こし、グループをより身近に感じて親しみを持ってくれるような仕組み、グループが長く愛されるための仕組み作りを徹底していると感じました。

07.なんといっても最高の音楽

HYBE Entertainmentには、業界トップクラスの敏腕プロデューサーがいます。
事務所の代表、パン・シヒョク氏ももちろんそうですが、P-dogg氏も長く防弾少年団（BTS）を音楽の面で支えてきた人物のひとり。

今回の作曲担当者を見てみると、원더키드（WonderKid）・LIL 27 CLUB・'Hitman' Bang・Melanie Joy Fontana・Michel 'Lindgren' Schulzといった名前が並んでいます。

例えば원더키드（WonderKid）はWanna Oneの『BOOMERANG』、宇宙少女（WJSN）の『Boogie Up』『Rollin' Rollin'』といった楽曲制作に携わっており、その他Mnet『I-LAND』とENHYPENのほとんど全ての楽曲制作に関わってきた作曲家です。
また、LIL 27 CLUBはTOMORROW X TOGETHER（TXT）の『5시 53분의 하늘에서 발견한 너와 나』、'Hitman' BangはENHYPENのほとんどの楽曲とGFRIENDの『MAGO』、Michel 'Lindgren' SchulzはTOMORROW X TOGETHER（TXT）の『세계가 불타버린 밤, 우린... (Can't You See Me?)』等の楽曲制作に携わっています。

そんな豪華なメンツが制作した『Drunk-Dazed』は、808ベースのロックな感じが加わったポップロックジャンルの曲。

その時のトレンドをグループの特色に合うように上手く取り入れて、一度聞けば忘れられない中毒性のある曲に仕上げています。

ENHYPENの持つイメージやグループとしての方向性を引き立ててくれる最高の音楽があるということは、恵まれていると感じるとともに、HYBE Entertainmentの強みが前面に現れているなと感じます。

どれだけ戦略を練って頑張って売っても、商品（今回でいえば楽曲）のクォリティが低ければヒットする可能性も低くなります。
その時は話題になっても、結局後から出てくる良いものに記憶を上書きされて忘れ去られてしまいます。
ましてやK-POPアイドルは年間数十ものグループがデビューするような世界で、どんどんライバルが増えていきますし、既に知名度の高い先輩グループとも肩を並べて活動しなければいけません。
競合するグループ（競合他社）に勝つために真っ向勝負できる“強み”を持つことの大切さをひとつ、学べたなと思います。

08.MVへ関連人物を出演させ、関心を高める

今回のプロモーションの中で1番驚いたのは、MVです。

ENHYPENはサバイバル番組、Mnet『I-LAND』から誕生したグループですが…

今回の『Drunk-Dazed』のMVには、そんなMnet『I-LAND』でENHYPENのメンバーと辛い時を一緒に過ごした“仲間”が出演していました。

デビュー前から知っている人でなければわからない部分なので、新規ファンの獲得には繋がりませんが、デビュー前から応援し続けている根強いファンの心にはグッと刺さるものがあったのではないでしょうか。
（私もめちゃめちゃ興奮しました！！）

😲サバイバル番組って？
デビューに向けて準備中の練習生たちがデビューをかけて争う、いわゆるオーディション番組のことで、熾烈を極めることから“サバイバル番組”と呼ばれることが多いです。
各事務所で行われるサバイバル番組もあれば、さまざまな事務所に所属する練習生をたくさん集めて行う大規模な番組もあります。
有名どころでいえばMnet『PRODUCE101』シリーズが有名で、今現在（2021年5月）日本で行われている『PRODUCE101 JAPAN season2』もその一派といえます。

▼サバイバル番組について語ったnote

ちなみに今回のMVに出演したのは…
日本を中心とした活動を視野に入れたグループのメンバーとしてデビュー準備中の、ケイとウィジュ。

特にケイはMnet『I-LAND』の最終回まで残り、デビュー圏内にいました。
ウィジュもデビュー圏内にいることの多かった練習生です。
だからこそENHYPENのファンやケイ・ウィジュそれぞれのファンたちの関心が最高潮に高まり、双方の活動へメリットをもたらしました。

▼ケイとウィジュのデビューについてはこちら

▼Mnet『I-LAND』について知りたい方はこちら
※K-POP情報サイト“SNAPSHOT”に飛びます

09.SNSの使い分け

ENHYPENの先輩グループである防弾少年団（BTS）やTOMORROW X TOGETHER（TXT）もそうですが、各SNS（Twitter / Instagram / Facebook）を上手く使い分け、定期的な更新と統一した世界観での投稿を心がけている印象があります。

▶︎ Twitter

Twitterは“つぶやく”ことを目的とした“インタレスト・ネットワーキング・サービス”で、文字で伝えることに特化しています。
フォローしている人のツイートはタイムラインに流れ、早く投稿したものほど下に行く仕組みになっています。
そのため、Twitterは鮮度が高いお知らせをする場として活用するのに適していると思います。

ENHYPENを含む、HYBE Entertainment（BE:LIFT）に所属する K-POPグループは
、グループの公式Twitterとメンバー更新のTwitterアカウントを分けているのも良いですね。

グループ公式Twitterでは、凝った画像を投稿するというよりは、お知らせに特化した投稿が多くなっています。
「今日この番組が放送されます！」「今日アルバムをリリースしました！」「今日の練習風景です〜」といった、リアルタイムで欲しい情報に制限して流すことで、活動の告知を見逃しにくい体制が出来上がっているといえます。

また、メンバー更新のTwitterでは、自撮り（セルカ）を積極的にアップして、メンバーそれぞれが近況報告をして、ファンとコミュニケーションをとっているのも良いですね。

▶︎ Instagram

“インスタ映え”という言葉が誕生したように、Instagramは写真で魅せることが目的のSNSです。
検索機能よりもハッシュタグや発見タブ、リールを活用して新しいものを見つけるというのが主流となっています。

だからこそHYBE Entertainment（BE:LIFT）に所属する K-POPグループは、どこもグリッド投稿を活用して、世界観の統一を図っています。

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他のグループではインスタにも自撮り（セルカ）をアップしていることが多いのですが、HYBE Entertainment（BE:LIFT）はグリッド投稿を徹底してしており、SNS投稿へのこだわりが強く感じられます。

▶︎ Facebook

Facebookは実名登録が基本で、ビジネスとして活躍することの多い、フォーマルな感じのSNSです。
1投稿につき60,000文字ほど記載できるため、写真や動画なども活用しながら、ニュースリリースやサービス・商品の紹介をするにはもってのいのSNSといえます。

HYBE Entertainment（BE:LIFT）所属のグループや事務所自体のアカウントを見ても、お知らせの場として使用（Twitterのように投稿がすぐに流れていかないので、記事のように投稿を保存するようなイメージで使用）している印象を受けました。

▼ENHYPENの各種SNSアカウント
グループ公式Twitter：https://twitter.com/ENHYPEN
メンバー公式Twitter：https://twitter.com/ENHYPEN_members
Instagram：https://www.instagram.com/enhypen/
Facebook：https://www.facebook.com/officialENHYPEN
▼BE:LIFTの各種SNSアカウント
Twitter：https://twitter.com/BELIFTLAB
Instagram：https://www.instagram.com/beliftlab/
Facebook：https://www.facebook.com/BELIFTLAB/

このほかにもHYBE Entertainment（BE:LIFT）は“Weverse”というプラットフォーム（Twitterや掲示板、お知らせ、記事、ファンクラブ登録、オンラインショップ、動画などが集まったもの）を持っているので、不特定多数の人への発信だけでなく、既存ファンへの発信にも注力しています。

ここまで目的がはっきりしている事務所、K-POPグループはそんなに多くありません。
こうして目的をはっきりさせ、SNSの特徴に合った投稿をしていけば、新規ファンの獲得から既存ファンの満足度向上までを楽にすることができるのではと感じました。
（もちろん徹底したSNSの使い分けをするまでの過程が大変だとは思います）

おわりに

ENHYPENの2ndミニアルバムリリース時のプロモーションで、商品（ここではアイドル・アルバムなどを指します）だけに頼らず、しっかりとしたマーケティングを行なっていくことの重要さを学べたと思います。

マーケティング初心者なので、触りの部分や基礎的かつ当たり前の部分にしか触れれなかったと思いますが、引き続きHYBE Entertainment（BE:LIFT）のマーケティングを観察して、実践に活かしていけるように、改めて頑張っていきます！
※この記事は追記して行く予定です

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