SDGs×ビジネス(69)：エシカル消費の盛り上がりはブランドなのではないだろうか

かなり久しぶりの更新です！
気持ちもお休みさせていただきリフレッシュさせていただいたので、またnoteの更新頑張っていければと思いますので、宜しくお願い致します。

みなさんこんにちは！

私はエネルギー企業で事業開発をする中で、エネルギー×SDGs×ブランディングについて考えています。

このnoteは、読んでいただく読者の皆様と共に学び、知識の整理と共有を目的に継続していきます。

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今回はSDGsなどを受け盛り上がりを見せるエシカル消費を違う視点から考えてみたいと思います。

そもそもエシカル消費って？

消費者庁に基づくと、消費者それぞれが各自にとっての社会的課題の解決を考慮したり、そうした課題に取り組む事業者を応援しながら消費活動を行うことをエシカル消費と定義しています。

エシカル消費とは | 消費者庁

SDGsの目標12「つくる責任　つかう責任」でも、使うということで消費者側の目標も示されており、消費者における行動の変革が求められています。SDGsなどを背景に盛り上がりを見せるエシカル消費では、社会課題の解決につながる消費者行動、またはそういった商品の購入が行われます。

消費者庁の調査によれば、およそ7割の人がエシカル消費につながる商品・サービスに対しては、通常の同商品・サービスに対し1%〜10%割高でも購入するという結果が出ており、これはアメリカやヨーロッパと一致した結果が出ています。

多少値段が高くても消費者を購入へ動かすその原動力とは何なのか？検討していきます。ここでは一つのヒントとしてブランド論を用いて、消費者行動を読み解いていきたいと思います。

ブランド論について

ブランドに関する研究は、その資産的側面に注目するブランド・ロイヤリティやブランド・エクイティの研究や、企業と顧客の関係性に注目するブランド・リレーションシップなど多様な領域があげられます。

これらの領域における研究を簡単に考えると、ブランドの構築による顧客と企業との関係は、他社が簡単に模倣できず、自社の競争優位の源泉になるということです。

ふむふむ、ブランドを構築しマネジメントすることが重要で、それが自社にとっても競争優位になるということですね。

流行・ブームとは

流行あるいはトレンド、ブームといったものを分析している研究は多くなく（しっかりと調べていませんが・・・）、一過性の(一時的な)人気の高まりという認識で大きな間違いはないかと思います。

こう考えると、ブランドはその企業に対し持続的な競争優位をもたらすもの、流行・ブームは一過性の（一時的に異常な）リターンを企業にもたらすものと考えらるのではないでしょうか。

エシカル消費は・・・？

SNSなどで、エシカルな商品展開に積極的に取り組む企業を見かける機会が増えてきたように思います。

Allbirds Japan

Allbirdsはあくまで一例ですが、こういった企業が多く誕生、成長するようになってきました。この動きを裏付けるかのように、様々な調査でも消費者のエシカル消費の志向が高まっていることがわかります。

こうしたエシカル思考の高まりは、特定のブランドに対してではなく、エシカル消費全体でブランドが構築されていると言えるのではないでしょうか。

SDGsによって消費者のあり方としても、エシカルな選択・消費が求められていますが、まだまだエシカルな商品はそうでない商品に比べて値段が高くなる傾向にあります。

そうでありながら、多くの消費者がエシカルな選択をするというのは、エシカル消費がブランドを確立しており、本来のブランドでいう持続的な競争優位(＝リターン)が得られていたところ、エシカル消費では、自分の商品選択の行動がより良い世界に貢献しているという実感が得られるという形になっているのではないでしょうか。

ブランド論として、初期のモノのブランド、昨今の顧客体験を通じたブランド、もしかしたら新たな形としてSDGs時代のモノ・サービスの購入を通じた社会貢献のブランドが芽生えているのかもしてません。

またさらに別の角度から考えると、ファン文化も似たような構図に見えてきます。エシカル消費をブランドとして捉えるか、消費者を引きつけるファン文化と捉えるか、はたまた一時的なブームか、動向と議論を見守りたいと思います。